同時 也 造成 人性化 選項 的 價值 和 需求 復甦 ， 人性化 選項 能 為 我們 提供 來自 充滿 熱誠 且 擁有 高深 技術 的 專業 人士 親身 服務 。 由於 這 種 偏好 逐漸 成長 ， 各 品牌 開始 在 自家 商品 加入 更 個人化 的 元素 ， 展現出 品牌 人性化 的 一 面 取悅 消費者 。 這 就 是 「 人性化 的 體驗 」 ， 我們 認為 這 項 趨勢 在 多 年 內 已 逐漸 形成 。 我 在 二○一一年 發布 第一 版 《 洞見 趨勢 》 時 就 曾 寫到 ， 有 越來越 多 公司 組織 以 自家 員工 和 傑出 的 行銷 故事 為 特色 ， 我 的 團隊 將 這 項 趨勢 稱為 「 員工 就 是 英雄 」 （ Employees as __UNDEF__ Heroes ） 。 一 年 後 ， 我們 又 定義 了 「 企業 人性化 」 （ Corporate Humanism ） 的 趨勢 ， 這 項 趨勢 敘述 企業 嘗試 使 企業 本身 的 運作 更 透明化 的 呈現 在 消費者 面前 ， 也 因此 能 展現 個性化 的 一 面 。 二○一四年 ， 我們 又 藉由 「 可以 分享 的 人情味 」 （ Shareable __UNDEF__ Humanity ） 趨勢 ， 解釋 為何 網路 上 有 人情味 的 故事 通常 會 爆紅 。 這 幾 項 洞見 趨勢 都 有 一 個 共通 主題 ： 在 科技 蓬勃 發展 的 世界 ， 人性 價值 前所未有 的 重要 。 虛偽 世界 裡 的 真實 __UNDEF__ __UNDEF__ 我們 來 看看 ， 奢侈品 產業 因為 逐漸 更 重視 人性化 而 產生 的 變動 。 消費者 越來越 渴望 將 錢 花 在 享受 體驗 上 ， 而 不只 是 購買 產品 ， 因此 也 引發 業界 開始 重新 定義 究竟 是 什麼 因素 讓 人 感受到 奢侈感 。 二○一八年 我們 觀察到 ， 奢侈 體驗 的 定義 現在 已經 不僅僅 指 獨家 、 奢華 的 享受 ， 而 傾向 取決 於 享受到 的 體驗 有 多 真實 、 是否 貼近 人性 ， 或是 商品 幕後 故事 的 價值 — 這 項 趨勢 就 是 「 易於 體驗 的 奢華 」 （ Approachable Luxury ） 。 Shinola 這 個 品牌 是 這 項 趨勢 的 典範 ， Shinola 是 一 家 皮革 製品 零售商 ， 《 廣告 周刊 》 （ Adweek ） 讚譽 其 為 「 美國 最 酷 的 品牌 」 。 這 家 來自 底特律 的 公司 在 九 年 間 成長 至 橫跨 美國 及 倫敦 、 共有 三十一 家 店面 的 規模 。 他們 的 成功 原因 ， 其中 一 部分 是 因為 運用 「 底特律 製造 」 的 幕後 故事 ， 聚焦 於 Shinola 在 許多 商家 已 倒閉 的 這 個 城市 裡 設立 店面 的 願景 。 Shinola 成立 的 故事 ， 為 他們 老派 的 手工 皮革 製品 又 增添 了 一 股 復古 情懷 ， 因此 贏得 許多 追求 在地 風情 的 消費者 的 心 。 購買 Shinola 產品 的 顧客 都 知道 ， 他們 消費 的 同時 也 在 協助 底特律 這 個 美國 歷史 最 豐富 的 城市 重新 建立 。 