因為 一切 都 太 急 太 快 ， 多數 人 似乎 都 是 學會 了 開槍 就 被 派上 戰場 ， 只 能 在 實戰 中邊 摸索 邊 學習 。 在 摸索 過程 中 ， 「 術 」 的 部分 相對 容易 學到 ， 但 如果 要 培養 品牌 與 行銷 的 基本 觀念 ， 需要 的 是 一 整 套 的 思維 體系 與 邏輯 架構 ， 很 難 透過 片段 的 摸索 而 獲得 。 在 品牌 思維 上 ， 我 相信 這 套 邏輯 能 幫助 有心 做好 這 行 的 年輕 新血 們 ， 從 比較 前端 的 視角 獲得 品牌 到底 是 什麼 、 品牌 該 如何 建立 等 關鍵 知識 。 而 已經 在 行 內 打滾 多 年 的 資深 人員 ， 也 可以 用 這 套 工具 來 刷新 自己 的 品牌 觀念 ， 了 解 一下 國際 上 比較 新 的 品牌 科學 與 理論 。 如果 團隊 上下 都 能 具備 相同 的 品牌 觀念 與 理解 ， 在 日常 溝通 上 就 有 了 共同 語言 ， 作業 起來 必然 事半功倍 。 二 、 用來 比 稿 ， 你 可能 會 贏 __UNDEF__ 如果 是 品牌 層次 的 比稿 ， 一定 是 個 大 案子 。 在 我 的 經驗 裡 ， 客戶 高層 ， 甚至 是 執行長 ， 都 會 坐 在 這樣 的 比稿 會議 裡 並 參與 決策 。 這 時候 ， 如何 精簡 準確 又 一針見血 地 向 未來 客戶 講述 你 的 品牌 觀點 ， 就 是 獲勝 的 重要 因素 之 一 。 品牌 恆星 這 套 工具 的 邏輯 相對 簡單 清晰 （ 相較 於 品牌 願景 、 品牌 理念 這 種 大而空 的 虛幻 詞彙 ） ， 而且 很 容易 就 能 往 下 延展到 你 的 執行 方案 ， 讓 提案 一氣呵成 。 不妨 找 機會 試試 看 。 三 、 搞懂 客戶 的 生意 問題 ， 但 比 客戶 更 懂 消費者 __UNDEF__ 前面 不斷 提醒 客戶 們 ， 品牌 要 解決 的 是 生意 問題 ， 一定 要 把 生意 來源 搞清楚 。 對 代理商 來 說 ， 這 個 問題 同樣 重要 ， 唯有 清楚 掌握 客戶 的 生意 問題 ， 才 能 對症下藥 ， 而且 客戶 才 會 覺得 你 真的 懂 他們 的 生意 ， 同時 你 的 方案 才 不會 飄 在 空中 。 懂 生意 是 客戶 的 責任 ， 懂 消費者 則 是 代理商 的 責任 。 你 必須 讓 客戶 覺得 你 確實 很 了解 他們 所 面對 的 消費者 ， 甚至 懂 的 比 他們 還 多 、 還 深入 。 要 做到 這 一 點 只 有 一 個 方法 ， 就 是 把 功課 做足 。 前面 在 討論 消費者 目標 時 ， 曾 談 了 很多 挖掘 消費者 心態 與 目標 的 方法 ， 你 可以 自己 做做 看 ， 也 可以 找 調查 公司 的 夥伴 一起 進行 。 相信 我 ， 這 部分 的 力氣 千萬 不要 省 ， 只要 下 了 工夫 ， 客戶 就 能 明顯 感受到 ， 也 唯有 抓到 精準 的 消費者 目標 ， 你 的 品牌 主張 才 有 發光 發熱 的 可能 。 四 、 幫 客戶 嚴格 把關 品牌 聯想 ， 你 就 會 立功 __UNDEF__ 行銷 傳播 工作 仍然 是 塑造 品牌 聯想 很 關鍵 的 一 環 ， 企業 再 怎麼 做 ， 多半 仍 需要 透過 代理商 的 手 來 完成 ， 所以 作為 執行 者 的 廣告 公司 能 發揮 很 大 的 作用 。 也許 你 的 客戶 還 沒有 品牌 聯想 的 觀念 ， 不妨 主動 把 它 變成 一 個 與 客戶 一起 進行 的 共創 項目 ， 制訂出 一 套 雙方 都 認同 的 品牌 聯想 ， 客戶 會 非常 感激 你 。 然後 把 這 套 聯想 好好 運用 在 你們 的 日常 執行 工作 中 ， 只要 經過 一 年 時間 ， 客戶 就 能 感受到 品牌 樣貌 的 整齊化 ， 而且 品牌 的 力量 應該 會 開始 漸漸 浮現 ， 讓 客戶 的 行銷 工作 變 得 更 有 效率 、 更 有 成績 。 榮耀 你 的 客戶 ， 你 必 共享 榮耀 ， 這 就 是 我們 這 行 的 真理 。 五 、 用 「 三 有 」 整理 散亂 的 傳播 動作 ， 管理 新 的 傳播 管道 與 手法 __UNDEF__ 現在 的 消費者 區隔 之 零碎 、 傳播 管道 之 多樣 、 傳播 工作 之 複雜 ， 我 想 每 一 位 代理商 人員 應該 都 比 我 更 有 體會 。 不同 的 廣告 公司 有 不同 的 工具 或 模型 ， 來 幫助 客戶 與 自己 整理 這 一 大 團 每 一 年 或 每 一 季 要 做 的 東西 。 