《 故事 行銷 》 作者 ） __UNDEF__ 很 常 聽到 人 說 簡報 、 行銷 、 銷售 都 是 在 「 說服 」 ， 但 我 覺得 這 不 太 好 。 因為 說服 有 種 強迫 的 感覺 ， 我們 都 不 喜歡 被 強迫 ， 又 何苦 去 說服 別人 呢 ？ 但 如果 不用 說服 的 方式 達到 目的 ， 我們 又 可以 怎麼 做 ？ 最 好 的 做法 就 是 「 擴散 」 ， 也 就 是 讓 對方 自然 地 吸收 你 傳達 的 內容 ， 並 做出 行動 。 而 這 本 書 就 能 幫助 你 用 故事 達到 擴散 的 效果 。 即刻 閱讀 ， 讓 我們 一起 用 故事 征服 世界 吧 ！ ── 林長揚 （ 企業 課程 培訓師 、 暢銷 作家 ） __UNDEF__ 身為 一 個 以 故事 經營 社群 的 創作 者 ， 我 深深地 被 這 本 書 的 內容 打動 ， 因為 無論 是 賣 東西 、 推廣 品牌 或者 經營 社群 ， 都 是 人 與 人 溝通 的 過程 。 但 所謂 的 溝通 並 不 是 大家 都 在 做 的 拚命 叫喊 ， 而是 真正 讀懂 受眾 的 心 ， 並且 將 優秀 的 故事 用對 的 方式 說出來 。 相信 《 勾引 大腦 》 能 幫助到 所有 渴望 讓 溝通 技巧 更 上 一 層 樓 的 你 。 ── 街頭 故事 __UNDEF__ 李白 __UNDEF__ CONTENTS __UNDEF__ 前言 __UNDEF__ 011 1 故事 是 我們 的 生存 指南 __UNDEF__ 第1 章 ． 「 沒有 故事 就 會 死 」 是 真 的 __UNDEF__ 024 __UNDEF__ 第2 章 ． 把 事實 忘掉 __UNDEF__ __UNDEF__ 第3 章 ． 接納 你 的 情緒 __UNDEF__ __UNDEF__ 第4 章 ． 故事 ： 大腦 渴望 的 是 什麼 __UNDEF__ 096 2 你 的 受眾 、 他們 的 故事 與 你 的 論點 __UNDEF__ 第5 章 ． 你 的 受眾 （ 你 眼 中 的 他們 ） __UNDEF__ 124 __UNDEF__ 第6 章 ． 你 的 受眾 （ 他們 眼 中 的 自己 ） __UNDEF__ 149 __UNDEF__ 第7 章 ． 發現 這些 受眾 的 潛在 抗拒 __UNDEF__ 168 __UNDEF__ 第8 章 ． 你 的 論點 是 什麼 ？ 198 3 創造 你 的 故事 __UNDEF__ 第9 章 ． 核心 衝突 __UNDEF__ __UNDEF__ 第10 章 ． 保持 明確 __UNDEF__ __UNDEF__ 第11 章 ． 如果 、 然後 、 因此 __UNDEF__ 271 __UNDEF__ 第12 章 ． 奇妙 無比 的 「 頓悟 時刻 」 __UNDEF__ 295 __UNDEF__ 第13 章 ． 屬於 你 的 「 頓悟 時刻 」 __UNDEF__ 315 __UNDEF__ 致 謝辭 322 __UNDEF__ 前言 __UNDEF__ 「 說 故事 的 人 能 征服 世界 。 」 ── 美國 霍皮族 （ Hopi ） 印地安人 諺語 __UNDEF__ 當 飛機 降落 紐約 拉瓜迪亞 機場 時 ， 我 鬆 了 一 口 氣 。 