！ 做 與眾不同 的 事 ， 堅持 到 底 。 做 自己 ， 為什麼 還要 說 抱歉 ？ 需要 你 的 人 永遠 都 會 感謝 你 。 不 需要 你 的 人 呢 ？ 他們 也 會 慶幸 沒有 信錯 對象 。 鄂納斯汀娜‧沛雷斯 （ Ernestina __UNDEF__ Perez ） 需要 十五 位 新 客戶 來 達成 她 的 收益 目標 ， 但 她 不 知道 怎麼 得到 客戶 。 更 準確 來 說 ， 她 對於 如何 開發 客戶 毫無 新意 。 她 是 芝加哥 一 位 心理 治療師 ， 2019年 5月 開設 自己 的 診所 Artfulness 心理 諮詢所 （ Artfulness Counselling ） 。 當時 她 還 在 不同 診所 全職 看診 ， 週末 才 與 私人 客戶 見面 。 七月 ， 她 找來 第一 位 員工 — 另 一 名 心理治療師 。 為了 維持 客戶 流量 穩定 ， 她 仰賴 Zocdoc 線 上 預約 醫療 服務 平台 來 開發 潛在 客戶 ， 每 位 治療師 每 年 收取 三千 美元 。 「 我們 發現 ， 大部分 客戶 會 找 我們 ， 是 因為 我們 是 拉丁裔 。 」 鄂納斯汀娜 在 接受 本 書 採訪 時 告訴 我 ： 「 我們 會 講 西班牙話 、 了解 拉丁 文化 ， 所以 他們 可以 從 我們 這邊 找到 認同 。 」 2020年 春天 ， 鄂納斯汀娜 將 她 的 診所 名稱 改成 拉丁人 談話 治療 （ Latinx Talk __UNDEF__ Therapy ） 。 她 希望 能 對 自己 社群 產生 更 大 的 影響力 ， 這 表示 她 想 擴大 經營 規模 ： 增加 十五 位 新客 ， 能 讓 她 和 她 的 員工 擁有 充足 的 個案量 和 足夠 的 現金流 來 聘請 下 一 名 員工 。 她 的 理想 客戶 是 從小 在 美國 出生 、 或者 很 小 的 時候 移民 美國 ， 所以 接受 美國 文化 的 拉丁裔 。 大多數 人 家 裡 會 講 西班牙話 ， 而且 是 家 中 接受 心理 治療 的 第一 人 。 「 我 不 知道 怎麼 招攬 拉丁裔 客戶 。 我 只是 很 幸運 的 ， 他們 偶然 間 發現 我 。 」 她 說 ： 「 所以 我們 無法 透過 《 今日 心理學 》 （ Psychology __UNDEF__ Today ） 雜誌 或 Zocdoc 服務 平台 的 付費 廣告 得到 客源 。 我 納悶 ， 『 我 去 哪裡 找到 那麼多 推薦 者 ？ 』 我 還 沒 見 過 有 哪 家 專門 服務 特定 族群 的 私人 診所 ， 我 無法 按照 適用 於 其他 小眾 群體 的 系統 。 如果 不 知道 怎麼 做 ， 我 該 怎麼 成長 ？ 」 那 年 春天 ， 在 我 舉辦 的 一 次 與眾不同 會議 上 鄂納斯汀娜 加入 了 創業家 小組 。 她 自願 成為 「 挖掘 點子 」 練習 的 實驗 白老鼠 。 她 向 小組 成員 說明 自己 的 目標 客群 ， 然後 關掉 Zoom 鏡頭 、 麥克風 靜音 ， 並 在 小組 其他 創業家 分享 各 種 以 不同 方式 行銷 她 業務 的 想法 時 瘋狂 做 筆記 ， 從而 激發 她 自己 的 點子 。 二十 分鐘 後 ， 她 馬上 有 了 四十 種 新 的 行銷 策略 。 