在 這麼多 分散 的 工作 中 ， 最 怕 的 就 是 頭痛 醫 頭 、 腳 痛 醫 腳 ； 可能 一年到頭 做 了 無數 件 事 ， 銷售 目標 順利 達成 ， 但 品牌 累積 卻 一點 也 沒 做到 。 善用 「 三 有 」 的 架構 ， 就 能 在 進行 原本 規畫 的 同時 ， 植入 品牌 的 養護 工作 ： 只要 確保 「 有名 」 、 「 有情 」 、 「 有形 」 三 項 任務 都 被 適當 安排 在 整體 布局 中 ， 再 加上 品牌 聯想 從 上 統籌 ， 品牌 就 能 透過 眾多 行銷 動作 的 累積 ， 漸漸 顯露出 痕跡 與 印記 。 面對 新 的 媒體 或 傳播 管道 ， 在 滿足 媒介 本身 特性 的 同時 ， 最好 也 清楚 界定 它們 在 「 三 有 」 當中 該 承擔 的 任務 ， 就 能 確保 任何 新 嘗試 也 能 兼顧 品牌 的 功課 ， 而 不 只 是 一 個 純粹 的 銷售 或 促銷 動作 。 六 、 讓 創意 人員 參與 並 貢獻 品牌 的 策略 工作 __UNDEF__ 前面 不斷 強調 ， 品牌 策略 中 的 品牌 聯想 ， 很 需要 廣告 公司 或 品牌 識別 設計 公司 創意 人員 的 參與 ， 因為 最 能 掌握 與 設計 這些 抽象 感覺 的 專家 就 是 他們 ， 而且 這 當中 往往 還 牽涉到 美學 與 品味 的 思考 。 而 愈 早 讓 創意 人員 加入 品牌 建設 的 過程 ， 他們 對 品牌 的 感情 與 責任感 也 會 愈 重 ， 畢竟 是 一起 親手 接生 的 寶寶 。 另外 ， 創意 人員 必須 充分 了 解 「 三 有 」 當中 的 科學 邏輯 ， 才 能 在 日常 思考 創意 方案 時 ， 同時 兼顧 品牌 建設 的 工作 ， 團隊 之間 溝通 起來 也 比較 容易 有 共識 。 尤其 是 「 有形 」 ， 最 需要 創意 的 神 來 一 筆 ； 同時 「 有形 」 中 所 包含 的 無限 想像 空間 ， 也 能 提供 創意 人員 最 寬廣 的 揮灑 舞台 。 小 企業 與 一 人 公司 怎麼 用 __UNDEF__ 前面 所 講 的 內容 與 舉例 ， 似乎 談 的 都 是 大 品牌 、 大 企業 ， 但 在 台灣 ， 市場 的 中堅 力量 其實 是 在 各自 領域 奮戰 搏鬥 的 無數 家 中小企業 。 那麼 這些 品牌 思考 的 大 道理 與 大 邏輯 ， 對於 規模 很 小 的 小 企業 甚至 一 人 公司 ， 究竟 成不成立 ？ 有 沒 有 用 ？ 倘若 有用 ， 該 如何 用 ？ 其實 品牌 恆星 中 每 一 環節 的 背後 ， 都 是 「 讓 顧客 更 容易 選擇 你 」 的 科學 邏輯 ， 談 的 都 是 有效 影響 人心 的 一些 技巧 。 所以 即使 你 目前 的 規模 很 小 ， 只要 生意 面對 的 是 人 ， 包括 消費端 的 人 或 企業端 的 人 ， 這些 邏輯 與 技巧 也 就 必然 通用 。 下面 我 就 依照 品牌 恆星 的 內容 順序 ， 針對 小 企業 與 一 人 公司 提供 運用 上 的 補充 說明 與 提醒 。 消費者 目標 __UNDEF__ 小 公司 往往 面對 最 激烈 的 同質化 競爭 ， 大家 都 提供 同 一 種 零組件 、 大同小異 的 清潔 服務 、 喝起來 一樣 好 的 咖啡 ， 於是 很多 時候 ， 競爭 優勢 拚 的 是 服務 與 價格 。 前面 提 過 「 Who→What→How 」 的 邏輯 ， 對 小 企業 來 說 ， 起點 是 一模一樣 的 ， 甚至 需要 想 得 更 精準 ： 你 的 Who 是 誰 ？ 你 的 生意 從 哪裡 來 ？ 這 答案 不 應該 是 跟 你 同行 一樣 的 整體性 答案 ， 比方說 所有 上游 車廠 、 鹽埕區 的 所有 家庭 。 對 小 企業 而言 ， 這 個 Who 一 開始 不一定 要 很 大 ， 或許 市場 大餅 的 一角 就 足以 讓 你 吃 飽飽 ， 關鍵 是 專屬於 你 的 這 一角 在 哪裡 ？ 以 你 的 長處 與 特質 ， 市場 裡 的 誰 最 需要 你 ？ 你 能 帶給 他們 什麼 不同 的 價值 ？ 他們 怎樣 的 深 層次 需求 只有 在 你 這裡 才 能 真正 滿足 ？ 其實 就 是 同 一 個 問題 ： 你 要 切入 的 消費者 目標 是 什麼 ？ 以 一 個 朋友 的 小店 做 例子 。 朋友 在 台北 民生 社區 經營 一 家 很 精緻 的 咖啡館 叫 「 花 也 」 ， 但 她 賣 的 不 只 是 咖啡 與 甜點 蛋糕 ， 還 同時 運用 店 的 空間 ， 提供 花藝 產品 與 花藝 教學 ； 這 花藝 可 不 只 是 一般 的 鮮花 ， 而是 可以 擺上 大約 三 至 五 年 的 不 凋花 。 民生 社區 的 咖啡館 不少 ， 但 「 花 也