熱呼呼 的 「 維他奶 」 ， 頓感 無限 滿足 ， 暖 在 心頭 。 廣告 以 溫馨 語調 述說 「 維他奶 」 是 我們 的 童年 回憶 ， 這 懷舊 飲品 曾經 陪伴 我們 成長 。 傳媒 中文 寫作 從 消費者 的 利益 出發 廣告 應 從 消費者 的 利益 出發 ， 而 不 以 廣告人 的 角度 和 興趣 來 寫 。 消費者 最 關心 的 ， 不 是 產品 的 成分 ， 而是 產品 給 自己 所 帶來 的 好處 、 利益 和 心理 滿足感 ， 廣告 要 強調 這 點 。 正 因 如此 ， 廣告 裏 常常 出現 的 動詞 該 是 「 獲得 」 、 「 幫助 你 」 、 「 讓 你 」 、 「 令 你 」 等 ， 而 不 是 「 去 買 」 、 「 購買 」 之類 字眼 ， 令 消費者 感到 廣告 是 在 給 他們 提出 中肯 的 意見 和 建議 ， 令 他們 獲得 利益 ， 而 不 是 只 想 掏走 他們 口袋 裏 的 錢 。 以下 的 廣告 例子 能 從 消費者 的 利益 出發 ： ‧ ‧ 多 項 服務 集於 一 身 ， 助 您 掌握 個人 財務 ！ 理財 優遊 自在 ， 有 更多 時閒 享受 生活 ！ ‧ （ 銀行 廣告 ） ‧ ‧ 為 您 精選 北京 、 上海 、 深圳 及 杭州 200 多 間 特約 商戶 ， 過 百 種 尊享 禮遇 ， 美食 、 購物 、 娛樂 、 酒店 住宿 ， 應有盡有 。 全方位 的 折扣 優惠 ， 讓 您 去到 邊 玩 到 邊 ， 歎住 玩 轉 全 中國 。 （ 信用卡 廣告 ） ‧ ‧ 讓 子女 有 充足 營養 和 身 健康 體 ， 應付 各 種 挑戰 自然 得心應手 。 ‧ （ 兒童 營養素 廣告 ） ‧ ‧ OL 每 日 穿 ?
 
高跟鞋 奔波 勞碌 ， 腳部 容易 受 壓 ， 不 想 足部 浮現 犯人 的 筋紋 ， 就 要 選擇 優質 健康 女鞋 。 （ 高跟鞋 廣告 ） ‧ ‧ 一 個 旅程 ， 帶來 三 倍 喜悅 ！ （ 航空 公司 廣告 ） ?
 
述 的 觀點 和 角度 第十一 章 廣告 文案 廣告 從 消費者 的 利益 出發 ， 多 用 第二 身 ?
 
述 觀點 ， 直接 向 廣告 對象 說話 ， 給予 建議 、 忠告 、 提醒 、 提問 等 。 廣告 運用 「 我 」 、 「 我們 」 、 「 你 」 、 「 您 」 、 「 你們 」 的 代詞 ， 以 呼告體 撰寫 ， 能 產生 廣告 在 跟 消費者 對話 和 聊天 的 感覺 ， 如 以下 例子 ： ‧ ‧ 原來 你 嚮往 的 咖啡 真 味 ， 就 在 Mc Cafe ！ （ McCafe 廣告 ） ‧ ‧ 意想不到 的 兼職 機會 ， 請 加入 成為 我們 21,000 名 兼職 員工 的 一 分子 。 （ 馬會 廣告 ） ‧ ‧ 你 有 足夠 鈣質 嗎 ？ 選擇 ×× 鈣片 ， 補鈣 永 不 嫌 早 或 怕 遲 。 今天 ， 就 讓 ×× 鈣片 ， 撐起 你 的 健康 骨骼 。 （ 鈣片 廣告 ） ‧ ‧ 藥補 不如 食補 ， 食補 不如 睡補 。 就 在 今夜 ， 600萬 人 與 陳法拉 一起 安睡 入眠 。 （ 睡眠 藥品 廣告 ） ‧ ‧ 產 後 不 想 身材 大 變化 ？ 我們 幫到 你 。 （ 纖體 公司 廣告 ） ‧ ‧ 人民幣 騰飛 國際 ， 匯豐 助 您 捕捉 全球 機遇 。 （ 銀行 廣告 ） ‧ ‧ 機場 與 您 ， 共 建 未來 。 香港 國際 機場 2030 規劃 大綱 ， 誠 邀 您 提出 意見 。 （ 機管局 廣告 ） 以 代言人 、 權威 、 使用 者 、 廣告 人物 、 產品 本身 ， 作為 廣告 的 ?
 
