的 內容 ， 跟進 所 承諾 的 利益 ， 闡述 產品 如何 達致 標題 裏 所 說 的 效果 ， 激發 消費者 想 試用 、 想 擁有 、 想 購買 的 欲望 。 廣告 要 以 理性 和 感性 的 論據 ， 使 消費者 相信 只有 這 種 產品 才 切合 他 的 需要 ， 幫助 他 解決 難題 ， 為 他 帶來 滿足感 。 2 、 建立 信任 ： 激發 欲望 後 ， 接 ?
 
就 是 消除 消費者 的 疑慮 ， 使 安心 購買 。 例如 提出 測試 結果 、 醫學 證明 、 製造 過程 、 權威 推薦 、 獲頒 獎項 、 可以 退換 、 歡迎 試用 、 原銀 奉還 之類 的 內容 ， 以 建立 消費者 對 產品 質素 的 信任 。 3 、 決定 購買 ： 廣告 正文 的 結尾 ， 可以 適當 地 重複 產品 某些 特點 ， 再次 催促 和 鼓勵 消費者 作出 購買 行動 。 鼓勵 購買 的 用語 ， 能 不用 「 買 吧 」 、 「 立即 去 買 吧 」 就 不用 ， 因 含有 命令 的 語氣 ， 可能 會 令 人 感到 不快 。 可以 寫成 「 讓 ×× 牌 紅茶 每 天 陪伴 你 」 、 「 請 來 感受 一下 床褥 給 您 的 舒適感 」 、 「 別 錯過 這 個 週年 大減價 的 機會 」 、 「 請 隨時 駕臨 本 陳列室 ， 讓 我們 為 您 解答 難題 」 之類 ， 較 能 令 消費者 產生 愉快 的 感覺 。 二 、 扣緊 標題 ， 寫好 開頭 ： 受到 標題 吸引 ， 消費者 會 帶 ?
 
期望 ， 希望 對 產品 了解 得 更多 。 廣告 正文 應 承接 標題 ， 就 標題 所 提及 的 內容 ， 加以 擴充 ， 提供 進一步 的 資料 ， 維繫 消費者 的 興趣 。 正文 開首 幾 句 ， 是 標題 與 正文 之間 的 銜接 ， 負起 承 上 傳媒 中文 寫作 啟下 的 任務 ， 要 設法 引導 消費者 閱讀 正文 。 如 以下 一 則 樓盤 廣告 ： 全新 臨海 觸目地標 ?
 
通往 世界 機遇 之 門 萬景園 位處 荃灣 臨海 地段 ， 面向 遼闊 藍巴勒海峽 ， 前 迎 汀九橋 、 青馬大橋 ， 完善 基建 貫通 多 條 主要 交通 幹道 ； 並 坐擁 港鐵 荃灣 西站 優勢 ， 雙 鐵 雙 站 ， 接通 全 港 。 貼近 香港 國際 機場 及 位處 珠江三角洲 策略 位置 ， 世界 各 地 及 中國 無限 商機 ， 優勢 無可 比擬 。 標題 突出 了 樓房 「 臨海 」 和 「 通往 世界 」 的 兩 個 賣點 ， 消費者 若 受 吸引 ， 當然 想 知道 更多 資料 ， 廣告 正文 接 ?
 