Shinola 的 手錶 一 支 可能 要價 五百 美元 ， 但 這 支 錶 就 在 底特律 這 個 汽車 城市 在 地 製作 ， 而 不 是 在 遙遠 的 瑞士 打造 ， 這 種 在 地 製造 的 背景 更 貼近 消費者 的 生活 風貌 ， 對於 Shinola 龐大 的 美國 消費 族群 來 說 ， 這 種 品牌 風格 更 真誠 可靠 。 Shinola 的 故事 顯示 ， 消費者 在 決定 是否 值得 購買 或 為 某 一 品牌 投注 時間 之前 ， 會 先 探詢 這 個 品牌 是否 夠 人性化 、 夠 真誠 。 還 有 另 一 個 關於 追求 真實性 的 例子 更加 令 人 好奇 ， 韓國 大 受 歡迎 的 吃播秀 開播 時 會 有 上千 名 觀眾 鎖定 ， 觀賞 網路 上 的 陌生人 在 攝影機 前 大吃 特 吃 。 有 些 人 認為 ， 這 種 吃播秀 會 這麼 歡迎 ， 是 因為 節食 減肥 的 女性 觀眾 觀看 直播主 在 布景 前 吞下 各 種 食物 ， 可以 讓 她們 間接 感受 吃 東西 的 快感 。 其他 人 則 認為 ， 吃 播秀 會 受 歡迎 ， 反映出 我們 希望 在 虛假 世界 中 體驗 真實 事物 的 深層 渴望 ， 在 虛擬 的 網路 世界 裡 這 種 現象 更加 明顯 ， 也 有 許多 證據 證實 這 項 論點 。 讚揚 脆弱 和 不 完美 __UNDEF__ __UNDEF__ 雖然 我們 很 容易 就 認定 ， 社群 媒體 上 呈現 的 大部分 內容 都 是 無 腦 ， 但 這些 愚蠢 內容 之中 也 摻雜 許多 充滿 人性 光輝 的 真誠 時刻 。 大眾 不僅 喜歡 收看 網路 上 顯示出 人性 脆弱 的 內容 ， 他們 也 會 跟 朋友 、 家人 、 追蹤 者 ， 甚至 是 全然 的 陌生人 分享 生活 中 悲傷 、 沒有 安全感 、 動盪 不安 或 其他 不 完美 的 瞬間 。 事實 上 ， 現在 真正 有 價值 的 已經 不再 是 完美 形象 ， 「 非 完美 」 才 是 王道 。 我 也 因此 提出 了 「 不 完美 」 趨勢 ， 這 項 趨勢 正 是 結合 脆弱 和 真誠 的 強大 力量 。 安娜 ． 艾卡納 （ Anna Akana ） 的 You Tube 頻道 有 超過 三億 的 觀賞 人次 ， 她 看起來 似乎 就 跟 其他 知名 女 演員 、 音樂人 沒 什麼 不同 。 頻道 上 風格 可愛 的 影片 通常 內容 是 她 的 健身 步驟 ， 以及 目標 群眾 為 年輕 女性 觀眾 ， 提升 自我 價值 的 影片 。 但 她 最 廣為 人 知 的 影片 是 在 近 十 年 前 拍攝 而 成 ， 跟 其他 影片 內容 大相逕庭 。 這 部 影片 的 標題 是 「 請 不要 自殺 」 。 四 分 四十四 秒 直面 鏡頭 的 影片 中 ， 艾卡納 分享 她 和 家人 在 她 姊姊 自殺 以後 的 心路歷程 ， 聲淚俱下 的 她 懇求 觀眾 不要 對 深愛 的 親人 好友 做出 同樣 的 事 。 這 部 影片 真實 得 令 人 心痛 ， 也 因此 廣為 流傳 。 另 一 個 曝光度 很 高 的 例子 ， 則 是 喜劇 演員 艾米 ． 舒默 （ Amy Schumer ） 在 拍攝 月曆 照片 時 裸露 部分 身體 擺出 姿勢 ， 展現 她 自己 「 不 完美 」 的 體態 ， 她 在 社群 媒體 張貼 這 張 照片 及 以下 訊息 ： 「 美麗 、 噁心 、 強壯 、 纖細 、 肥胖 、 漂亮 、 醜陋 、 性感 、 令 人 作嘔 、 完美 無瑕 、 女人 。 