然後 說 ： 「 你 看 ， 健怡 可樂 就 是 這樣 ， 它 很 好喝 。 它 令 我 感到 愉快 。 生命 很 短暫 … … 」 她 聽起來 防備心 特別 重 ， 彷彿 已經 有 人 指出 健怡 可樂 很 不 健康 ， 她 無法 贊同 ， 正在 與 對方 爭論 。 她 接著 說 ： 「 如果 你 想 住在 蒙古包 裡 ， 那 就 盡情 地 住 吧 ！ 」 等等 ， 這 是 說 那些 想 阻止 我們 喝 健怡 可樂 的 人 也 對 蒙古包 有 意見 嗎 ？ 然後 ， 她 又 繼續 列出 她 准許 我們 做 的 事 ： 「 若 你 想 跑 馬拉松 ， 雖然 那 聽起來 很 難 ， 你 還是 可以 去 做 。 」 啊 ， 真是 謝謝 你 喔 ！ 我 原本 滿心 期待 她 會 提到 數學 有 多難 ， 結果 她 說 的 卻 是 ： 「 我 的 意思 是 ， 做 你 自己 就 好 ， 不管 那 是 什麼 模樣 。 」 由此可見 ， 這 則 廣告 不但 認定 我們 不 願意 喝 健怡 可樂 、 跑 馬拉松 、 住在 蒙古包 裡 ， 還 認為 我們 不 肯 做 自己 。 因此 ， 她 允許 我們 放縱 ， 並且 「 做 自己 」 。 「 然後 ， 如果 你 想 喝 健怡 可樂 ， 那 就 喝 吧 。 」 這 當中 的 暗示 很 明顯 ── 我們 藉由 喝 健怡 可樂 來 與 某 種 權力 結構 對抗 （ 這 種 權力 結構 會 否定 我們 的 快樂 ） 。 讓 我們 一起 攻佔 小型 超市 吧 ！ 這 則 廣告 真是 踩 了 一 堆 地雷 。 可口可樂 太 關注 自己 的 商品 ， 所以 把 受眾 的 形象 搞 得 很 滑稽 ， 根本 就 是 「 酪梨 吐司 世代 」 25 的 刻板 印象 大 集結 。 更 糟 的 是 ， 他們 還 在 廣告 中 貶損 目標 受眾 。 他們 當然 無意 這麼 做 ， 或是 用 這 種 方式 看待 這 則 廣告 。 可口可樂 北美 整合 行銷 集團 總監 是 這麼 說 的 ： 「 我們 捨棄 了 浮誇 的 行銷 手法 ， 我們 只是 在 告訴 大家 健怡 可樂 其實 有 多 好 。 健怡 可樂 變 得 比 過去 更 真實 、 更 平易近人 。 我們 簡化 了 關於 我們 的 一切 … … 任何 人 在 何時 何 地 都 可以 喝 健怡 可樂 。 」 你 能 察覺出 她 話 裡 有 什麼 問題 嗎 ？ 首先 ， 若 「 任何 人 在 何時 何 地 」 都 可以 使用 某 樣 東西 ， 它 的 故事 將 無法 贏得 所有人 的 心 。 好 一點 的 情況 是 ， 廣告 內容 枯燥 乏味 ， 沒有 人 會 去 注意 ， 最 壞 的 狀況 則 是 像 這 則 廣告 一樣 ， 引起 所有人 的 反感 。 就 如同 《 金融時報 》 的 編輯 艾里森 在 撰寫 相關 報導 時 說 的 ： 「 他們 非常 不 想 冒犯 任何 人 ， 結果 卻 糟透 了 。 」 再 來 ， 他們 關注 的 是 產品 本身 ， 而 不 是 觀眾 所 抱持 的 錯誤 信念 。 「 健怡 可樂 變 得 比 過去 更 真實 、 更 平易近人 」 究竟 是 什麼 意思 ？ 它 比 什麼 更 真實 ？ 茶 ？ 水 ？ 還是 普通 可樂 ？ 然後 ， 有 誰 說 過 健怡 可樂 不 平易近人 ？ 它 一直 都 在 貨架 上 ， 隨時 等 著 跟 你 回家 ， 這 還 不 夠 嗎 ？ 諷刺 的 是 ， 廣告 帶給 觀眾 完全 相反 的 感受 。 某 則 推 特貼文 就 若有所思 地 評論 ： 「 這 則 廣告 讓 我 不禁 懷疑 ， 社會 上 是否 其實 認為 喝 健怡 可樂 極其 丟臉 ， 而 我 卻 沒有 發現 。 」 這 則 廣告 充分 展現 了 ， 為什麼 我們 在 發展 自己 的 故事 時 必須 提高 警覺 。 隨時 都 要 問問 自己 ， 是否 真的 從 受眾 的 角度 （ 也 就 是 用 他們 的 「 解碼器 」 ） ， 而 不 是 用 你 的 觀點 來 看待 一切 。 如果 把 注意力 放 在 什麼 事 對 你 很 重要 ， 以及 為何 你 覺得 他們 不 願意 接受 你 的 訴求 ， 你 就 慘 了 。 下 一 章 將 深入 探究 你 所 發現 的 、 關於 目標 受眾 的 一切 ， 並且 鎖定 某 個 他們 很 快 就 會 察覺 的 問題 。 創造 你 的 故事 __UNDEF__ 你 即將 實際 運用 所有 做 過 的 研究 ， 依 此 創造 自己 的 故事 。 請 給 自己 一點 時間 ， 也許 沖 一 杯 好 咖啡 ， 或 倒 一 杯 葡萄酒 ， 讓 自己 覺得 舒服 、 放鬆 下來 ， 然後 針對 以下 問題 進行 腦力 激盪 ： 1 .
 