便 交代 樓盤 的 具體 位置 ， 還 有 交通 配套 的 優勢 ， 以 位置 優越 和 交通 便捷 的 論據 來 說服 買家 。 這 則 廣告 正文 可 說 跟 標題 緊緊 相扣 ， 能 延續 標題 對 消費者 的 吸引力 。 三 、 簡潔 清晰 ， 重點 鮮明 ： 人們 不會 把 廣告 當作 精讀 材料 ， 長篇累牘 的 文字 不能 引起 興趣 。 廣告 正文 必須 簡潔 、 單純 、 明快 ， 只 集中 講 一 個 重點 ， 宣傳 方向 單一 ， 廣告 主題 鮮明 。 廣告 文字 切忌 囉嗦 冗贅 ， 反復 介紹 同 一 特點 ， 未免 浪費 廣告 篇幅 。 另外 ， 如 非 必要 ， 應 減少 專業 用語 、 科學 名詞 、 行業 套語 ， 也 不宜 運用 艱澀 語句 ， 最好 用 大眾 能夠 理解 的 通行 語言 。 有些 廣告 遣詞 獨特 ， 未必 能 令 人 理解 。 如 「 清冽 傾注 ， 面龐 盈潤 泱然 」 之類 文句 ， 文辭 隨 看來 優美 典雅 ， 但 用於 艱深 ， 甚至 有點 佶屈 聱牙 ， 一般 大眾 實在 難以 理解 。 有些 廣告 辭藻 華麗 ， 修辭 繁富 ， 但 卻 掩蓋 了 產品 特點 ， 未 能 切中 要害 ， 便 失去 宣傳 效用 。 廣告 文字 首重 清晰 ， 只 須 直陳 要點 ， 無須 矯扭造作 。 不妨 多 用 短句 ， 避免 冗詞 廢話 。 四 、 具體 生動 ， 親切 自然 ： 第十一 章 廣告 文案 廣告 正文 須 提供 實質 而 具體 的 內容 ， 不能 含糊 其 詞 ， 不能 抽象 空泛 ， 也 不能 誇張 失實 。 如 「 有 可能 」 、 「 可能 是 最 甚麼 甚麼 」 、 「 差不多 」 、 「 好像 」 等 ， 語氣 欠缺 肯定 和 決斷 ， 對 廣告 宣傳 沒有 幫助 。 另一方面 ， 也 盡量 不要 用 陳詞濫調 ， 公式化 、 一般化 、 缺乏 個性 的 廣告 文案 ， 正 是 造成 「 逃避 廣告 」 、 「 廣告 疲累 」 的 因素 。 像 「 結合 中西 醫學 原理 ， 為 繁忙 都市人 提供 一 個 方便 、 快捷 又 有效 的 良方 」 、 「 有助 腸道 健康 ， 強化 免疫力 」 等 ， 都 是 老生常談 之 語 ， 顯 不 出 產品 有 甚麼 與眾不同 的 賣點 。 廣告 要 寫 得 具體 、 生動 、 自然 ， 更 要 顯出 推介 產品 的 熱情 ， 予 人 親切 的 感覺 。 又 要 抓住 目標 對象 的 特性 ， 使用 他們 的 語言 ， 說到 他們 的 心 裏 去 。 例如 面向 年輕 少女 ， 便 用 「 8 週 間 ， 2 至 4 吋 腹 ?
 
