， 意思 就 是 你 以後 要 面對 的 大眾 ， 想清楚 你 要 對 誰 推銷 自己 的 產品 和 本領 。 杜 ： 柯特勒 （ Philp Kotler __UNDEF__ ） ， 當 你 在 一九七一年 間 出版 《 非 營利 行銷 》 （ Non-profit Marketing __UNDEF__ ） 時 — — 現已 更名為 《 非 營利 機構 的 策略性 行銷 》 （ Strategic Marketing for Non-Profit Institutions __UNDEF__ ） ， 而且 再版 四 次 ， 當時 的 非 營利界 普遍 缺乏 行銷 觀念 ， 因此 無法 接受 書 中 的 見解 。 我 這樣 講 對 不 對 ？ 柯特勒 （ 以下 簡稱 柯 ） ： 對 。 當時 他們 關心 的 只 是 怎麼 把 會計 和 財務 做好 而已 ， 你 所 提倡 的 管理 概念 も 柯特勒 任教 於 西北 大學 的 科洛格 管理 學院 （ J . L . Kellog School __UNDEF__ of Management __UNDEF__ ） 。 該 校 位於 伊利諾州 的 艾文斯頓市 。 柯特勒 為 國際 知名 的 行銷 大師 ， 他 的 開路 先鋒 之 作 《 非 營利 機構 的 策略性 行銷 》 於 一九七一年 初版 ， 現在 已 增訂 至 第四 版 。 還 在 起步 階段 之中 。 他們 的 心思 還 沒辦法 兼顧到 行銷 上面 。 老實說 ， 我 的 觀察 是 ： 當時 有 些 機構 已經 開始 在 做 行銷 了 ， 只是 還 不 曉得 怎樣 去 做好 它 就是了 。 我 覺得 行銷 就 像 其他 的 商業 功能 一樣 ， 很 普通 和 一般性 的 ， 適用 於 所有 的 機構 。 同時 應該 讓 非 營利界 多加 重視 。 杜 ： 從 那時 開始 ， 有 好些 非 營利 機構 在 觀念 上 都 接受 了 行銷 的 重要性 。 它們 到底 有沒有 將 它 付諸 行動 呢 ？ ３ 界定 市場 柯 ： 不同 的 機構 採用 行銷 的 程度 都 不 一樣 。 醫院 對 行銷 功能 的 體會 當然 是 最 深刻 的 了 ， 但是 學校 就 慢 了 一 步 ， 博物館 和 表演 藝術 團體 也 開始 做 行銷 。 許多 機構 實在 都 誤解 了 行銷 的 真義 。 他們 把 行銷 和 強迫 兜售 或 廣告 混為一談 ， 這樣一來 ， 當然 也 就 做 不 好 了 。 杜 ： 那麼 ， 特別 是 針對 非 營利 機構 來 說 ， 你 如何 界定 行銷 ？ 我 猜 我 在 非 營利界 的 朋友 ， 在 聽到 你 剛才 所 說 的 話 之後 ， 就是 有關於 他們 如何 把 行銷 和 強迫 推銷 混為一談 的 看法 ， 大概 都 會 覺得 很 不好意思 。 他們 大都 認為 這 就 是 行銷 了 。 柯 ： 行銷 裡面 最 重要 的 任務 ， 和 研究 市場 、 區隔 市場 、 鎖定 你 想要 服務 的 目標 市場 、 做好 自己 的 市場 定位 （ positioning __UNDEF__ ） ， 還 有 創造出 與 需求 相 契合 的 服務 ， 有 著 極 密切 的 關係 。 接下來 才 輪到 廣告 和 推銷 。 我 並 不 想 貶低 後 兩 者 的 意義 ， 不過 好幾 年 前 ， 你 曾 說 過 行銷 的 目的 就 是 要 讓 兜售 顯得 毫無 意義 。 這 一 番 話 真的 很 精彩 ， 把 好多 人 嚇 了 一 大 跳 ！ 。 行銷 如果 不 是 兜售 ， 那 該 是 什麼 ？ 我 所 聽 過 最 精簡 的 定義 ， 就 是 找出 需求 ， 然後 去 滿足 這些 需求 。 行銷 和 兜售 之間 的 對比 ， 就 在於 你 是 要 從 現有 顧客 、 一般 消費者 ， 還是 你 想要 服務 的 族群 作為 出發點 。 如果 你 從 自己 所 擁有 的 一 套 產品 開始 ， 然後 想 辦法 將 它們 推入 任何 你 找 得 到 的 市場 去 銷售 ， 這 就 是 兜售 。 杜 ： 我 有 許多 在 非 營利界 的 朋友 一定 會 全心全意 地 贊同 你 剛才 所 說 的 話 。 接著 他們 會 說 ， 可是 我們 要 去 滿足 的 需求 很 顯而易見 啊 ！ 有 些 人 很 貧窮 ， 總 要 有 人 去 餵飽 他們 的 肚子 吧 ！ 有 人 陷 在 罪惡 中 不能 自拔 ， 總得 有 人 拯救 他們 的 心靈 啊 ！ 他們 自認 都 是 受到 需求 的 驅使 ， 所以 實在 不 太 明白 還 有 什麼 其他 事 要 去 做 的 。 這 是 不 是 一 面之見 ？ 柯 ： 許多 機構 都 很 清楚 自己 要 滿足 什麼 樣 的 需求 ， 可是 他們 經常 都 不 懂得 從 顧客 的 觀點 來 看 需求 。 他們 往往 是 根據 自己 對 市場 需求 的 解釋 來 做 假設 。 