限於 「 倒 金字塔 」 式 ， 報章 上 的 新聞 ， 也 不 是 篇篇 都 以 「 倒 金字塔 」 方式 寫作 。 與 法庭 新聞 相關 的 事件 ， 其實 在 一 段 日子 之前 已經 發生 ， 後期 提堂 ， 再 予 報道 。 處理 這 類 新聞 ， 可以 先 在 導語 內 交代 法庭 的 判決 和 聆訊 重點 ， 再 在 軀幹 裏 把 事件 從頭到尾 縷述 一 遍 。 一些 追蹤式 報道 ， 如 官員 履新 後 第一 天 上班 的 情形 ， 大型 遊行 的 情況 和 過程 ， 意外 和 災難 發生 的 經過 等 ， 都 可以 在 導語 中 先 點出 事件 梗概 和 要點 ， 再 於 軀幹 中 把 事件 的 始末 順序 ?述出來 。 結構 如 下圖 ： 第七 章 新聞 結構 、 新聞 標題 和 新聞 導語 導語 順 ?
 
時間 先後 把 事件 的 經過 始末 ?
 
述出來 上面 這 種 縱向 結構 的 ?
 
事 方式 ， 好處 是 可以 反映 事件 的 發展 過程 和 脈絡 ， 讓 讀者 了解 前因後果 和 來龍去脈 。 帶有 情節性 、 故事性 、 戲劇性 、 人情味 的 直述 新聞 和 新聞 特寫 ， 都 適合 用 這 種 結構 ， 用以 表現 新聞 事件 中 的 場景 ， 和 事實 中 所 蘊含 的 情理 。 非 金字塔 新聞 結構 有 不同 的 形式 ， 如 「 香檳杯式 」 、 「 漏斗式 」 、 「 大鐵錘式 」 等 。 以 「 大 鐵錘式 」 結構 為 例 ， 錘子 的 鐵頭 是 靈魂 ， 很 有 重量 ， 好比 新聞 的 導語 。 錘子 的 木柄 支撐 ?
 
錘頭 ， 木柄 無 大小 之 分 ， 好比 新聞 的 軀幹 。 就是說 ， 新聞 寫作 可以 像 錘子 的 形狀 那樣 ， 先 把 重要 的 、 最 具 分量 的 、 最 精彩 的 、 最 有 價值 的 內容 ， 寫 在 導語 裏 ； 次 重要 的 寫 在 第二 段 ； 軀幹 其他 各 段 內容 ， 則 無 分 輕重 ， 只是 根據 邏輯 次序 排列 ， 按照 讀者 閱讀 習慣 和 心理 的 方式 ?
 
事 。 「 大鐵錘式 」 結構 如 下圖 所 示 ： 無 分 輕重 ， 按照 事件 邏輯 和 一般 閱讀 心理 來 排列 內容 導語 重要 的 事實 傳媒 中文 寫作 「 大鐵錘式 」 新聞 結構 中 的 邏輯 次序 ， 包括 ： 「 由 整體 到 局部 」 、 「 由 總述 到 分述 」 、 「 從 面 到 點 」 、 「 從 事件 背景 到 事件 核心 」 、 「 從 原因 、 困難 到 解決 方法 」 等 。 段落 之間 的 關係 可以 是 因果 、 並列 、 遞進 等 ， 並 無 定式 ， 可 量體裁衣 ， 靈活 組織 材料 。 「 大 鐵錘 」 式 新聞 結構 適用 於 綜合 報道 、 會議 、 講話 、 揭示 社會 問題 、 社會 規劃 等 新聞 。 「 香檳杯式 」 新聞 結構 跟 「 大鐵錘式 」 有點 相似 ， 也 是 以 倒 金字塔 方式 開頭 ， 後面 就 以 時間 順序 把 事件 的 經過 縷述 出來 ， 最後 再 回應 導語 的 內容 。 「 香檳杯式 」 新聞 結構 如 下圖 ： 以 時間 順序 ?
 
