的 非 營利 機構 有 很 大 的 麻煩 ， 還 有 角色 認同 的 危機 。 籌款 策略 的 目的 就 是 要 讓 非 營利 機構 可以 順利 地 實現 自己 的 使命 ， 而 不 是 反 將 使命 置於 籌款 之下 。 這 就是 為什麼 非 營利 人士 現在 要 改 「 籌募 基金 」 一 詞 為 「 發展 基金 」 （ fund development __UNDEF__ ） 。 籌募 基金 聽起來 有如 因 需 錢 孔急 ， 只好 去 托缽 化緣 。 而 發展 基金 ， 是 在 創造 一 批 衷心 支持 組織 的 同志 ， 正 因為 組織 值得 他們 鼎力 相助 ， 這 就 是 我 所謂 藉 施予 而 共享 的 會員 制度 （ a membership that participates through giving __UNDEF__ ） 。 發展 基金 的 第一 類 擁護 者 （ constituency __UNDEF__ ） 是 組織 本身 的 理事會 （ 或 董事會 ） 。 從 經營 非 營利 事業 中 ， 我們 了解到 舊式 理事會 那 種 只 對 組織 表示 贊同 而 無 行動 的 作風 ， 已經 是 不 夠 的 。 現在 你 需要 一 個 能夠 主導 籌款 的 理事會 ， 其中 的 理事 不但 奉獻 個人 ， 也 兼 做 籌款人 ， 即 基金 發展人 的 角色 。 舉例 而言 ， 現在 有 一 名 理事 聯絡到 一 名 房地產 承建商 ， 然後 向 他 表示 ： 「 我 在 醫院 的 理事會 擔任 一 職 。 」 他 得到 的 第一 個 反應 是 ： 「 你 自己 給 多少 ， 約翰 ？ 」 如果 答案 是 五百 元 美金 ， 那麼 大概 約翰 就 能 要 到 這麼多 。 在 非 營利 組織 擔任 理事 一 職 還要 做 一些 跟 錢 有關 的 事 ； 要 能 監督 計畫 與 資源 間 的 平衡 ， 這 就 是 你 要 做 的 保證 。 一般 說來 ， 那些 教會 、 醫院 和 學校 的 經營 者 都 是 一些 熱心 人士 ， 因為 組織 不會 讓 唱反調 的 人 擔任 這些 職務 。 雖 是 如此 ， 你 還是 要 問 他們 一 聲 ： 「 這 就 是 我們 在 有限 的 資源 和 效率 之間 的 最佳 平衡點 了 嗎 ？ 」 商業 機構 要 靠 自己 的 本事 去 賺錢 。 非 營利 機構 身為 捐助 者 的 託管 機構 ， 錢 並 不 屬於 自己 。 理事會 要 看 著 錢 ， 確保 資源 的 應用 與 募款 的 目的 相合 。 這 也 算是 非 營利 組織 的 一 個 經營 策略 。 沒有 多久 以前 ， 許多 非 營利 機構 在 財政 上 都 還 能 自給自足 。 它們 通常 只 在 特別 的 專案 ， 像 新蓋 科學館 或是 心臟科 大樓 ， 才 需要 外界 的 支援 。 但 現在 愈來愈 多 的 非 營利 機構 連 在 行政 方面 也 需要 外界 的 支援 。 另 一 項 使得 財務 發展 顯得 愈形 重要 的 理由 是 ， 巨額 的 捐贈 愈來愈 少 。 從前 一 個 社區 中 通常 有 兩三 個 有錢人 支持 教會 ， 現 早已 時過境遷 ； 這 不僅僅 是 因為 現今 教會 的 支出 較為 浩繁 ， 也 因為 不能 再 依賴 大 闊佬 ， 今天 的 巨富 要 比 從前 少多 了 。 因此 ， 非 營利 機構 的 執行 者 非得 建立 群眾 基礎 不可 。 這樣一來 ， 你 就 需要 理事會 中 的 人 願意 以身作則 ， 並 運用 領導 之 道 來 協助 你 建立 群眾 基礎 。 當然 了 ， 突發 狀況 總會 不時 的 發生 ， 出現 救急 的 需要 並 向 大眾 呼籲 聲援 — — 像 地震 、 飽受 饑荒 之 苦 的 非洲 兒童 或是 難民船 等等 ， 可是 單 靠 感性 訴求 已 愈來愈 行不通 了 。 我 有 一 位 朋友 主管 一 間 舉足輕重 的 國際 救援 組織 ， 曾 提出 「 善心 疲乏 」 （ compassion fatigue __UNDEF__ ） 一 詞 ， 意謂 世上 的 不幸 事件 實在 太多 了 ， 大眾 只有 愈來愈 麻木淡然 ， 不再 聳然 動容 。 做 基金 發展 的 工作 時 你 要 動 之 以 情 ， 但 也 別 忘 了 服 之 以 理 ， 同時 還 要 試 著 建立 與 大眾 間 的 持續 關懷 。 非 營利 機構 的 主管 必須 先 界定 付出 心血 後 該 有 的 成果 ， 然後 向 贊助 者 報告 ， 讓 他們 知道 收穫 正在 增加 之中 。 你 也 應該 教育 贊助 者 ， 使 他們 體認 並 接受 該 有 的 成果 。 最近 非 營利 組織 界 的 新 共識 是 ： 贊助 者 不見得 就 一定 了解 組織 做 事 的 真正 用意 。 