月 ， 桃樂絲 還 在 努力 爭取 顧客 上門 ， 後來 她 從 「 16A 號 公路 上 來來往往 的 車輛 」 聲音 中 得到 靈感 。 她 想到 旅客 在 大 草原 上 長途 行駛 ， 他們 可能 會 想 來 點 冰水 。 胡斯特 夫婦 有 很多 冰 和 水 ， 她 心想 ， 如果 他們 免費 提供給 開車 經過 的 旅客 ， 就 能 吸引 這些 人 上門 。 一旦 走進 店 裡 ， 這些 旅客 就 會 變成 顧客 ， 並 購買 其他 商品 。 指令 很 簡單 ： 前往 沃爾 藥房 索取 免費 冰水 。 為了 吸引 駕駛 注意 ， 桃樂絲 借用 （ 還 記得 R&D 模式 嗎 ？ ） 柏瑪 刮鬍膏 （ Burma-Shave ） 的 創意 。 她 想出 這 個 點子 時 ， 這 家 刮鬍膏 公司 把 標語 印 在 一 系列 小型 廣告 看板 ， 擺放 在 美國 各 地 高速 公路 旁 ， 已經 行 之 十多 年 。 每 個 看板 都 有 一 句 短語 ， 有 些 是 關於 他們 的 產品 ： __UNDEF__ 刮鬍刷 ／ 馬上 就 會 看到 ／ 在 架上 ／ 在 某 間 博物館 ／ 柏瑪 刮鬍膏 __UNDEF__ __UNDEF__ 也 有 些 是 關於 交通安全 ： __UNDEF__ __UNDEF__ 不要 以 時速 六十 英里 ／ 轉彎 ／ 我們 討厭 失去 ／ 一 個 客戶 ／ 柏瑪 刮鬍膏 __UNDEF__ __UNDEF__ 這些 標語 非常 有效 ， 讓 旅客 為了 獲得 完整 資訊 而 不斷 留意 看板 — 這 是 勾起 好奇心 的 典型 操作 。 藉由 給予 不 完整 的 訊息 來 維持 潛在 客戶 的 參與 ， 讓 他們 在 高速 公路 開車 無聊 時 ， 整 個 心思 都 放 在 上面 ， 直到 經過 下 個 看板 才 知道 他們 猜 的 對 不 對 。 柏瑪 刮鬍膏 在 潛在 客群 行車 期間 占據 了 他們 的 思緒 好幾 分鐘 。 這 是 非常 好 的 行銷 手段 ， 桃樂絲 明白 這 點 ， 所以 她 替 自家 看板 標語 想 了 一 首 詩 ： __UNDEF__ 來 瓶 汽水 ／ 來 罐 沙士 ／ 下 個 路口 轉彎 ／ 到 十六 與 十四號 公路 ／ 有 免費 冰水 ／ 沃爾 藥房 __UNDEF__ __UNDEF__ 泰德 和 兒子 將 這些 標語 畫 在 十二 乘 三十六 英吋 的 木板 上 ， 沿著 高速 公路 擺放 。 等 他們 回到 店 裡 ， 顧客 已經 上門 。 桃樂絲 的 想法 奏效 了 — 這些 看板 與眾不同 ， 足以 吸引 他們 理想 的 消費者 ， 指令 也 清楚 告訴 他們 該 怎麼 做 。 懂 了 嗎 ？ 在 行銷 人員 ， 也 就 是 桃樂絲 的 團隊 回到 店 內 之前 ， 就 有 顧客 上門 了 。 與眾不同 發揮 了 作用 ， 而且 有時 是 立即 見效 。 到 了 第二 年 夏天 ， 胡斯特 夫婦 必須 雇用 八 名 店員 幫忙 招呼 所有 顧客 。 最後 ， 沃爾 藥房 擴大 規模 並 成為 主要 的 旅遊 站點 ， 每 年 夏天 吸引 數百萬 遊客 。 他們 增加 一 間 禮品店 和 其他 商家 、 幾 間 餐廳 、 一 個 藝文館 、 以及 一 座 高達 八十 英尺 的 雷龍 雕像 （ 咳 咳 ， 與眾不同 ） 。 