大 轉變 ， 以及 他們 願意 去 改善 彼此 角色 和 關係 的 決心 ， 著實 嚇 了 許多 人 一 大 跳 。 商界 人士 站出來 說 ： 「 我們 應該 多加 支持 。 」 媒體 也 都 紛紛 表示 支持 。 結果 是 ， 兩 個 城市 的 市政府 和 當地 的 工會 ， 都 在 薪資 方面 達成 了 協議 ， 條件 超乎 尋常 的 優厚 。 羅徹斯特市 最近 的 合約 列出 在 往後 三 年 間 表現 最 優異 的 老師 ， 每 年 的 年薪 可 高達 七萬 美元 。 上 一 次 的 合約 則 是 四萬 美元 。 這 對 其他 城市 是 個 激勵 。 這 是 一 種 非常 、 非常 不同 的 做 事 方式 ， 而且 也 是 對 整 個 行業 的 基本 承諾 。 杜 ： 基本 上 來 說 ， 這 個 經驗 對 非 營利 機構 的 啟示 ， 就 是 要 將 視野 放 在 長遠 的 根本 目標 上 。 確保 自己 正 朝 著 它 邁進 ， 這樣 你 就 能 為 自己 贏得 信譽 。 還要 確定 自己 為 表現 下 了 清楚 的 定義 ， 並 對 此 負責 到底 。 申 ： 對 。 我 想 社會 大眾 可能 對 許多 公共 機構 都 已 放棄 了 希望 ， 因為 他們 覺得 這些 人 捧 著 鐵飯碗 、 有 社會 安全 保險 、 終身 雇用 聘書 和 公務員 條例 ， 可是 他們 不 事 長進 ， 只 知 日復一日 的 重複 熟練 的 工作 ， 也 不 管 有 沒 有 意義 。 杜 ： 唉 ， 很多 時候 大眾 都 是 對 的 。 申 ： 是 呀 ！ 他們 真的 沒 錯 ， 就 連 像 學校 這樣 的 老舊 機構 也 有 辦法 脫胎換骨 的 。 ５ 行動 綱要 5 行動 綱要 非 營利 機構 的 人士 ， 應該 重複 不斷 的 問 自己 和 機構 一 個 終極 的 問題 ： 「 我 該 為什麼 樣 的 貢獻 和 成果 居功 ？ 這 間 機構 又 該 為 什麼 樣 的 貢獻 和 成果 居功 ？ 我 和 機構 可以 讓 別人 記得 的 地方 是 什麼 ？ 」 績效 是 任何 機構 的 終極 試金石 。 所有 的 非 營利 機構 都 以 改變 眾人 和 社會 的 績效 作為 存在 的 根本 意義 。 但是 ， 對 非 營利 機構 的 主管 而言 ， 績效 也 是 一 個 非常 難纏 的 領域 。 經常 有 人 問 我 商業 和 非 營利 機構 之間 的 差異 。 差異 其實 不 多 ， 但 都 事 關 重大 ， 其中 最 重要 的 可能 就 是 績效 的 領域 。 商業 機構 通常 將 績效 訂 得 太 窄 ， 就 像 財務 底線 。 如果 你 有 的 只 是 做生意 時 該 有 的 績效 測量 尺度 和 績效 目標 ， 那麼 你 大概 沒辦法 將 非 營利 機構 經營 得 很 出色 或 存活 得 很 久 。 這 個 積效 觀點 實在 太 狹隘 了 ， 不過 倒 也 相當 明確 具體 。 在 此 你 毋 需 大肆 辯論 我們 也許 可以 做 得 更 好 ， 因為 像 利潤 、 市場 佔有率 、 改革 或 現金 周轉 等 概念 ， 都 很 容易 以 數量 表現 ， 不 容易 被 人 忽視 。 以 短期 成果 發展 長期 任務 在 非 營利 機構 中 ， 並 不 設 底線 ， 但是 常常 陷入 把 績效 輕描淡寫 帶過去 的 誘惑 中 。 其中 的 人士 會 想 說 ： 我們 是 本著 一 片 善意 來 為 眾人 服務 的 ， 我們 奉 上帝 之 命 行事 ； 或者 說 ， 我們 正在 做 一些 事 ， 讓 大家 的 生活 都 好 些 。 這樣 是 不 夠 的 。 如果 營利 企業 虛擲 資源 ， 做 不 出 成果 來 ， 大 把 浪費 的 都 是 自己 的 錢 ； 反過來 看 ， 非 營利 機構 用 的 都 是 別人 — — 即 捐贈 人士 — — 的 錢 ， 提供 服務 的 機構 要 對 捐贈 者 負責 ， 要 對 資金 是否 運用 得當 和 績效 負起 責任 。 因此 ， 這 個 部分 就 需要 非 營利 機構 主管 特別 加以 關注 。 徒 有 滿腔好意 只是 在 為 邁向 敗亡 之 途 鋪 路磚 而已 。 儘管 如此 ， 非 營利 機構 還是 很 難 回答 以下 的 問題 ： 本 機構 的 成果 （ results ） 是 什麼 ？ 當然 真 要 回答 的話 ， 也 並 不 是 毫無 可能 。 其實 有 些 成果 甚至 還可以 量化成 數據 。 以 救世軍 為 例 ， 它 在 本質 上 是 個 宗教 組織 。 不過 ， 該 機構 就 掌握 了 幫助 酗酒 者 重建 心理 和 生理 健康 的 比例 ， 還 有 罪犯 的 重生 百分比 等 數字 ， 這些 都 是 高度 量化 的 數據 。 