謝謝 你 。 」 她 的 個人 經歷 揭露 明星 如何 靠 著 敞開 展現 自我 來 贏得 更多 支持 者 。 這 也 是 一 個 訊號 ， 顯示出 娛樂界 、 時尚界 裡 長久以來 受到 批評 的 虛幻 身體 樣貌 標準 ， 逐漸 轉變為 讚揚 不 完美 的 身體 形象 。 二○一七年 五月 ， 《 ELLE 》 雜誌 的 封面 人物 是 溫妮 ． 哈洛 （ Winnie Harlow ） ， 她 是 一 名 患有 白斑症 的 模特兒 ， 因為 色素 退化 消失 ， 她 原本 的 黑人 膚色 有些 部分 轉變成 白色 。 也 有 許多 品牌 在 廣告 中 採用 形象 更加 貼近 人類 現實 樣貌 的 模特兒 ， 有些 人 甚至 簽立 「 不 修 圖 」 聲明 來 避免 照片 遭到 過度 修圖 。 看見 彼此 的 更多 缺陷 ， 就 能夠 帶來 同理心 和 互相 理解 ， 這 也 讓 我們 更 接受 協助 你我 表現 同理心 ， 並且 也 在 自家 商品 展現 同理心 的 品牌 。 品牌 投注 心力 付出 同理心 __UNDEF__ __UNDEF__ 二○一七年 一月 ， 英國 家用 雜貨商 巨頭 特易購 （ Tesco ） 在 他們 蘇格蘭 地區 的 店面 刻意 設立 慢速 結帳 櫃台 。 因為 長輩 、 身心 障礙 人士 ， 以及 其他 需要 更多 時間 結帳 、 或 結帳 過程 需要 員工 協助 的 顧客 ， 時常 在 各 賣場 品牌 致力 於 為 大眾 優化 零售 服務 的 競賽 中 遭到 遺忘 ， 特易購 特別 為 這些 族群 設計 了 「 放輕鬆 結帳 」 櫃台 。 近年 來 我們 可以 看到 ， 許多 品牌 努力 以 同理心 為 出發點 創造 類似 的 體驗 ， 照顧 那些 過去 被 忽視 的 族群 。 例如 星巴克 在 美國 華府 專門 為 聾人 和 弱聽 人士 提供 教育 ， 世界 知名 的 高立德 大學 （ Gallaudet University ） 附近 開設 「 手語 專門店 」 ； 微軟 、 SAP 、 福特 及 其他 大型 機構 也 都 祭出 措施 ， 聘雇 更多 神經 多樣性 （ neurodiverse ） 的 族群 及 身心 障礙 人士 。 西班牙 馬德里 ， 普拉多 博物館 （ Prado Museum ） 展示 六 件 知名 畫作 的 3D 複製品 ， 讓 視障 人士 也 可以 透過 觸覺 感受 這些 傑作 。 美國 時尚 品牌 Tommy Hilfiger 則 推出 專 為 身障 人士 打造 的 Tommy Adaptive 衣飾 系列 ， 這 系列 服裝 有 可以 簡單 穿脫 的 磁扣 ， 也 有 可以 符合 義肢 大小 的 大 開口 。 這些 企業 為 員工 和 顧客 付出 同理心 的 措施 成為 產品 體驗 的 核心 ， 不只 是 為了 迎合 企業 社會 倫理 規範 而 做做 樣子 的 計畫 。 更 重要 的 是 ， 這些 努力 也 能 為 這些 企業 實現 重要 的 商業 成果 ， 帶來 更 高 的 員工 忠誠度 ， 也 從 對於 品牌 要求 更多 、 更 有 決定權 的 顧客 身 上 得到 更多 關注 。 在 某些 情況 下 ， 這 種 對於 同理心 的 關注 ， 也 能夠 從 根本 改變 人類 如何 看待 這 個 世界 、 能 讓 你我 更 理解 與 我們 不同 的 族群 經歷 的 生活 和 心態 。