現在 的 贊助 者 也 變 得 愈來愈 精 ， 只 靠 單薄 的 說法 ， 像 教育 很 有 意義 或 健康 很 有 意義 ， 就 想 打動 他們 的 心 是 不可能 的 。 他們 會 問 ： 你 在 教育 誰 ？ 教育 他們 是 為 了 什麼 ？ 現在 我們 得 將 話題 轉向 建立 擁護群 （ constituency __UNDEF__ ） 的 長遠 策略 。 這 就 是 ： 克萊蒙 學院 （ Claremont College __UNDEF__ ） 的 創校 策略 。 我 至今 已 在 那裡 教 了 二十 年 的 書 。 一九二年代 ， 帕諾瑪 學院 （ Ponoma __UNDEF__ College __UNDEF__ ） 是 學院 集團 的 龍頭 ， 該 校 院長 認清 南加州 人口 和 大專學院 的 學生 人數 都 將 快速 成長 ， 而且 學校 也 將 需要 大量 的 錢 。 他 開始 實地 開辦 一些 新 公司 ， 並 經營 了 兩 年 之 久 ， 直到 收支 達於 平衡 。 之後 他 與 一 位 傑出 的 校友 聯絡 ， 將 公司 全盤 轉讓 ， 還 附贈 了 一萬 元 美金 （ 在 當時 可 是 一 大 筆 錢 呀 ） 以 應 所 需 ， 並 對 他 表示 ： 「 這 都 是 你 的 了 。 你 來 經營 它 。 做 得 好 的話 ， 也 不用 還錢 。 記得 我們 就 好 了 。 」 這 就 是 為什麼 到 了 今天 ， 帕諾瑪 和 整 個 克萊蒙 集團 的 基金 都 這麼 充足 的 原因 。 校長 建立 了 一 個 巨大 的 擁護群 — — 而且 是 長期 的 。 其 成果 雖然 一直 要 到 二十 年 後 才 顯現 ， 但 已 是 當年 心血 的 以 千 倍 計 。 我 並非 在 此 呼籲 他人 也 該 起 而 效法 ， 但 這 就 是 建立起 長遠 擁護群 的 一 個 典範 ； 找 那些 銘記在心 、 不 輕易 被 人 打動 的 人 。 可是 太多 的 醫院 死 也 不肯 把 這 一 類 的 資訊 向 大眾 傳播 ， 因為 同樣 的 結果 不可能 出現 在 每 一 個 人 的 身 上 。 如果 醫院 說 有 九八％ 的 病人 到時 可以 走路 ， 就是 暗示 有 二％ 的 人 不行 。 所以 醫院 只好 講 些 像 「 我們 愛 你 」 這 類 的 泛泛之語 。 病人 面臨 重大 的 手術 時 ， 心 中 憂慮 的 事情 ， 可 不 是 像 被 醫院 關愛 這 類 問題 。 你 的 意思 就 是 ， 在 做 溝通 之前 ， 就 要 先 知道 顧客 的 價值觀 是 什麼 、 重視 的 又 是 什麼 ， 而 不 是 自說自話 的 告訴 顧客 你 想 講 的 事情 。 這 就 是 優秀 行銷 的 關鍵 所在 。 柯 ： 對 。 我 經常 說 ， 目前 完全 不 做 行銷 、 或 只 做 一點點 行銷 的 非 營利 機構 ， 就算 從 現在 開始 全心全意 的 投入 行銷 中 ， 可能 也 要 花上 五 到 十 年 的 時間 才 能 把 有效 的 行銷 程序 和 計畫 全盤 安置好 。 提醒 你 一下 ， 許多 機構 都 在 一 年 到 兩 年 之後 就 沒 做 了 ， 尤其 是 那些 早期 成績 還 不錯 的 機構 ， 他們 都 自以為 已經 大功告成 了 。 之所以 要 五 到 十 年 的 時間 ， 就是 因為 行銷 不只是 設立 一 個 部門 這麼 簡單 而已 ， 它 真正 要 的 是 機構 裡 每 一 個 人 都 心無二致 的 追求 同 一 個 大 目標 ， 而 它 就 是 去 滿足 顧客 、 服務 顧客 。 所以 ， 如果 是 博物館 ， 就 去 把 館 裡 其他 的 部門 也 一起 動員 起來 ， 上 至 館長 ， 下 至 清潔工 、 維修 人員 和 安全 人員 ， 全 都 要 了解 這 一 點 。 這 很 難 ， 而且 很 耗時 。 杜 ： 你 這 番 話 的 意思 就 是 ， 機構 裡 每 一 個 人 都 跟 行銷 有關 ， 那些 要 跟 顧客 直接 打交道 的 員工 當然 就 更 不在話下 了 。 照 你 這樣 說 ， 行銷 雖然 一定 要 牽涉到 具體 的 執行 工作 ， 但 顯然 不只 是 一 種 功能 而已 ， 而是 一 種 發自 內心 的 基本 認同感 。 在 講到 非 營利 機構 的 行銷 任務 時 ， 你 應 認為 這 是 組織 的 一 項 基本 作為 ， 是 為 了 全心 滿足 自己 的 存在 目的 而 做 的 。 柯 ： 一點 也 不錯 。 非 營利 機構 想要 把 行銷 搞好 ， 就 要 很 清楚 自己 想 實現 的 事情 ， 同時 鼓動 組織 裡 每 一 個 人 一起 來 同意 這 個 大 目標 、 看清 這 個 大 目標 的 價值 ； 另外 組織 要 開始 採取 行動 去 實際 執行 這 個 理想