減 量 目標 」 、 「 消滅 痘痘 」 等 比較 可愛 、 日語化 和 輕鬆 的 語句 ， 使 她們 感到 親切 。 又 如 面向 貨車 司機 ， 那麼 「 低 油耗 、 高效益 ， 耐用 可靠 ， 能 助 您 全速 發展 業務 ， 是 重型 運輸 業務 的 最佳 夥伴 」 的 廣告 文字 ， 可能 更 能 吸引 他們 。 」 那 末 讀者 便 不會 忽略 這 點 了 。 3 、 說明 圖片 中 含糊 的 部分 。 有時 圖片 的 內容 不 容易 一下子 就 能 看得出來 ， 例如 人物 之間 的 關係 、 身份 、 動作 、 表情 ， 物件 的 用途 等等 ， 這些 資料 都 要 依賴 圖片 說明 來 加以 解釋 。 圖片 說明 的 語言 特色 圖片 說明 應該 短小精悍 ， 文字 不 多 ， 卻 能 一針見血 地 點明 圖片 的 主題 信息 。 優秀 的 圖片 說明 ， 也 應該 富於 語言 趣味性 ， 例如 ： 1 、 常 運用 充滿 動作感 的 動詞 和 生動 活潑 的 形容詞 ， 豐富 圖片 的 內容 ， 也 幫助 讀者 容易 對 報道 內容 產生 具體 的 聯想 。 2 、 運用 妙語如珠 的 文句 ， 不 落 俗套 ， 不 作 一般 的 說明 ， 更 不用 枯燥 的 文字 ， 如 「 圖 示 …… 」 、 「 上 圖 為 …… 」 、 「 左 圖 顯示 …… 」 等 ， 會 使 傳媒 中文 寫作 讀者 覺得 呆板 乏味 ， 失去 閱讀 興趣 。 3 、 文句 形式 多 作 變化 ， 充滿 創意 。 除了 常見 的 陳述句 外 ， 也 可以 用 感歎句 和 提問句 。 直接 向 圖 中 人物 說話 ， 或 直接 向 讀者 說話 ， 或 讓 圖 中 人物 向 讀者 說話 ， 或 引述 和 複述 人物 的 言論 等 ， 都 是 有趣 的 圖片 說明 方式 。 圖片 說明 的 文字 愈 富 趣味性 愈 好 ， 但 卻 千萬 不要 玩弄 文字 ， 變成 尖酸刻薄 ， 或 對 圖片 中 的 人物 或 內容 加以 揶揄 、 譏諷 ， 這 就 變成 了 涼薄 。 圖片 說明 必須 跟 文稿 的 情調 配合 ， 若 報道 內容 是 傷心 和 沉重 的 ， 圖片 說明 就 不宜 調侃 風趣 ， 宜 以 動人 而 溫雅 的 筆觸 ， 使 讀者 感到 事件 的 悲涼 、 溫馨 或者 沉重 。 反之 ， 若 內容 是 明快 歡樂 的 ， 圖片 說明 的 語調 也 應該 愉悅 輕鬆 ， 讓 讀者 從 圖片 中 也 能 感受到 其中 的 喜悅 。 八 ?
 
數據 資料 的 分析 與 說明 撰寫 專題 文稿 ， 很多 時 都 要 翻閱 資料 ， 如 各 類 調查 報告 和 政府 報告 等 。 報告 裏 有 很多 數據 資料 ， 撰稿 時 需 把 它們 轉化成 文字 ， 穿插 在 報道 之中 。 數據 資料 的 選擇 閱讀 統計 圖表 ， 除了 主要 的 數字 和 圖形 外 ， 圖表 上 所有 文字 ， 包括 標題 、 註釋 、 說明 和 圖例 ， 對 數據 分析 都 很 有 幫助 ， 要 小心 閱讀 。 統計圖 上 的 數字 ， 不一定 全部 有用 ， 應 視乎 報道 目的 而 加以 選擇 。 只有 跟 所 探討 的 主題 有關 的 數據 ， 才 是 有用 的 資料 ， 其他 的 都 可以 摒棄 。 第十 章 專題 報道 在 有用 的 數據 中 ， 也 只 選 最 有利 的 部分 ， 即 最 能 引證 論題 和 觀點 的 資料 ， 才 能 突出 論點 的 優勢 。 例如 要 說明 香港人 工作 壓力 大 ， 便 應該 把 壓力 最 小 的 城市 來 跟 香港 比較 ； 反之 ， 想 說明 香港 工作 壓力 跟 其他 一些 城市 相差 不遠 ， 便 應該 選擇 統計 數字 相若 的 城市 來 作 比較 了 。 數據 資料 的 觀察 與 分析 所謂 分析 數據 資料 ， 其實 是 把 統計 項目 之間 作 比較 ， 把 統計 數字 加以 組合 、 歸類 和 整理 。 觀察 圖表 ， 首先 要 看 資料 中 最 突出 的 部分 ， 如 特別 多 、 特別 少 、 特別 強 、 特別 弱 等 ， 這些 數字 往往 是 引證 觀點 最 有力 的 證明 。 另外 要 看 項目 與 項目 之間 的