述 回應 導語 以 倒 金字塔 方式 ?
 
述 「 漏斗式 」 是 倒 金字塔式 和 順序式 的 結合 。 開始 時 先 以 倒 金字塔式 把 最 有 價值 的 新聞點 和 最 重要 的 內容 縷述 出來 ， 讓 讀者 盡快 掌握 事件 重點 。 再 在 後 半 部 進一步 提供 相關 資料 和 事件 細節 ， 像 滾 雪球 那樣 ， 把 資料 逐 層 鋪 ?
 
上去 ， 每 段 都 加入 一些 新 資料 ， 到 了 最後 部分 ， 讀者 能 獲得 最多 的 新聞 內容 。 「 漏斗式 」 新聞 結構 如 下 圖 ： 第七 章 新聞 結構 、 新聞 標題 和 新聞 導語 提供 細節 ， 把 資料 鋪疊 ， 每 段 都 加入 新 資料 以 倒 金字塔 方式 ?
 
述 新聞 結構 形式 雖 有 不同 變化 ， 但 「 倒 金字塔 」 仍 是 最 通行 和 最 常用 的 方式 ， 因為 從 讀者 的 角度 來 說 ， 閱讀 新聞 並 不 存在 「 欣賞 需求 」 ， 只有 「 獲知 需求 」 ， 只 對 自己 有 興趣 和 新鮮 的 信息 有所 需求 。 現代 媒體 信息 爆炸 ， 而 讀者 接收 信息 的 時間 卻 愈來愈 少 ， 在 這 種 情況 下 ， 「 倒 金字塔 」 的 結構 方式 最 能 適應 讀者 的 需要 。 （ 牙醫 說 ） （ 牙膏 廣告 ） ‧ ‧ 試 我 90日 …… ‧ 愛 我 25 年 （ 床褥 廣告 ） ‧ ‧ 媽咪 識得 揀 兒童 佳膳 ， 幫 我 健康 迎接 新 挑戰 ！ （ 小孩 說 ） （ 兒童 營養 奶粉 廣告 ） 四 、 感性 與 抒情 ： 有些 廣告 標題 不 訴諸 理性 ， 而 用 感性 的 文句 和 抒情 的 筆調 ， 訴諸 人們 的 感情 。 這 類 標題 旨在 建立 形象 ， 營造 氣氛 ， 不一定 標明 產品 信息 ， 只 希望 利用 軟銷 手段 來 打動 消費者 。 如 以下 例子 ： ‧ ‧ 不 在乎 天長地久 ‧ 只 在乎 曾經 擁有 （ 手錶 廣告 ） ‧ ‧ 愛 ‧ 是 一 份 重量 ‧ 因為 愛 ， 怎 捨得 讓 孩子 承擔 父母 的 未來 。 （ 人壽 保險 廣告 ） ‧ ‧ 我們 用心 聆聽 ， 讓 您 心目中 的 主角 ， 成為 貢獻 未來 的 棟樑 。 （ 財富 投資 公司 廣告 ） ‧ ‧ 我們 熱切 關懷 ‧ 用心 聆聽 ‧ 坐 言 起 行 （ 電訊 公司 廣告 ） ‧ ‧ 用 一 份 體貼 ， 縛 著 他 的 心 。 （ 電鬚刨 廣告 ） ‧ ‧ 一 滴 水 ， 澆出 一 朵 盛 放 的 鮮花 －‧ 全新 雪花 秀 面霜 （ 護膚品 廣告 ） ‧ ‧ 時 有 微風 相伴 ‧ 偶 有 綠蔭 乘涼 （ 飲食 集團 廣告 ） ‧‧ 流心 雪糕 系列 ‧ 值得 等待 的 傾心 （ 雪糕 廣告 ） 傳媒 中文 寫作 十一 廣告 正文 廣告 正文 的 功能 廣告 正文 是 廣告 的 主體 ， 進一步 跟進 和 擴充 標題 內容 ， 是 說服 消費者 作出 購買 決定 的 關鍵 。 廣告 正文 承接 廣告 標題 的 吸引力 ， 更 詳細 地 解釋 和 說明 產品 的 優點 ， 提供 更多 信息 ， 是 廣告 主題 之 所在 ， 負起 引發 興趣 、 刺激 欲望 、 建立 信任 、 促進 購買 行動 的 任務 。 