。 一 新聞 寫作 的 基本 要求 公信力 是 新聞 媒體 最 寶貴 的 資產 ， 公平 的 報道 ， 能 贏得 社會 的 信任 和 尊敬 。 新聞 內容 必須 真確 ， 報道 必須 客觀 ， 表述 必須 清楚 ， 這 是 對 新聞 寫作 的 基本 要求 。 新聞 內容 必須 真確 新聞 源於 事實 ， 目的 是 讓 大眾 知道 社會 上 發生 的 事情 ， 內容 必須 真 第六 章 新聞 寫作 要求 和 新聞 語言 確 ， 絕對 不能 弄虛作假 。 新聞 寫作 並非 完全 抹殺 修辭 手段 的 運用 ， 但 新聞 跟 文學 創作 不同 ， 不能 容納 半點 個人 想像 、 聯想 、 假設 和 臆測 ， 不可 隨意 作 藝術 加工 ， 以致 影響 內容 的 真確性 。 確保 內容 真確 無誤 ， 是 新聞 報道 的 基本 守則 。 「 香港 記者 協會 」 向 會員 發出 的 專業 守則 ， 也 清楚 申明 這 點 ： 新聞 工作者 必須 確保 所 傳播 的 消息 做到 公平 和 準確 ， 避免 把 評論 和 猜測 當作 消息 ， 以及 避免 因 扭曲 、 偏選 、 或 錯誤 引述 而 造成 虛假 。 盡速 糾正 任何 構成 損害 的 不確 報道 ， 並 確保 更正 和 道歉 得到 應 有 的 重視 ， 而 在 事件 有 一定 的 重要性 時 ， 應 讓 受 批評 者 有 回應 的 權利 。 新聞 內容 出現 謬誤 和 不 真實 ， 或 由 以下 原因 造成 。 一 、 媒體 為 求 出位 ， 故意 編造 虛假 新聞 ， 造成 聳人聽聞 的 效果 ， 引起 社會 注意 ： 1981年 ， 美國 《 華盛頓 郵報 》 一 名 黑人 女 記者 撰寫 了 一 篇 八 歲 小童 吸毒 的 報道 ， 獲得 普立玆 新聞 特寫獎 ， 後來 竟 被 發現 報道 全 屬 杜撰 ， 小童 查 無 其 人 。 該 女 記者 所 獲 獎項 終 被 褫奪 ， 報館 也 把 她 開除 ， 在 傳媒界 裏 變 得 聲名狼藉 。 1996年 ， 香港 一 名 雜誌 記者 虛構 某 集團 主席 患上 癌症 的 新聞 ， 被 當事人 入稟 法庭 ， 震動 當時 的 傳媒界 。 中國 內地 也 屢 有 出現 虛假 新聞 的 情況 。 2007年 ， 北京 電視台 虛構 市 內 有 流動 攤販 以 紙皮 充作 肉包子 餡料 的 新聞 ， ?
 
造 新聞 的 電視 人員 被 判囚 1 年 及 罰款 1000 元 。 2008年 間 先後 揭發 了 「 陝西 野生 華南 虎 」 和 「 青藏 鐵路 上 的 藏羚羊 」 兩 張 新聞 圖片 ， 其實 只 屬 經過 藝術 加工 的 合成照 ， 本 無 其 事 ， 只 屬 虛構 之 作 。 以下 是 一些 主題 鮮明 、 信息 突出 、 賣點 清晰 的 廣告 標題 例子 ： ‧ ‧ 點 只 汽水 咁 簡單 ？ （ 維他奶 廣告 ） ‧ ‧ M&M 朱古力 ， 只 溶 口 ， 唔  溶 手 （ 巧克力 廣告 ） ‧ ‧ 搭 地下鐵路 ， 話 咁 快 就 到 （ 地鐵 廣告 ） ‧ ‧ 非 一般 的 口腔 護理 工具 （ 牙刷 廣告 ） ‧ ‧ 每 天 24 小時 抗 敏 保護 （ 牙膏 廣告 ） ‧ ‧ 全 靠 一 粒 ‧ 24 小時 平穩 血壓 （ 抗 血壓 藥 廣告 ） ‧ ‧ 日間 排 毒 去眼袋 ‧ 夜間 抗 皺 去 紋 （ 眼霜 廣告 ） ‧ ‧ 全新 Com ? es Series 給 雙腳 零 壓力 體驗 （ 高跟鞋 廣告 ） 二 、 對準 廣告 對象 ， 抓緊 目標 消費者 ： 廣告 標題 必須 抓住 目標 消費者 ， 對準 他們 來 說話 ， 就 如 跟 他們 打招呼 和 聊天 那樣 。 廣告 標題 若 能 特意 標出 消費群 ， 效果 會 更 好 。 例如 對象 是 母親 ， 不妨 直接 用 「 母親 、 媽媽 、 孩子 、 嬰孩 、 寶貝 」 之類 字眼 。 又 可以 直接 向 母親 說話 ， 如 ： 「 給 寶寶 最 好 的 選擇 ‧ …… 」 、 「 為了 孩子 的 健康 ， 給 他們 喝 ‧ …… 」 。 亦 可 用 母親 或 孩子 的 口 ?
 