事 觀點 ， 具 說服力 ， 內容 有趣 ， 頗 能 吸引 受眾 。 如 下 例 ： ‧ ‧ 骨骼 強健 ， 你 也 可以 。 （ 鈣片 廣告 ， 說話 者 為 前 國家 女子 排球隊 隊員 郎平 ） ‧ ‧ 忘記 年齡 ， 活 得 年輕 。 （ 高鈣 奶粉 廣告 ， 說話 者 為 香港 小姐 和 烹飪 專家 謝寧 ） ‧ ‧ 我 建議 日日 用 全新 配方 舒適達 ， 全天候 保護 敏感 牙齒 。 （ 牙膏 廣告 ， 通過 牙科 醫生 作 權威 推介 ） 傳媒 中文 寫作 ‧ ‧ 我 愛 健康 ， 所以 燒 脂 。 （ 消脂 飲料 廣告 ， 以 健康 美女 的 自白 誘導 消費者 購買 產品 ） ‧ ‧ 試 我 90日 … … 愛 我 25 年 。 （ 床褥 廣告 ， 以 床褥 本身 的 口 ?
 
來 呼喚 消費者 試用 ） ‧ ‧ 我 沒有 打 抗生素 。 （ 大閘蟹 廣告 ， 以 大閘蟹 的 口 ?
 
向 消費者 招徠 ， 保證 食用 安全 ） ‧ ‧ 媽咪 識得 揀 兒童 佳膳 ， 幫 我 健康 迎接 新 挑戰 。 （ 兒童 營養 飲品 廣告 ， 以 孩童 口 ?
 
帶出 產品 的 品質 ， 打動 媽媽 的 心 ） 精簡 扼要 的 表述 無論 是 報刊 廣告 還是 電視 廣告 ， 篇幅 十分 有限 ， 只 能 集中 宣傳 一 個 最 重要 的 賣點 ， 內容 必須 去蕪存菁 ， 主次 分明 。 用 精簡 扼要 的 語言 表述 ， 不 說 廢話 ， 不 浪費 廣告 裏 的 每 一 個 字 ， 每 項 內容 都 緊 扣 宣傳 目的 、 廣告 目標 、 商品 賣點 、 對象 心理 ， 不 枝蔓 ， 不 說 無關 題旨 的 話 ， 充分 帶出 商品 信息 和 廣告 主題 。 如 光纖 寬頻 上網 賣點 是 「 快速 」 ； 護膚品 的 賣點 是 「 天然 純正 ， 無 添加 」 ； 牙膏 的 賣點 是 「 能 預防 牙齒 敏感 」 ； 月餅 的 賣點 是 「 健康 、 低糖 、 少 油 」 ； 財務 公司 的 賣點 是 「 特快 批核 」 。 廣告 信息 要 圍繞 這些 主要 賣點 ， 以 最 精煉 的 語言 向 受眾 表述 出來 。 廣告 容許 創意 ， 語言 可 不拘一格 ， 愈 生動 有趣 就 愈 觸目 。 廣告 撰稿人 有 廣闊 的 創作 空間 ， 在 清晰 、 易 明 、 準確 的 基礎 上 ， 語言 的 調度 空間 很 大 ， 十分 自由 。 第十一 章 廣告 文案 八 廣告 的 語言 用 鼓動力 強 的 文句 廣告 語言 ?
 