概括 而言 ， 廣告 正文 具有 以下 功能 ： 1 、 解釋 功能 ： 對 標題 提及 的 內容 作 進一步 的 擴充 與 說明 ， 讓 人 認識 商品 的 特點 、 賣點 、 優點 ， 和 給 消費者 所 帶來 的 實際 利益 。 2 、 說服 功能 ： 廣告 標題 的 作用 是 吸引人 ， 而 廣告 正文 的 作用 就 是 說服 人 。 它 不但 要 對 產品 解釋 和 說明 清楚 ， 還要 提出 令 人 信服 的 證據 、 事例 、 數據 等 ， 使 消費者 認同 商品 的 特色 ， 對 產品 產生 信賴 ， 同意 商品 物有所值 ， 才 能 促使 消費者 作出 購買 行動 。 3 、 鼓動 功能 ： 廣告 正文 不 是 產品 說明書 ， 它 具有 強烈 的 宣傳 色彩 ， 包含 推薦 、 讚美 、 褒揚 的 成分 ， 美言 很多 ， 推動力 強 ， 目的 在 鼓勵 購買 和 催促 行動 。 像 「 立即 行動 」 、 「 限量 發售 」 、 「 欲 購 從速 」 、 「 勿 失 良機 」 、 「 請 從速 致電 預約 」 之類 的 直接 催促語 ， 在 廣告 正文 裏 屢見不鮮 。 廣告 正文 的 寫作 要點 一 、 論據 充分 ， 激發 欲望 ： 廣告 正文 承接 標題 的 吸引力 ， 提供 更多 廣告 信息 ， 對 產品 作 進一步 第十一 章 廣告 文案 的 補充 與 說明 ， 以 延續 消費者 的 興趣 。 為了 激發 消費者 的 購買 欲望 ， 廣告 正文 要 提出 各 種 論據 、 理據 和 證明 ， 使 消費者 相信 產品 質素 優良 ， 並 切合 自己 的 需要 。 統計 數據 、 調查 結果 、 消費者 現身說法 、 名人 和 權威 推介 ， 都 是 廣告 常用 的 論據 ， 能 產生 良好 效果 ， 影響 消費者 的 購買 決定 。 廣告 正文 中 羅陳 的 資料 和 論據 ， 要 具體 清晰 ， 內容 主要 圍繞 ： （1） 激發 欲望 ； （2） 建立 信任 ； （3） 決定 購買 三 項 功能 。 1 、 激發 欲望 ： 承接 標題 的 內容 ， 跟進 所 承諾 的 利益 ， 闡述 產品 如何 達致 標題 裏 所 說 的 效果 ， 激發 消費者 想 試用 、 想 擁有 、 想 購買 的 欲望 。 廣告 要 以 理性 和 感性 的 論據 ， 使 消費者 相信 只有 這 種 產品 才 切合 他 的 需要 ， 幫助 他 解決 難題 ， 為 他 帶來 滿足感 。 2 、 建立 信任 ： 激發 欲望 後 ， 接 ?
 
就 是 消除 消費者 的 疑慮 ， 使 安心 購買 。 例如 提出 測試 結果 、 醫學 證明 、 製造 過程 、 權威 推薦 、 獲頒 獎項 、 可以 退換 、 歡迎 試用 、 原銀 奉還 之類 的 內容 ， 以 建立 消費者 對 產品 質素 的 信任 。 3 、 決定 購買 ： 廣告 正文 的 結尾 ， 可以 適當 地 重複 產品 某些 特點 ， 再次 催促 和 鼓勵 消費者 作出 購買 行動 。 鼓勵 購買 的 用語 ， 能 不用