和 語調 ， 如 ： 「 陪伴 寶寶 成長 的 ， 還 有 雪印 ‧ …… 」 、 「 世上 只有 媽媽 好 ‧ …… 」 。 這些 方法 能 引起 母親 消費者 的 注意 ， 喚起 她們 母愛 的 天性 。 有 些 廣告 標題 未必 標示 目標 消費群 ， 但 言辭 語句 對準 廣告 對象 ， 讓 他們 感到 廣告 跟 自己 有 切身 關係 。 如 ： 「 要 止 頭痛 ， 均隆 隨傳隨到 」 ， 這 第十一 章 廣告 文案 是 面向 頭痛 病人 的 說話 ； 「 一 粒 就 訓 ！ 藥補 不如 食補 ， 食補 不如 誰 補 」 ， 則 對準 了 經常 失眠 而 又 重視 健康 的 人 。 以下 是 一些 能 抓住 目標 消費者 的 廣告 標題 例子 ： ‧ ‧ 始終 都 是 媽媽 好 （ 食油 廣告 ） ‧ ‧ 想 寶寶 選 得 對 ‧ 您 要 先 選 得 對 （ 兒童 讀物 廣告 ） ‧ ‧ 今天 無憂 單身族 ‧ 明天 安穩 家庭 樂 （ 銀行 投資 理財 廣告 ） ‧ ‧ 織髮 趁早 ‧ 重拾 自信 ‧ 留住 青春 （ 織髮 中心 廣告 ） ‧ ‧ 搶救 豆豆 危機 （ 暗瘡膏 廣告 ） ‧ ‧ 重點 擊退 黑斑 、 皺紋 ‧ 全效 戰勝 肌膚 老化 痕跡 （ 護膚品 廣告 ） ‧ ‧ 業主 特快 私人 貸款 ‧ 毋須 抵押 ‧ 現金話 咁 快 送到 （ 銀行 貸款 廣告 ） ‧ ‧ 專 為 在職 人士 而 設 ‧ 身份證 + 手提 電話 ‧ 最 簡易 申請 組合 ‧ （ 財務 公司 貸款 廣告 ） ‧ ‧ 我 每逢 稅季 都 要 走遍 多 間 銀行 ‧ 我們 讓 你 無需 再 四處 奔走 ‧ （ 銀行 貸款 廣告 ） 三 、 從 消費者 利益 ?
 
眼 ， 提出 利益 承諾 ： 廣告 奏效 的 關鍵 ， 是 能 抓住 目標 對象 的 心理 和 利益 需求 ， 擊中 潛在 顧客 所 關心 的 問題 。 廣告 標題 要 從 消費者 的 需要 和 利益 ?
 