但是 對 許多 非 營利 機構 而言 ， 展示 特定 的 成果 實在 是 一 件 令 人 厭惡 透頂 的 事 。 他們 仍然 認為 自己 的 努力 只 能 從 任何 內在 品質 的 角度 來 衡量 — — 如果 可以 找 得 到 。 如果 有 人 試探 地 問 其中 一些 機構 ： 「 你們 在 資源 運用 上 做 得 好不好 ？ 得到 了 什麼 回收 ？ 」 必然 會 遭到 他們 毫不 留情 的 譏嘲 。 有時候 不得不 引用 新約 中 的 才能 寓言 （ 編 按 ： Parables __UNDEF__ of __UNDEF__ Talents __UNDEF__ ， 按 才幹 接受 託付 的 比喻 。 參見 馬太 福音 ， 二十五 章 14 ∼ 30 節 ） 來 提醒 他們 ： 我們 的 職責 是 將 現在 的 資源 — — 像 人才 和 金錢 — — 投向 有 多 種 用途 的 回收 上 。 假設 你 經營 的 是 一 家 醫院 ， 最好 不要 做 力有未逮 的 事情 。 以 臨床 外科 而言 ， 你 需要 的 是 像 四五十 張 床 這樣 一 批 特定 的 設備 ， 來 做好 工作 。 如果 你 的 醫院 是 當地 唯一 的 一 家 ， 而且 方圓 一百 哩 之內 沒有 第二 家 ， 你 的 設備 就算 很 齊全 。 即使 這樣 ， 你 還是 得 備有 直升機 ， 以便 送 病人 去 最近 的 醫療 中心 — — 這 不 是 開支 問題 而是 能力 問題 。 一般人 都 聽 過 這樣 的 忠告 ： 如果 你 要 動 心臟 手術 ， 先 要 打聽 清楚 這 家 醫院 一 年 裡面 是 不 是 至少 有 作 過 兩三百 件 以上 的 心臟 手術 ， 否則 就 不要 在 那裡 接受 同樣 的 手術 。 技術 的 訓練 務必 精益求精 。 老實說 ， 現在 人文 學院 的 一 大 通病 就 是 以為 自己 無所不能 。 切勿 將 自己 的 有限 資源 遍 灑 在 不會 有 收成 的 土地 上 ， 這 是 通向 有效 行銷 的 第一 個 守則 。 接下來 ， 守則 第二 條 ： 了解 你 的 顧客群 。 對 ， 我 強調 的 是 「 顧客群 」 （ customers ） 。 如果 你 對 顧客 的 定義 是 有 權 搖頭 的 人 （ a person who can say no ） ， 那麼 每 個 組織 的 顧客 都 不只 一 名 。 以 肥皂 製造商 而言 ， 超級市場 的 人員 並非 一定 得 將 廠商 的 洗衣粉 放 在 貨架 上 ， 當然 也 絕對 不 放 在 家庭 主婦 觸目可及 的 地方 。 除非 家庭 主婦 想要 買 洗衣粉 ， 否則 你 的 東西 就 別 想 賣出去 。 所以 ， 他 就 有 了 兩 名 顧客 — — 超市 人員 和 家庭 主婦 。 男女 童子軍 組織 的 顧客 就 多 了 ： 家長 和 小孩 ； 除此之外 ， 還 有 義工 ， 沒有 他們 許多 事情 都 做不了 ； 還 有 學校 裡面 的 老師 ， 也 得 被 「 買通 」 ， 否則 他們 很 容易 就 會 阻撓 ， 甚至 排擠 童子軍 活動 。 由 是 觀 之 ， 為 非 營利 機構 的 「 服務 」 設計 恰當 的 行銷 策略 ， 就 是 策略 規畫 中 的 第一 步 ： 非 營利 機構 需要 充實 行銷 知識 ， 建立起 一 個 具有 特殊 目標 和 目的 的 行銷 計畫 。 它 也 需要 我 所謂 的 行銷 責任 （ marketing responsibility __UNDEF__ ） ， 就 是 認真 對待 自己 的 顧客 。 不要 說 ： 我們 都 知道 什麼 是 為 他們 好 ， 而是 ： 他們 的 價值觀 是 什麼 ？ 我 該 怎麼 去 打動 他們 ？ 發展 基金 非 營利 機構 也 需要 擬定 基金 發展 策略 。 資金 的 來源 ， 可 說 是 非 營利 機構 和 營利 及 政府 機構 的 主要 差別 。 商業 機構 可以 賣 東西 賺錢 ， 政府 則 經由 抽稅 。 而 非 營利 機構 就 只有 靠 贊助 者 捐 錢 了 ， 其中 大部分 是 來自 無意 圖利 的 善心 人士 。 顧名思義 ， 非 營利 機構 的 資金 來源 一向 困窘 。 大部分 的 機構 也 信以為真 ， 認為 錢 多 好 辦事 ， 其中 有些 甚至 以 募款 為 一己 之 使命 。 一些 私立 大專學院 的 校長 就 是 很 好 的 例子 ， 他們 卯足 全 力 去 籌錢 以至於 沒有 時間 或 精力 再 去 領導 教育 。 這 種 陷 在 籌款 泥淖 中 的 非 營利 機構 有 很 大 的 麻煩 ， 還 有 角色 認同 的 危機 。 籌款 策略 的 目的 就 是 要 讓 非 營利 機構 可以 順利 地 實現 自己 的 使命 ，