他們 依然 是 家族 企業 ， 依然 免費 供應 冰水 ， 但 現在 也 提供 免費 的 保險桿 貼紙 ， 讓 顧客 替 他們 行銷 。 我們 極客 軍團 的 夥伴 羅伯特‧ 史蒂芬 曾 在 一 次 課堂 演講 中 提到 ： 「 我 認為 ， 越 是 枯燥 乏味 的 行業 ， 做出 差異性 的 機會 越 大 。 」 乏味 提供 大量 的 機會 ， 因為 乏味 的 定義 就 是 千篇一律 。 電腦 維修 人員 很 乏味 ， 送 披薩 很 乏味 ， 藥房 也 極其 乏味 （ 這 也 是 人們 尋求 藥物 的 一 個 原因 ） 。 如果 你 的 行業 很 無趣 ， 現在 就 去 跳 個 快樂 的 舞 ， 只要 施展 一點 與眾不同 的 魔法 ， 你 就 能 脫穎而出 。 無聊 的 藥房 在 數百萬 人 眼 裡 變 得 不再 無聊 ， 因為 多 了 差異化 行銷 因素 ， 也 就是 承諾 免費 供應 冰水 的 一連串 詩句 。 我 的 天啊 ！ 引起 注意 是 多麼 簡單 ！ 只要 去 做 ， 就 會 有 數百萬 人 送上門 ！ 你 獨特 的 行動 呼籲 可以 簡單 到 「 來 拿 些 免費 的 冰水 」 。 事實 上 ， 越 簡單 越 好 。 你 可以 讓 它 非常 簡化 ， 甚至 不 需要 語言 。 為了 讓 更多 人 走 樓梯 而 不 是 旁邊 的 電扶梯 ， 布魯塞爾市 打造出 音樂 樓梯 。 他們 將 樓梯 塗成 黑白 琴鍵 模樣 ， 並 在 每 個 階梯 動手腳 ， 每 次 有 人 踩上去 就 會 彈出 不同 音符 。 現場 沒有 任何 敦促 民眾 選 樓梯 的 告示牌 ， 沒有 關於 健康 或 運動 的 訊息 ， 只有 一 組 引起 注意 的 彩繪 音樂 樓梯 ， 吸引 那些 想 找 樂子 的 人 ， 促使 他們 走 樓梯 。 DAD 行銷 架構 已 內建 其中 。 音樂 階梯 既 醒目 （ 差異化 ） 、 又 有趣 （ 吸引 ） 、 而且 易於 操作 （ 指示 ） ， 所有 步驟 都 不 需要 說 一 個 字 。 當 你 的 行銷 引起 錯誤 行動 — 或 沒有 行動 __UNDEF__ 你 聽說 過 《 模擬 市民 》 （ The Sims ） 嗎 ？ 或 《 勁爆 美式 足球 》 （ Madden NFL ） ？ 如果 沒有 ， 你 只 需要 知道 這些 都 是 由 美商 藝電 公司 （ Electronic Arts , EA ） 出品 的 熱門 電玩 遊戲 。 2009年 ， 該 公司 以 不同 行銷 理念 推出 《 教父 2 》 （ God father II ） ， 希望 媒體 大肆 宣傳 這 款 遊戲 。 藝電 把 黃銅 手指 虎 寄給 遊戲 評論家 和 其他 媒體 網紅 。 問題 是 ？ 團隊 裡 有 人 沒有 做好 功課 ， 事 前 沒有 評估 風險 ， 然後 闖出 大禍 。 因為 在 美國 許多 州 ， 若 沒有 隱藏 武器 許可證 （ concealed weapon permit ） ， 持有 黃銅 手指 虎 是 違法 的 ， 所以 藝電 不僅 郵寄 武器 ， 甚至 在 幾乎 所有 情況 下 郵寄 送 非法 武器 。 結果 ， 藝電 不得不 請求 媒體 網紅 歸還 手指 虎 。 雖然 藝電 最後 確實 引發 媒體 對 《 教父 2 》 遊戲 的 熱議 ， 但 焦點 完全 與 遊戲 無關 ， 而是 手指 虎 的 宣傳 慘敗 。 