眼 ， 指出 產品 能 幫助 他們 解決 難題 ， 使 他們 獲得 利益 ， 得以 改善 生活 、 提升 質素 。 針對 消費者 需要 、 傳遞 消費者 所 關心 的 內容 的 標題 ， 較 能 觸發 消費 欲望 和 動機 ， 以下 是 能 做到 這 點 的 廣告 標題 例子 ： ‧ ‧ 匯豐 白金 公司卡 ‧ 免費 尊享 機場 貴賓室 （ 信用卡 廣告 ） ‧ ‧ 渣打 信用卡 客戶 購買 指定 旅遊 產品 可 尊享 高達 $1000 折扣 傳媒 中文 寫作 （ 信用卡 廣告 ） ‧ ‧ 全新 極速 ‧ Smartphone 上台 0 機價 優先 預定 （ 手機 網絡 公司 廣告 ） ‧ ‧ 網上行 連接 屋 內 屋 外 ‧ 上網 激速 流暢 （ 網絡 供應商 廣告 ） ‧ ‧ 8 週 間 ． 腰腹 收細 2 至 4 吋 （ 減肥 藥品 廣告 ） ‧ ‧ 酒家 蒸 魚 享受 ， 現 可 家 中 追求 （ 蒸 魚 豉油 廣告 ） ‧ ‧ 產 後 不 想 身材 大 變化 ？ 我們 幫到 你 。 （ 纖體 公司 廣告 ） ‧ ‧ 無需 手術 拉皮 ‧ 即時 擁有 ‧ Baby Face （ 美容 公司 廣告 ） ‧ ‧ 2 星期 ， 看得 見 的 通透 、 光澤 、 無瑕 （ 護膚品 廣告 ） 四 、 文句 生動 ， 簡練 有力 ： 廣告 標題 既 要 有 吸引力 ， 又 要 讓 人 記住 ， 文句 便 須 生動 有趣 、 獨特 新穎 、 醒目 突出 、 簡練 易懂 。 廣告 標題 要 把 最 重要 、 最 精彩 的 部分 提挈 出來 ， 但 字數 不宜 太多 ， 以 簡明 易 記 為 務 。 廣告 語言 須 積極 尋求 新意 ， 避免 陳詞濫調 ， 套語 連篇 ， 致 影響 傳播 效果 。 廣告 標題 最 要 有 鼓動力 ， 以 號召 、 催促 、 鼓勵 的 口 ?
 
， 抓住 消費者 的 注意 ， 調動 他們 的 消費 情緒 。 以下 列舉 一些 例子 ： ‧ ‧ 極上 好 飯 ！ 真正 大廚 出馬 （ 電飯煲 廣告 ） ‧ ‧ 體驗 未來 ‧ __UNDEF__ Smart TV , 就 在 今天 ！ （ 電視機 廣告 ） ‧‧0 預繳 ， 0 息 分期 ， 0 機價 （ 網絡 公司 廣告 ） ‧ ‧ 捐血 @18 ， 救 人 真 夠格 （ 紅十字會 捐血 廣告 ） ‧ ‧ 打造 明眸 俏 臉 ， 起錨 ！ （ 美容 用品 公司 廣告 ） ‧ ‧ 同 一樣 的 月光 ， 不 一樣 的 中秋 （ 旅行社 廣告 ） ‧ ‧ 和風 創作 料理 ， 放題 ‧ ！ （ 日本 壽司店 廣告 ） ‧ ‧ 直擊 黑斑 源頭 ！ （ 護膚品 廣告 ） 第十一 章 廣告 文案 ‧ ‧ Impossible is __UNDEF__ Nothing __UNDEF__ ！ （ 運動鞋 廣告 ） 廣告 標題 的 形式 與 內容 廣告 ?
 
重 創意 ， 標題 形式 多姿多彩 ， 不拘一格 。 有些 廣告 只 有 單句 標題 ， 有些 會 用 複合 標題 ， 由 正題 加上 引題 或 副題 組成 ， 如 下面 一 則 人壽 保險 廣告 ： 愛 ?
 
是 一 份 重量 — — 正題 因為 愛 ， 怎 捨得 讓 孩子 承擔 起 父母 的 未來 — — 副題 以 內容 而言 ， 廣告 標題 可 大略 分為 以下 幾 種 ： 一 、 告知 與 陳述 ： 直接了當 地 告訴 消費者 產品 的 特點 、 優點 、 用途 、 功效 ， 突出 它 的 新穎 、 獨特 、 唯一 ， 提供 某 種 利益 承諾 。 這 類 標題 信息 明確 ， 十分 常見 ， 如 下 例 ： ‧