重 清晰 、 扼要 、 明快 、 有力 ， 更 重視 獨創性 和 趣味感 。 具有 鼓動力 的 廣告 語句 ， 能 煽動 人心 ， 激發 購買 動機 。 如下 表 中 的 詞語 ， 包含 強調 語氣 ， 帶 ?
 
誇張 口 ?
 
， 語言 力度 強大 ， 衝擊力 高 ， 容易 擊中 消費者 的 心 裏 去 ： 強調 「 新 」 創新 、 全新 、 嶄新 、 新 發現 強調 「 省 」 省時 、 省力 、 省錢 、 慳電 、 慳 地方 強調 「 最 」 最 大 、 最 新 、 最 有效 、 收效 最 快 、 高增值 、 高純度 強調 「 少 」 、 「 低 」 只 需 $888 、 低 至 5 折 、 只有 0.5% 脂肪 強調 「 超值 」 超值 、 劈價 、 出位價 、 大 贈送 、 終極 優惠 、 額外 優惠 、 獨家 優惠 強調 「 絕對性 」 臉部 零 瑕疵 、 雙腳 零 壓力 、 永久 根除 強調 「 全面 」 全天候 保護 、 全方位 優惠 、 一站式 服務 強調 「 獨一無二 」 革命性 、 驚人 、 劃時代 、 首創 、 全 港 唯一 、 顛覆 傳統 、 殿堂級 、 星級 強調 「 功效 」 擊退 頑紋 、 掀起 美研 革命 、 直擊 黑斑 來源 強調 「 潮流性 」 至 激 、 至 in 、 極品 利用 語言 的 趣味性 和 音律感 要 令 受眾 覺得 產品 獨特 、 有 賣點 ， 廣告 語言 也 要 有 特色 。 陳腔 濫 傳媒 中文 寫 作調 、 毫無 個性 的 廣告 語句 ， 難以 抓住 大眾 的 注意 ， 有 個性 、 有 特色 的 廣告 語言 ， 才 能 激發 消費者 對 產品 的 興趣 。 例如 ： ‧ ‧ 父親節 ： 正生 小子 慶祝 父親節 ： 這 餐 飯 爸爸 等 了 16 年 ‧ ‧ 情人節 ： 送 一 間 花店 做 情人節 禮物 半生 積蓄 圓 女友 心願 ‧ ‧ 中秋節 ： 千 盞 蓮花 水燈 供 市民 許願 大埔 萬 家 歡聚 慶 團圓 ‧ ‧ 聖誕節 ： 40萬 人 迫 爆 維港 兩岸 全 城 歡騰 迎 聖誕 ‧ ‧ 農曆 新年 ： 黃大仙 擴建 無礙 善信 上頭 炷香 熱誠 牛年 興旺 在 電視 新聞 裏 ， 軟性 新聞 大多 在 節目 完結 前 播出 ， 這 類 事件 以 趣味性 為主 ， 有如 新聞 甜品 ， 新聞 價值 不會 很 高 ， 忽略 和 錯過 了 也 不會 有 很 大 損失 。 五 、 共有 新聞 和 獨家 新聞 ： 共有 新聞 是 指 資料 來源 相同 的 新聞 。 共有 新聞 很多 時 通過 記者會 、 新聞 發佈會 和 會議 上 獲得 ， 資料 由 各 家 媒體 共享 。 雖說 新聞 資料 來源 相同 ， 報道 的 是 共有 新聞 ， 但 由於 媒體 所 採 的 新聞 價值 標準 不同 ， 對 事件 有 不同 理解 ， 故 報道 的 立足點 和 ?眼點 會 出現 差異 ， 新聞 側重點 會 各 有 不同 。 獨家 新聞 源於 媒體 自己 獨特 的 新聞 觸角 ， 也 會 通過 特別 的 關係 、 網 第五 章 新聞 價值 和 新聞 寫作 形式 絡 、 人脈 、 線眼 ， 採訪 到 別 家 所 無 的 獨家 消息 。 在 香港 ， 政府 部門 有時 會 故意 向 個別 媒體 發佈 消息 ， 以 測試 民意 。 有些 媒體 跟