他們 與眾不同 的 行銷 手法 確實 醒目 ； 對 某些 民眾 而言 也 是 「 具有 吸引力 」 。 我 是 指 ， 你 親眼 見 過 手指 虎 幾 次 ？ 何況 是 透過 郵寄 收到 的 ？ 好奇心 維持 人們 的 關注度 ： 「 你 收到 一 副 手 指 虎 沒有 ？ 」 可是 這 個 行銷 活動 敗 在 最後 一 步 。 雖然 確實 引起 行動 ， 卻 是 引起 錯誤 的 行動 。 美商 藝電 沒有 達到 指示 作用 ， 反而 分散 注意力 。 大 公司 經常 犯錯 ， 但 回報 始終 大於 風險 。 你 很 可能 聽說 過 《 模擬 市民 》 和 《 勁爆 美式 足球 》 ， 但 或許 不 知道 什麼 手指 虎 故事 — 也 不 知道 《 教父 2 》 電玩 遊戲 。 在 大多數 情況 下 ， 差異化 行銷 失敗 後 就 消失 無蹤 ， 所以 嘗試 不同 作法 是 值得 的 ， 但 注意 要 合乎 常理 。 因為 有時候 ， 只是 有時候 ， 一 家 公司 不計 後果 去 冒險 ， 最後 只是 證明 那 是 個 餿主意 。 以 電視 動畫 《 飲料杯 歷險記 》 （ Aqua __UNDEF__ Teen __UNDEF__ Hunger __UNDEF__ Force ） 的 行銷 活動 為 例 。 2007年 ， 透納 廣播 公司 （ Turner Broad casting ） 在 紐約 、 波士頓 和 其他 八 個 主要 都會區 的 公共 場所 隨機 擺放 閃爍 著 藍 光 的 裝置 — 給 你們 一點 時間 思考 為什麼 這 招 可能 行不通 。 發光 閃爍 的 裝置 。 放 在 紐約 、 波士頓 ， 擺在 橋 下 、 隧道 裡 、 地鐵 入口處 。 你 覺得 這樣 會 有效 嗎 ？ 沒 錯 ， 你 說對 了 ， 結果 就 像 一 部 糟糕 的 情境 喜劇 。 市民 以為 這些 裝置 是 炸彈 ， 於是 通知 警方 ， 接著 這 個 高明 的 行銷 點子 瞬間 變成 恐怖 主義 的 恐慌 ， 最後 演變成 封閉 道路 ， 出動 地方 和 聯邦 執法 機構 在 整 個 城市 搜查 爆裂物 。 透納 廣播 公司 原本 預期 民眾 和 媒體 將 熱烈 討論 這 部 動畫 ， 結果 這 場 行銷 活動 不但 不如 預期 ， 反而 被 大家 貼上 惡作劇 的 標籤 。 好 吧 ， 不 是 大家 ， 只有 麻州 （ Massachusetts ） 州長 這樣 說 。 其他 人 則 都 氣炸 ， 講出 一些 連 我 這 種 紐澤西 來 的 傢伙 都 不會 說 的 話 。 是 啊 ， 真的 爛 透 了 。 有時候 ， 有些 行銷 點子 根本 不會 引起 任何 行動 ， 我 稱 之為 「 受騙 、 上當 、 白忙 一 場 」 。 你 吸引 了 眾多 目光 ， 你 的 客戶 也 感興趣 ， 然後 — 哇 ， 除了 說 「 很 酷 」 之外 ， 他們 什麼 事 也 沒 做 。 就 像 上 次 新 書 發表會 ， 我 要求 「 巴斯 戰士 」 站 在 公共 場合 ， 用 古 英語 口音 大聲 朗讀 《 南瓜 計畫 》 一樣 — 沒 錯 ， 跟 傳統 作法 不同 ， 也 得到 一些 關注 ， 但 並 沒有 為 書 帶來 任何 銷量 ， 訂閱 電子 郵件 的 人數 也