是 要求 民眾 親自 到 某 個 地方 ， 你 也 可以 根據 廣告 改變 會面 地點 ， 看看 哪 個 管用 。 假設 你 希望 找 一 群 人 去 當地 公園 參加 一 個 活動 ， 你 有 三 種 不同 的 行銷 實驗 想 測試 ， 可以 針對 每 種 實驗 在 公園 設定 不同 的 會面 地點 — 入口 、 涼亭 、 池塘 。 然後 追蹤 每 個 地點 分別 有 多少 人 出現 。 這樣 就 能 知道 哪 個 廣告 最 能 吸引 民眾 來 參加 你 的 活動 。 假如 你 以前 從未 使用 過 鑰匙 ， 那 你 得 知道 它們 早 應用 在 你 身 上 過 。 你 有沒有 聽 過 電台 廣告 或 播客 廣告 以 「 只要 你 是 喬 介紹 來 的 ， 打 九 折 」 作結 ？ 喬 就 是 一 把 鑰匙 。 安東尼‧西卡利 的 廣告 專屬 網站 也 是 一 把 鑰匙 。 有沒有 看過 ， 你 瀏覽 的 每 個 網站 都 彈出 同樣 的 廣告 ？ 那 把 鑰匙 叫作 cookie 。 當 你 在 查看 那 輛 新 車 或 其他 商品 時 ， 那 把 鑰匙 插 在 你 的 電腦 上 。 現在 廣告商 知道 哪 個 網站 會 引起 你 的 興趣 ， 他們 利用 這 個 cookie 不斷 把 廣告 推到 你 面前 。 鑰匙 是 用來 了解 哪些 行銷 會 引起 你 潛在 客戶 的 興趣 ， 這樣一來 ， 你 可以 利用 這些 數據 來 對 其他 潛在 客戶 操作 更 好 的 行銷 ， 並 提高 轉換率 。 你 對 潛在 客戶 了解 得 越 多 ， 越 容易 把 產品 銷售給 他們 。 你 越 了解 他們 的 來源 ， 就 越 容易 了解 你 的 潛在 客戶 ， 並且 利用 這 點 來 發揮 你 的 行銷 優勢 。 那 把 鑰匙 就 是 關鍵 。 傑森‧ 艾佛森 （ Jason Iverson ） 的 第一 次 「 與眾不同 實驗 」 以 失敗 收場 。 艾佛森 是 加州 沙加緬度 （ Sacramento ） 男士 理髮店 （ Barber Shop ） 的 老闆 ， 他 和 美容 美髮 業界 的 許多 人 一樣 ， 在 COVID-19 疫情 封城 期間 ， 業績 大幅 下滑 。 即使 解除 封 城 、 獲准 重新 營業 以後 ， 生意 依然 下降 了 30％ 。 現在 很多 民眾 居家 工作 ， 所以 下班 回家 路 上 順道 去 理髮店 的 情形 並 不 多 ； 還 有 一些 人 學會 如何 自己 理髮 ， 這樣 他們 就 可以 待在 家 裡 、 或者 讓 家人 替 他們 理髮 。 傑森 幾乎 付 不 出 基本 開銷 ， 每 週 需要 二十 到 三十 位 新 客戶 才 能 回到 正軌 。 他 嘗試 了 一 個 「 與眾不同 實驗 」 ， 以 一 個 似乎 沒 人 願意 迎合 的 目標 族群 為主 — 斯巴達 障礙 路跑賽 （ Spartan Race ） 的 參加 者 。 你 見 過 這些 人 嗎 ？ 他們 是 硬漢 、 每 個 競走 者 羨慕 的 對象 。 傑森 注意到 ， 斯巴達 的 參賽 者 會 在 週六 比賽 前 的 週五 ， 到 他 的 理髮店 剪 個 莫霍克 頭 （ Mohawk ） ， 然後 週日 再 回 店 裡 修剪 ， 以 備 週一 上班 。 所以 傑森 與 健身房 老闆 合作 ， 嘗試 店家 互惠 ， 傑森 的 店 和 健身房 兩 邊 的 客人 可 享 打折 優惠 — 結果 沒 人 響應 。 他 試圖 替 特別 的 「 私房 」 髮型 貼上 「 斯巴達 刺蝟頭 」 的 標籤 ， 並 邀請 合作 的 健身房 老闆 分享 這 個 獨家 優惠 方案 ， 讓 健身房 會員 有 種 優越 、 重要 及 特別 的 感覺 ， 只有 加入 健身房 會員 才 能 享有 ， 但 還是 沒 人 響應 。 如果 不 是 因為 疫情 ， 我 會 建議 他 繼續 調整 這 個 實驗 ， 因為 他 已經 有 證據 表明 客人 想要 理髮 ； 但 他 無法 克服 的 問題 是 ， 斯巴達 路跑 能否 順利 舉辦 的 不確定性 。 許多 人 走到 這裡 會 放棄 ， 恢復 平庸 的 行銷 方式 ， 但 傑森 不 是 。 他 失敗 後 又 重頭 開始 。 這 次 他 決定 嘗試 不同 族群 — 鎖定 想要 理髮 、 但 非常 擔心 感染 COVID-19 、 害怕 傳染給 親友 的 人 。 傑森 很 理解 那 種 恐懼 。 他 在 照顧 他 的 母親 時 也 知道 ， 一旦 她 感染 這 種 病毒 ， 有 容易 出現 併發症 的 嚴重 風險 。 因此 ， 他 在 自己 理髮店 實施 額外 的 防疫 規範 ， 超出 法律 要求 的 範圍 。 