就 以 醫院 為 例 好了 ， 想想 這 個 問題 ： 它 到底 是 疾病 機構 還是 健康 機構 ？ 絕大多數 的 醫院 都 說 自己 要 照顧 病人 ， 好 讓 他們 康復 。 但是 你 也 可以 駁斥 他們 說 ， 如果 醫院 把 自己 真正 的 使命 定為 疾病 預防 ， 會 更 有 意義 哩 。 考驗 策略 的 成敗 就 在於 評估 執行 結果 ， 從 市場 的 需求 開始 一直 到 顧客 的 滿意 程度 為止 。 在 此 你 要 知道 顧客 的 滿意 程度 該 是 什麼 ： 教會 的 教徒 、 醫院 的 病人 、 童軍 協會 的 男女 童軍 和 帶領 他們 的 義工 ， 他們 到底 要 什麼 ？ 非 營利 機構 一定 要 尊重 自己 的 顧客 和 捐助 者 ， 好好 聆聽 他們 的 價值觀 和 滿足感 ， 絕不 能 強 將 己意 加諸 於 服務 對象 身 上 。 １ 沒有 了 底線 ， 該 怎麼辦 ？ 1 沒有 了 底線 ， 該 怎麼辦 ？ 非 營利 機構 對 本身 表現 所 作 的 自我 評估 ， 在於 是否 創造出 了 對 未來 的 憧憬 、 標準 、 價值 和 奉獻 精神 ， 同時 還 激發出 了 人類 潛能 。 非 營利 機構 總 不 願 把 表現 和 成果 放 在 優先 地位 考慮 ， 其實 與 營利 企業 相比 ， 表現 和 成果 在 非 營利 機構 裡 的 地位 還要 來得 更 重要 ， 但 也 更 難 去 測量 和 控制 。 商業 公司 裡 都 設有 財務 底線 。 光 靠 利潤 和 虧損 兩 項 指標 ， 雖然 並 不足以 決斷 整體 表現 ， 至少 也 相當 具體 。 無論 企業 主管 喜不喜歡 ， 評估 業績 時 絕對 少不了 利潤 這 一 項 。 可是 ， 當 非 營利 機構 的 主管 冒 著 風險 做 決策 時 ， 他們 的 首要 之 務 是 先 深思熟慮 清楚 該 有 的 績效 表現 ， 而 測量 表現 和 成果 的 手段 則 要 留待 以後 再 說 了 。 在 每 一 個 非 營利 機構 裡 ， 領導 有方 的 主管 都 要 先 回答 以下 的 問題 ： 本 機構 的 表現 要 如何 界定 ？ 以 醫院 的 急診室 為 例 ， 駐 院 醫生 就診 的 速度 算 不 算是 一 種 表現 ？ 心臟病患 病發 後 幾 小時 的 活命率 呢 ？ 教會 又 該 有 什麼 表現 ？ 有 些 人 可能 只 注意 參加 禮拜 的 人數 ， 但是 也 別 忽略 了 教會 對 社區 的 貢獻 。 兩 者 都 是 衡量 表現 的 好 方法 ， 但是 會 導致 教會 經營 手法 的 極 大 差異 。 關注 愛滋病 的 機構 並 不 需要 煩惱 民間 是否 需要 它 的 服務 ， 但是 一定 要 表明 自己 的 表現 是 要 以 防治 愛滋病 ， 還是 以 照顧 患病 者 的 成就 做為 衡量 的 主題 。 如果 是 前者 ， 該 機構 就 要 想 辦法 開發 自己 的 顧客群 ， 尋找 那些 尚未 得 病 ， 而 對 染病 抱存僥倖 心理 的 民眾 。 非 營利 機構 不能 只 說 ： 我們 為 某 種 需求 而 服務 。 真正 傑出 的 機構 會 去 創造 需求 。 以 博物館 為 例 ， 它們 曾 以 文化 監護 者 的 角色 自居 。 行政 主管 總 認為 應該 將 藝術 和 大眾 隔離開來 。 今日 大多數 的 博物館 則 自視為 教育 機構 ， 為 了 要 有 品味 、 美感 和 激發 靈感 ， 他們 得 想盡 辦法 創造出 自己 的 顧客群 來 。 克里夫蘭 博物館 （ the Cleveland Museum ） 能 成為 世界 一流 的 博物館 ， 並 不只 是 因為 館長 擅長 四處 搜羅 藝術 精品 ， 他 同時 也 精於 將 「 閒逛 者 」 — — 譬如說 因 避雨 之 故 而 進 館 打發 時間 的 人 ， 提升為 固定 的 贊助 者 。 館長 使用 一些 像 「 重複 銷售 」 （ repeat sales __UNDEF__ ） 這樣 的 名詞 來 測量 機構 的 表現 。 在 他 看來 ， 建立 重複 銷售量 就 是 建立起 老 主顧 群 ， 也 等於 建立 了 社區 機構 ， 而 非 休息站 。 非 營利 機構 開始 為 自己 的 表現 下定義 時 ， 抽象 的 使命 逐漸 成為 具體 可 見 的 行動 ， 這時 注意 要 抗拒 兩 項 常見 的 誘惑 。 第一 ， 不 假 思索 （ recklessness ） ， 人 很 容易 就 把 自身 的 目標 視為 最 重要 ， 別人 不 支持 的話 ， 是 他們 自己 活該 。 表現 （ performance __UNDEF__ ， 或 稱 績效 ） 指 的 是 將 可用 的 資源 凝聚 在 成果 之上 ， 可 不 是 亂開 空頭 支票 。 另 一 個 同樣 極端 的 危險 — — 專 挑 容易 的 去 做 ， 而 不 亟 思 延展 自己 的 使命 。 別 為 了 想要