Telling the Story : The Convergence of Print , Broadcast and Online Media __UNDEF__ ( 4 th ed . ) ， 頁 242 。 13 根據 中大 新聞 與 傳播 學院 在 2009 和 2010年 的 「 公眾 對 傳媒 公信力 調查 」 結果 ， 電子 傳媒 的 得分 普遍 較 報章 為 高 ， 以 2010年 為 例 ， 電子 傳媒 平均 得分 6.29 ， 而 報紙 得分 5.92 ， 故 如 香港 電台 和 無線 電視 等 ， 皆 被 視為 公信力 良好 的 新聞 媒體 。 負責 調查 的 學者 蘇鑰機 和 陳韜文 教授 指出 ， 電子 傳媒 因 有 聲音 和 畫面 ， 能 深入 家庭 及 不同 社會 層面 ， 內容 既 精簡 又 乾淨 ， 因此 公信力 較 高 。 14 以 「 人 從 其 名 」 的 原則 而言 ， 若 對方 自稱為 「 林兆 『 衾 』 」 ， 則 媒體 從 其 讀音 亦 無 不可 。 直接 說明 ， 就是 開門見山 、 清楚 明暢 地 把 產品 的 優點 表述 出來 ， 自說 自誇 的 ， 第十一 章 廣告 文案 不 轉彎抹角 ， 不 迂迴 隱晦 ， 就 如 以下 例子 ： ‧ ‧ 美源 髮彩 ， 立即 變黑 又 得 ， 慢慢 變黑 又 得 ‧ ‧ 維記 鮮奶 ， 香 ， 濃 ， 滑  ‧ ‧ 榮華 月餅 ， ‧ 清香 嫩滑 ， ‧ 零舍 不同 ‧ ‧ M &M 朱古力 ， 只 溶 口 ， 唔 溶 手 ‧ ‧ 專心 做 冷氣 ， 開利 做 得 到 廣告 也 可以 選擇 通過 ?
 
述 其他 事實 、 現象 或 資料 ， 從 側面 帶出 商品 的 好處 。 例如 先 提出 消費者 可能 會 遇到 的 難題 ， 然後 提出 解決 辦法 ， 從而 把 產品 的 效用 引介 出來 。 也 可以 在 廣告 裏 提醒 消費者 容易 忽略 的 情況 ， 然後 帶出 產品 的 用途 。 另外 ， 也 可以 通過 描述 某些 情景 ， 從而 喚起 消費者 對 產品 的 熟悉 和 親切感 。 這些 都 是 從 側面 帶出 商品 優點 的 廣告 方式 。 側面 帶出 商品 優點 的 廣告 例子 如 ： 廣告 策略 廣告 內容 / 情景 帶出 產品 的 優點 提出 消費者 可能 遇到 的 難題 翁姑 忽然 要 來 吃飯 ， 媳婦 卻 來不及 熬 湯 ， 不 知 如何是好 。 廣告 指出 「 濃湯 ?
 