傑森 製作 了 一 段 影片 ， 解釋 這些 規範 和 他 使用 的 醫療 等級 清潔 與 消毒 噴劑 和 產品 ， 並 說明 客人 與 工作 團隊 的 健康 是 他 的 優先 考量 。 他 不僅 推廣 俐落 的 剪髮 ， 更 提倡 乾淨 俐落 的 剪髮 。 這 一 回 ， 成功 了 。 在 幾 天 之內 ， 他 接到 三 個 安排 預約 的 詢問 。 他 也 注意到 ， 既有 客戶 彼此 會 積極 討論 艾佛森 理髮店 所 採取 的 防疫 措施 。 這 表示 同樣 的 對話 也 可能 出現 在 朋友 之間 。 失敗 乃 兵家 常事 。 這 是 行銷 的 自然 法則 ， 也 是 你 成功 的 關鍵 。 因為 失敗 代表 你 試 過 。 連 試 都 沒 試 ， 代表 你 還 沒 開始 就 停滯 不 前 。 同樣 的 ， 小幅 成長 也 是 常態 。 最終 ， 點滴 累積 會 帶來 巨大 的 成功 。 傑森 沒有 讓 人 排隊 等 著 進去 ， 保持 六 英尺 的 社交 距離 。 他 的 新 作法 在 短短 幾 天 內 就 產生 三 位 新 客人 。 雖然 新 的 行銷 想法 沒有 讓 他 打出 全壘打 ， 但 他 還是 上壘 了 。 這 是 「 改良 — 改善 後 再 測 」 的 評估 結果 。 他 發現 有 潛力 的 東西 ， 但 那 不 是 萬靈丹 。 想 一 想 舉重 增 肌 。 你 不會 一 夜 之間 就 讓 自己 肌肉 拉傷 。 你 需要 隨著 時間 鍛鍊 ， 透過 阻力 訓練 。 正視 痛苦 ， 不要 逃避 ， 你 會 變 得 更 強壯 。 沒有 痛苦 ， 就 沒有 收穫 。 我 知道 當 我 面對 批評 與 失敗 的 痛苦 時 ， 我 會 成長 。 儘管 如此 ， 我 還是 幾乎 每 次 都 要 克服 自己 。 我 並 不 是 每 天 一 覺 醒來 ， 拍拍胸脯 ， 大喊 「 我 是 最 棒 的 」 ， 然後 就 出發 去 冒險 。 我 是 說 ， 如果 我 真的 這樣 做 ， 可能 連 一 個 朋友 都 沒有 。 談到 行銷 風險 ， 我 的 內心 對話 可能 與 你 的 非常 接近 ： ① 我 有 個 想法 ， ② 我 覺得 是 有史 來 最 棒 的 ， ③ 我 計算出 我 需要 投入 的 時間 和 精力 ， 但 ④ 我 想 知道 其他 人 怎麼 想 ， 結果 讓 擔憂 不斷 增加 ， 然後 ⑤ 我 以 此 當作 不 做 的 藉口 ， 認為 執行 這 件 事 太 困難 或 「 浪費 時間 」 ， 接著 ⑥ 放棄 我 的 想法 或 半途而廢 ， 然後 ⑦ 用 我 不 努力 去 做 不同 的 事 證明 與眾不同 沒效 。 為了 克服 這 種 消極 的 思路 ， 我 會 從 我 喜歡 的 人 和 公司 那裡 獲取 靈感 。 有史以來 最 棒 的 長髮 金屬 樂團 是 威豹 樂隊 （ Def __UNDEF__ Leppard ） ， 我 會 為了 這 件 事 與 他人 爭論 。 但是 ， 他們 有 90％ 的 歌 都 很 爛 ， 他們 有 一百多 首 你 從未 聽 過 的 歌 ， 即使 對 我 這樣 有點 過於 入迷 的 威豹 粉絲 來 說 ， 也 是 好事 。 你 無法 讓 時光 倒流 。 儘管 如此 ， 我 仍然 相信 他們 是 史 上 最 棒 的 長髮 金屬 樂團 ， 儘管 他們 製作 了 〈 Unbelie vable 〉 這 首 歌 — 好 吧 ， 難以置信 的 糟糕 。 你 的 一些 行銷 「 歌曲 」 也 將 是 難以置信 的 — 難以置信 的 失敗 。 大多數 歌曲 永遠 不會 被 碰巧 收聽 的 少數 人 聽到 ， 有 些 歌 可能 真的 非常 爛 ， 爛 到 根本 沒有 任何 播出 時間 （ 流行 起來 ） 。 但 沒關係 ， 這 就 是 創造 的 本質 。 關鍵 在於 繼續 生產 、 繼續 嘗試 、 繼續 冒險 ， 因為 雖然 有些 實驗 會 帶來 史詩級 的 失敗 ， 但 其他 實驗 會 帶來 史詩級 的 成功 。 巨大 的 成功 。 我 說 的 是 「 搖滾 時代 」 等級 的 成功 。 你 只 需要 把 你 的 東西 放 著 、 追蹤 它 ， 即使 成功 讓 你 感覺 「 難以置信 」 ， 也 要 維持 運轉 。 我 說 過 這 首 歌 有 多 爛 嗎 ？ 輪到 你 了 __UNDEF__ 是 時候 再 做 三 個 快速 實驗 了 。 沒 錯 ， 我 說 的 是 三 個 。 為 你 接下來 看到 的 第一 件 物品 完成 「 與眾不同 實驗 表單 」 。 無論 你 接下來 注意到 什麼 ： 如果 你 在 辦公桌 前 ， 可能 會 看到 USB 隨身碟 或 一 支 拆信刀 ； 或者 還 擺在 我 桌 上 的 那 個 奇特 Xikezan 鬍鬚 直髮刷 。 如果 你 在 車 上 ， 那 能 看到 的 是 你 的 車 、 手機 或 那