她 與 我 分享 她 的 清單 時 ， 我 要 她 嘗試 用 與眾不同 實驗 來 測試 其中 一 個 策略 。 我 建議 她 從 影片 開始 ， 因為 ① 心理 事 治療師 錄製 影片 不 常見 ； ② 製作 影片 不 需要 太 花錢 ； ③ 也 不 需要 花 太多 時間 。 對於 鄂納斯汀娜 和 你 來 說 ， 關鍵 是 立即 著手 建立 不 一樣 的 行銷力 。 採取 與眾不同 的 行銷 ， 從 小 的 、 低成本 、 不會 花 太多 功夫 的 方式 開始 。 你 將 面臨 的 最 大 阻礙 是 有 沒 有 「 勇氣 」 做 與眾不同 的 事 。 目標 是 以 低成本 和 低投入 來 進行 測試 ， 證明 這 項 策略 有效 （ 或 無效 ） 。 「 我 和 姊姊 討論 過 製作 不 一樣 的 影片 。 」 鄂納斯汀娜 告訴 我 ： 「 她 看過 一 個 叫做 《 到 美國 結婚 去 》 （ 90 __UNDEF__ Day Fiancé ） 的 有線電視 節目 ， 她 說 『 不然 妳 給 節目 上 那些 情侶 一點 建議 ， 怎麼樣 ？ 』 」 鄂納斯汀娜 從未 看過 這 個 節目 ， 等 她 看過 以後 ， 馬上 明白 它 的 潛力 。 其中 一 集 ， 一 位 美國 男子 與 一 位 哥倫比亞 女子 因為 文化 差異 起 了 爭執 ； 一 分鐘 後 ， 現場 衝突 發生 了 ， 女子 把 一 杯 水 潑到 男子 臉 上 。 「 當 我 看到 時 ， 其實 我 能 理解 哥倫比亞 女子 的 想法 。 她 的 未婚夫 有 大男人主義 。 」 鄂納斯汀娜 說 ： 「 我 姊姊 問 ， 他們 怎麼樣 才 能 把 一 段 有 問題 的 感情 變成 健康 關係 ， 我 回答 ， 『 喔 ， 我 辦 得 到 ！ 』 」 __UNDEF__ 她 錄下 一 段 自己 觀看 這 對 情侶 爭吵 的 影片 ， 並 分享 如何 處理 這些 問題 會 更 好 的 見解 「 心理 治療師 怎麼 看 — 到 美國 結婚 去 的 珍妮佛 與 提摩西 」 （ Therapist Reacts — 90 Day Fianc é Jennifer and Tim ） 。 我 跟 你 說 ， 那 段 影片 太 滑稽 了 。 當 那 名 女子 朝 男友 臉 上 潑水 ， 鄂納斯汀娜 還 努力 維持 專業 禮貌 態度 的 樣子 很 有意思 。 她 後來 在 Instagram 發布 這 段 影片 。 「 我 不 知道 這 段 影片 會 怎麼 轉換為 治療 。 心理治療師 應該 保有 專業 、 當 個 沉默 的 聽眾 ， 但 拍 影片 需要 我 做 我 自己 。 而且 我 擔心 有些 觀看 影片 的 人 會 因為 我 評論 實境秀 節目 而 感到 失望 。 」 她 說明 ： 「 但 果然 ！ 大家 看到 我 了 ， 他們 意識到 情緒 失控 時 需要 有 人 幫助 ， 所以 打電話 來 預約 。 」 她 的 《 到 美國 結婚 去 》 評論 影片 在 一 週 內 獲得 將近 二千五百 次 的 瀏覽量 ； 她 解釋 個人 服務 的 制式 商業 影片 自 一 年 多 前 發布 以來 ， 只 有 不 到 六百 次 的 瀏覽量 。 她 原本 預計 製作 更多 部 「 心理 治療師 怎麼 看 」 的 影片 ， 但 後來 中斷 ， 因為 她 製作 一 部 影片 就 超過 自己 的 目標 ， 而且 還 只 是 一 段 測試 影片 。 