」 可 幫助 主婦 解決 困難 。 只要 加入 骨 、 瘦肉 、 紅蘿蔔 ， 即 能 煮成 一 鍋 美味 的 老火湯 。 提出 消費者 容易 忽略 的 情況 奶粉 大多 包含 糖份 ， 會 損害 嬰兒 的 牙齒 。 廣告 推薦 某 牌子 奶粉 ， 因 其 絕對 不 含 蔗糖 ， 不會 損害 嬰兒 的 牙齒 ， 安全 可靠 。 喚起 消費者 的 熟悉感 、 好感 和 親切感 寒冬 早晨 ， 學生 上學 ， 途經 「 士多 」 ， 便 從 暖 櫃 中 拿出 一 瓶 熱呼呼 的 「 維他奶 」 ， 頓感 無限 滿足 ， 暖 在 心頭 。 廣告 以 溫馨 語調 述說 「 維他奶 」 是 我們 的 童年 回憶 ， 這 懷舊 飲品 曾經 陪伴 我們 成長 。 傳媒 中文 寫作 從 消費者 的 利益 出發 廣告 應 從 消費者 的 利益 出發 ， 而 不 以 廣告人 的 角度 和 興趣 來 寫 。 消費者 最 關心 的 ， 不 是 產品 的 成分 ， 而是 產品 給 自己 所 帶來 的 好處 、 利益 和 心理 滿足感 ， 廣告 要 強調 這 點 。 正 因 如此 ， 廣告 裏 常常 出現 的 動詞 該 是 「 獲得 」 、 「 幫助 你 」 、 「 讓 你 」 、 「 令 你 」 等 ， 而 不 是 「 去 買 」 、 「 購買 」 之類 字眼 ， 令 消費者 感到 廣告 是 在 給 他們 提出 中肯 的 意見 和 建議 ， 令 他們 獲得 利益 ， 而 不 是 只 想 掏走 他們 口袋 裏 的 錢 。 以下 的 廣告 例子 能 從 消費者 的 利益 出發 ： ‧ ‧ 多 項 服務 集於 一 身 ， 助 您 掌握 個人 財務 ！ 理財 優遊 自在 ， 有 更多 時閒 享受 生活 ！ ‧ （ 銀行 廣告 ） ‧ ‧ 為 您 精選 北京 、 上海 、 深圳 及 杭州 200 多 間 特約 商戶 ， 過 百 種 尊享 禮遇 ， 美食 、 購物 、 娛樂 、 酒店 住宿 ， 應有盡有 。 全方位 的 折扣 優惠 ， 讓 您 去到 邊 玩 到 邊 ， 歎住 玩 轉 全 中國 。 （ 信用卡 廣告 ） ‧ ‧ 讓 子女 有 充足 營養 和 身 健康 體 ， 應付 各 種 挑戰 自然 得心應手 。 ‧ （ 兒童 營養素 廣告 ） ‧ ‧ OL 每 日 穿 ?
 
高跟鞋 奔波 勞碌 ， 腳部 容易 受 壓 ， 不 想 足部 浮現 犯人 的 筋紋 ， 就 要 選擇 優質 健康 女鞋 。 （ 高跟鞋 廣告 ） ‧ ‧ 一 個 旅程 ， 帶來 三 倍 喜悅 ！ （ 航空 公司 廣告 ） ?
 
述 的 觀點 和 角度 第十一 章 廣告 文案 廣告 從 消費者 的 利益 出發 ， 多 用 第二 身 ?
 
述 觀點 ， 直接 向 廣告 對象 說話 ， 給予 建議 、 忠告 、 提醒 、 提問 等 。 廣告 運用 「 我 」 、 「 我們 」 、 「 你 」 、 「 您 」 、 「 你們 」 的 代詞 ， 以 呼告體 撰寫 ， 能 產生 廣告 在 跟 消費者 對話 和 聊天 的 感覺 ， 如 以下 例子 ： ‧ ‧ 原來 你 嚮往 的 咖啡 真 味 ， 就 在 Mc Cafe ！ （ McCafe 廣告 ） ‧ ‧ 意想不到 的 兼職 機會 ， 請 加入 成為 我們 21,000 名 兼職 員工 的 一 分子 。 （ 馬會 廣告 ） ‧ ‧ 你 有 足夠 鈣質 嗎 ？ 選擇 ×× 鈣片 ， 補鈣 永 不 嫌 早 或 怕 遲 。 今天 ， 就 讓 ×× 鈣片 ， 撐起 你 的 健康 骨骼 。 （ 鈣片 廣告 ） ‧ ‧ 藥補 不如 食補 ， 食補 不如 睡補 。 就 在 今夜 ， 600萬 人 與 陳法拉 一起 安睡 入眠 。 （ 睡眠 藥品 廣告 ） ‧ ‧ 產 後 不 想 身材 大 變化 ？ 我們 幫到 你 。 （ 纖體 公司 廣告 ） ‧ ‧ 人民幣 騰飛 國際 ， 匯豐 助 您 捕捉 全球 機遇 。 （ 銀行 廣告 ） ‧ ‧ 機場 與 您 ， 共 建 未來 。 香港 國際 機場 2030 規劃 大綱 ， 誠 邀 您 提出 意見 。 （ 機管局 廣告 ） 以 代言人 、 權威 、 使用 者 、 廣告 人物 、 產品 本身 ， 作為 廣告 的 ?
 