天候 不佳 造成 班機 誤點 ， 但 所幸 我們 在 空中 加速 飛行 ， 讓 我 依然 有 機會 準時 進入 曼哈頓 中城 ， 順利 出席 花 了 好幾 個 月 安排 的 一 場 會議 。 然而 ， 我們 的 飛機 並 沒有 滑行 至 空橋 門口 ， 而是 突然 就 停 在 機場 中間 某 處 。 大家 從 搖搖晃晃 的 金屬 樓梯 走下 飛機 ， 朝遠處 的 航廈 前進 ， 我 的 焦慮 逐漸 升高 。 一 進到 航廈 ， 我 就 快速 衝出去 ， 然後 又 停 了 下來 ， 因為 這裡 正在 進行 大規模 的 改建 ， 裡面 一 片 混亂 。 我 瘋狂 地 尋找 計程車 招呼站 或 公車站 ， 此時 ， 另 一 名 疲憊 的 旅客 拍 了 拍 我 的 肩膀 ， 並 指向 一 條 長長 的 人龍 。 所有 地面 運輸 都 在 數 英里 之外 ， 這 列 隊伍 等待 的 正 是 可以 帶 我們 抵達 那裡 的 接駁 巴士 ── 雖然 不 知道 「 那裡 」 到底 是 哪裡 。 我 排 了 四十幾 分鐘 ， 肯定 趕 不 上 會議 了 ， 但 叫 人 難以 忍受 的 並 不 是 這 一 點 。 畢竟 ， 機場 必須 擴建 ， 而 班機 延遲 通常 出於 不可抗力 ， 這 我 都 能 理解 。 讓 人 感到 厭煩 的 是 ， 當 接駁 巴士 在 碎石路 上 緩慢 行駛 時 ， 那 不斷 重複 播放 的 廣播 。 一 名 男子 用 充滿 活力 的 聲音 為 誤點 致歉 ， 接著 繼續 告訴 我們 ， 這樣 的 不便 是 很 值得 的 ， 因為 我們 將 獲得 高雅 簡約 、 令 人 驚喜 的 新 航廈 ！ 他 大肆 宣傳 落地窗 外 將 能 觀賞 遼闊 的 法拉盛灣 美景 、 優美 的 現代化 建築 ， 以及 到時 會 有 多少 高級 餐廳 可 供 選擇 ， 室 內 空間 也 將 變 得 更加 寬敞 、 愜意 。 這 廣播 的 暗示 很 明顯 ： 他們 正在 興建 一 座 不同凡響 的 建築 ， 相比 之下 我們 的 不 舒服 只不過 是 微小 的 代價 ， 何 足 介懷 。 但 他們 錯 了 ， 這 則 廣播 真正 傳達 的 是 完全 不同 的 訊息 。 我們 可以 明顯 看出 他們 一點 都 不 在乎 旅客 的 感受 ， 顯然 從未 想 過 接駁 不便 會 對 我們 造成 什麼 影響 ── 管 你 是 可能 錯過 轉機 或是 等 得 又 累 又 煩 。 對 他們 來說 ， 我們 就 是 一 群 不相干 的 路人 而已 ， 一切 都 以 重建 計畫 為重 。 他們 也 很 有 自信 ， 以為 只要 把 他們 眼 中 的 事實 （ 機場 將 會 有 多 棒 ） 呈現給 旅客 看 ， 我們 就 會 有 同樣 的 看法 ， 認為 新 航廈 比 我們 的 不便 還 重要 。 很 明顯 ， 寫 這 份 講稿 的 人 不 曾 有 過 這 種 不 方便 的 經驗 ， 有 過 相似 經驗 的 人 應該 會 寫出 不同 版本 的 內容 ， 會 著重 旅客 的 需要 ， 而 不 是 機場 官方 的 需求 。 機場 會 造成 我們 的 不便 ， 而 遭受 損失 的 我們 則 需要 知道 有 人 在乎 這 件 事 。 然而 目前 這 份 講稿 ， 讓 我們 覺得 自己 只 付出 了 代價 ， 卻 沒有 得到 任何 好處 ， 感覺 他們 在 讓 我們 難堪 。 