她 的 診所 收到 三十一 封 觀看 影片 後 前來 諮詢 的 訊息 ， 二十三 位 新 客戶 預約 — 比 原本 需要 的 多 了 八 位 。 根據 美國 勞工部 勞動 統計局 （ Bureau of Labor Statistics ） ， 目前 美國 心理 健康 從業 人員 超過 五十五萬兩千 人 。 鄂納斯汀娜 是 五十萬分之一 ， 以 傳統 數學 來 看 ， 她 成功 的 機率 很 低 。 選擇 四 個 隨機 號碼 彩券 的 人 中獎 機率 更 高 。 然而 ， 鄂納斯汀娜 在 執行 與眾不同 實驗 的 一 週 內 ， 就 實現 她 自 創業 以來 一直 努力 的 成長 目標 。 她 的 工作 團隊 擴大 、 客戶 名冊 增加 、 她 的 品牌 知名度 也 打響 ， 現在 更 計畫 發展 聯合 醫療 團隊 來 落實 她 的 使命 。 她 服務 的 社群 需要 她 ， 他們 現在 看到 她 了 。 她 承擔 了 用 不同 方式 行銷 的 責任 ， 所以 才 能 提供 與眾不同 的 服務 。 而且 ， 她 不 需要 徹底 改變 她 的 業務 、 或 在 行銷 方面 投入 一 大 筆 錢 。 她 透過 嘗試 一 種 與眾不同 的 行銷 方式 就 成功 了 。 你 也 必須 完全 掌控 自己 的 潛在 客戶 。 正 如 你 已經 知道 的 ， 口碑 宣傳 很 好 ， 沒 錯 ， 但 你 無法 控制 它 ； 你 只 能 依賴 客戶 ， 等待 他們 說 你 好 話 。 這 種 方式 不能 調節 客源 ， 只是 雜亂無章 。 像 鄂納斯汀娜 之前 那樣 花錢 開發 潛在 客戶 ， 讓 你 出現 在 一 小 群 人 面前 ， 他們 周圍 又 有 一 大 批 競爭者 正在 招攬 ， 即使 有效 ， 市場 也 變 得 非常 飽和 ， 而且 投入 的 資金 非常 、 非常 昂貴 。 此外 ， 在 付費 廣告 方面 ， 你 還 得 受到 該 網站 的 演算法 、 模板 和 規則 等 限制 。 付費 廣告 是 沒有 區別性 的 罰款 ， 缺乏 穩定 的 潛在 客群 則 是 對 你 的 監禁 判決 。 為什麼 鄂納斯汀娜 使用 免費 管道 ， 優於 她 所 採用 經驗證 有效 、 昂貴 的 潛在 客戶 開發 服務 ？ 拍 影片 之所以 會 成功 ， 是 因為 它 在 那 個 市場 上 夠 特別 。 因為 擁有 足夠 的 區別性 ， 立即 吸引到 她 目標 客群 的 關注 ， 擁有 足夠 的 關聯性 ， 得以 指示 客群 參與 互動 ， 加上 擁有 足夠 的 吸引力 ， 讓 他們 採取 行動 聯絡 她 — 這 就 是 與眾不同 的 力量 ， 只要 在 目標 客群 看到 的 領域 中 展現出 區別 即可 。 沒 錯 ， 外界 有 幾百萬 支 影片 ， 講述 各式各樣 的 內容 。 但 對於 尋找 心理治療師 的 拉丁裔 族群 而言 ， 看到 鄂納斯汀娜 這 類 影片 很 特別 ， 這樣 就 成功 了 。 為什麼 只 花 了 五百 美元 製作 貼紙 ， Reddit 的 行銷 活動 就 能 成功 ？ 人們 把 該 公司 的 微笑 外星人 標誌 貼 在 筆電 ， 並 在 社群 媒體 發布 照片 。 在 當時 ， 貼紙 行銷 與 他們 預期 社群 喜歡 的 方式 完全