事 觀點 ， 具 說服力 ， 內容 有趣 ， 頗 能 吸引 受眾 。 如 下 例 ： ‧ ‧ 骨骼 強健 ， 你 也 可以 。 （ 鈣片 廣告 ， 說話 者 為 前 國家 女子 排球隊 隊員 郎平 ） ‧ ‧ 忘記 年齡 ， 活 得 年輕 。 （ 高鈣 奶粉 廣告 ， 說話 者 為 香港 小姐 和 烹飪 專家 謝寧 ） ‧ ‧ 我 建議 日日 用 全新 配方 舒適達 ， 全天候 保護 敏感 牙齒 。 （ 牙膏 廣告 ， 通過 牙科 醫生 作 權威 推介 ） 傳媒 中文 寫作 ‧ ‧ 我 愛 健康 ， 所以 燒 脂 。 （ 消脂 飲料 廣告 ， 以 健康 美女 的 自白 誘導 消費者 購買 產品 ） ‧ ‧ 試 我 90日 … … 愛 我 25 年 。 （ 床褥 廣告 ， 以 床褥 本身 的 口 ?
 
來 呼喚 消費者 試用 ） ‧ ‧ 我 沒有 打 抗生素 。 （ 大閘蟹 廣告 ， 以 大閘蟹 的 口 ?
 
向 消費者 招徠 ， 保證 食用 安全 ） ‧ ‧ 媽咪 識得 揀 兒童 佳膳 ， 幫 我 健康 迎接 新 挑戰 。 （ 兒童 營養 飲品 廣告 ， 以 孩童 口 ?
 
帶出 產品 的 品質 ， 打動 媽媽 的 心 ） 精簡 扼要 的 表述 無論 是 報刊 廣告 還是 電視 廣告 ， 篇幅 十分 有限 ， 只 能 集中 宣傳 一 個 最 重要 的 賣點 ， 內容 必須 去蕪存菁 ， 主次 分明 。 用 精簡 扼要 的 語言 表述 ， 不 說 廢話 ， 不 浪費 廣告 裏 的 每 一 個 字 ， 每 項 內容 都 緊 扣 宣傳 目的 、 廣告 目標 、 商品 賣點 、 對象 心理 ， 不 枝蔓 ， 不 說 無關 題旨 的 話 ， 充分 帶出 商品 信息 和 廣告 主題 。 如 光纖 寬頻 上網 賣點 是 「 快速 」 ； 護膚品 的 賣點 是 「 天然 純正 ， 無 添加 」 ； 牙膏 的 賣點 是 「 能 預防 牙齒 敏感 」 ； 月餅 的 賣點 是 「 健康 、 低糖 、 少 油 」 ； 財務 公司 的 賣點 是 「 特快 批核 」 。 廣告 信息 要 圍繞 這些 主要 賣點 ， 以 最 精煉 的 語言 向 受眾 表述 出來 。 廣告 容許 創意 ， 語言 可 不拘一格 ， 愈 生動 有趣 就 愈 觸目 。 廣告 撰稿人 有 廣闊 的 創作 空間 ， 在 清晰 、 易 明 、 準確 的 基礎 上 ， 語言 的 調度 空間 很 大 ， 十分 自由 。 第十一 章 廣告 文案 八 廣告 的 語言 用 鼓動力 強 的 文句 廣告 語言 ?
 
重 清晰 、 扼要 、 明快 、 有力 ， 更 重視 獨創性 和 趣味感 。 具有 鼓動力 的 廣告 語句 ， 能 煽動 人心 ， 激發 購買 動機 。 如下 表 中 的 詞語 ， 包含 強調 語氣 ， 帶 ?
 
誇張 口 ?
 
， 語言 力度 強大 ， 衝擊力 高 ， 容易 擊中 消費者 的 心 裏 去 ： 強調 「 新 」 創新 、 全新 、 嶄新 、 新 發現 強調 「 省