又 或者 ， 就 像 榮獲 普立茲獎 的 美國 媒體 評論家 艾蜜莉 ．努斯鮑姆 （ Emily Nussbaum ） 在 推特 上 說 的 ： 「 搞 什麼 鬼 ， 在 拉瓜迪亞 機場 ， 要 到 計程車 招呼站 得 走到 天荒地老 ， 只好 搭 巴士 去 坐 計程車 。 唉 ， 車 上 滿 是 氣沖沖 的 人 … … 現在 ， 居然 還 有 個 聲音 雀躍 的 廣播 在 幫 糟糕 的 轉乘 方式 護航 ， 吹噓 航廈 將 改建 得 多 棒 。 所有 乘客 的 眼 中 都 充滿 了 殺氣 。 」 她 寫 得 非常 中肯 。 重點 在於 ， 要 讓 別人 聽 你 說話 ， 就 必須 先 讓 他們 覺得 你 有 聽到 他們 的 心聲 。 除非 你 說 的 話 和 他們 在意 的 事 、 他們 如何 看待 自己 和 世界 的 方式 有關 ， 否則 自顧自 地 講話 只 會 讓 他們 深信 ， 你 根本 對 他們 一無所知 。 我們 後面 將 會 看到 ， 光 靠 事實 是 無法 說服 人 的 ， 這 並 不 是 因為 我們 不 理性 、 頑固 或 愚蠢 ， 而是 因為 事實 普遍 而 籠統 ， 往往 有 很 大 的 詮釋 空間 。 這 個 「 詮釋 」 就 是 故事 ── 我們 用來 賦予 周 遭 世界 意義 的 個人 論述 。 故事 把 事實 放進 情境 裡 ， 讓 我們 能 明白 其 重要性 ， 以及 其 對 我們 有 何 意義 。 人類 起初 只是 在 溝通 時 發出 嘀咕聲 、 比手畫腳 ， 並 做出 生動 的 臉部 表情 （ 請 想像 一 個 尼安德塔人 上下 晃動 他 的 眉毛 ） ； 等到 我們 用 「 語言 」 來 讓 溝通 變 得 更 有效 之後 ， 任何 人 之所以 被 聽到 的 故事 說服 、 開始 相信 自己 原本 不 相信 的 事 ， 都 是 因為 故事 與 他們 的 經驗 產生 連結 。 故事 是 我們 得以 存活 的 關鍵 ， 所有 說 故事 高手 都 了解 這 一 點 ── 不然 要 怎麼 說服 他們 的 族群 ， 學會 用 火 比 遠離 火 更 有益 呢 ？ 這 就 是 為什麼 ， 當 你 想要 說服 受眾 時 ， 必須 運用 他們 本身 的 故事 來 說 故事 。 如此一來 ， 他們 會 感覺 你 的 資訊 、 產品 、 理念 對 他們 很 重要 。 這麼 做 不僅 能 轉變 他人 的 想法 ， 還可以 改變 、 甚至 拯救 生命 。 這 正 是 二○一三年 在 巴西 發生 的 事 ， 他們 遇到 很 嚴重 的 問題 ， 可 不 是 機場 接駁 延誤 這 種 程度 的 事 。 當時 在 巴西 ， 許多 病人 白白 死去 ， 因為 國內 的 器官 捐贈 者 日益 短缺 ， 但 等待 器官 捐贈 的 候補 名單 極 長 。 事實 上 ， 這 是 全球性 的 問題 。 在 美國 ， 雖然 這樣 可以 幫助 有 需要 的 人 ， 拯救 他們 的 生命 ， 但 只 有 百分之四十 的 人 在 駕照 背面 「 同意 器官 捐贈 」 的 方框 裡 打勾 。 你 或許 會 認為 ， 在 這 個 方框 內 打勾 完全 不 需要 考慮 。 但 並非 如此 。 首先 ， 要 接受 「 有 一 天 我 會 死 」 這 件 事 意外 地 困難 ， 我 記得 有 次 在 大學 課堂 上 ， 哲學 教授 提到 「 每 個 人 都 會