我 的 主角 到底 是 誰 ？ 你 的 主角 可能 是 你 之前 所 想像 的 那 個 能 代表 你 目標 受眾 的 人 。 盡可能 將 這 個 人 變 得 真實 。 2 .
 
__UNDEF__ 一般而言 ， 我 故事 裡 的 主角 想要 的 是 什麼 ？ 你 的 故事 將 提供 他 滿足 這 個 渴望 的 機會 。 3 .
 
__UNDEF__ 具體 來 說 ， 此時 此 地 （ 在 故事 展開 的 那 一 天 ） 正在 發生 什麼 事 ？ （ 這 件 事 能 滿足 你 主角 內心 的 渴望 。 ） 比方說 ， 若 海柔 利用 這 次 簡報 機會 ， 打敗 勁敵 、 獲得 夢寐以求 的 升遷 ， 她 就 贏得 了 想要 的 東西 ── 在 工作 上 取得 成功 。 4 .
 
__UNDEF__ 什麼 樣 的 外在 力量 可能 會 對 我 的 主角 造成 阻礙 ？ 在 對付 這 個 問題 時 ， 請 記得 三 件 事 ： 第一 ， 你 在 尋找 的 是 某 件 使 這 位 主角 無法 稱心如意 的 事 。 第二 ， 這 個 外在 挑戰 必須 迫使 你 的 主角 採取 行動 。 第三 ， 為 了 克服 這 個 外在 挑戰 ， 你 的 主角 必須 針對 他 的 錯誤 信念 重新 思考 。 24 該 組織 成立 於 二○○七年 ， 主要 致力 於 為 發展 中 國家 提供 清潔 的 飲用水 、 衛生 設施 和 衛生 教育 計畫 。 25 在 歐美 ， 「 酪梨 吐司 世代 」 泛指 一九八一 至 一九九六年 間 出生 的 人 ， 包含 Y 世代 與 千禧 世代 ， 形象 為 願意 花錢 追求 生活 品質 和 個人 成長 。 被 部分 企業家 與 時事 評論家 批評 是 不 上進 、 難怪 買不起 房子 的 一 代 。 第10 章 ． 保持 明確 __UNDEF__ 「 每 件 事 都 仰賴 執行 ； 光 是 只有 看法 並 無法 解決 問題 。 」 ── 美國 百老匯 音樂劇 大師 史蒂芬 ．桑德海姆 （ Stephen Sondheim ） __UNDEF__ 現在 你 似乎 已經 擁有 自己 的 故事 ， 很 想 放手一搏 ； 你 已經 下 了 很多 功夫 ， 也 準備好 了 ！ 雖然 這 種 感覺 非常 好 ， 但 很 有 可能 你 不 小心 掉進 最 大 的 錯誤 信念 裡 ， 以為 自己 的 故事 已經 很 明確 了 。 我 並 不能 說 你 錯 ， 因為 你 確實 清楚 自己 的 故事 在 說 什麼 。 我們 回顧 一下 海柔 故事 的 摘要 ： 這 天 早上 ， 海柔 將要 進行 職業 生涯 中 最 重要 的 一 場 簡報 ， 但 她 的 車子 卻 無法 發動 。 她 唯一 能 在 勁敵 搶走 她 的 鋒頭 前 ， 抵達 公司 的 唯一 方法 就 是 ── 騎 腳踏車 ！ 於是 ， 我們 的 產品 正好 可以 幫助 她 化險為夷 。 她 跳上 腳踏車 ， 然後 發現 自己 並 沒有 因此 感到 疲憊 ， 反而 變 得 精神抖擻 ， 於是 她 順利 做完 簡報 ， 並且 表現 得 非常 好 。 故事 到 此 結束 。 這 個 故事 有 讓 你 「 感受 」 到 什麼 嗎 ？ 你 會 對 它 感興趣 嗎 ？ 我 很 喜歡 對 一起 合作 的 作家 說 ： 「 你們 想 跟 我 鉅細靡遺 地 解釋 ， 還是 希望 我 能 設身處地 、 站 在 主角 的 立場 思考 ， 這樣 就 可以 自己 體驗 這 一切 ？ 」 所以 問題 究竟 出 在 哪裡 ？ 為什麼 這樣 還 不 夠 明確 ？ 因為 這 是 針對 「 發生 了 什麼 事 」 的 客觀 概述 ， 我們 看 不 到 主角 內心 的 掙扎 ， 以及 必須 做出 什麼 艱難 的 選擇 。 海柔 沒有 任何 需要 克服 的 事 ； 她 不必 冒險 、 沒有 恐懼 （ 她 獲得 成功 的 難度 也 不會 因此 提升 ） 。 她 所 做 的 只 是 一 件 很 普通 且 合理 的 事 ── 跳上 腳踏車 ， 然後 騎車 去 上班 。 這 很 簡單 ， 甚至 完全 不 需要 思考 ， 而 這 就 是 問題 所在 。 少 了 掙扎 ， 就 沒有 什麼 值得 支持 的 事 、 可以 產生 共鳴 的 人 ， 同時 也 沒有 懸念 存在 。 此外 ， 她 到底 從 哪裡 弄來 這 台 腳踏車 ？ 若 她 之前 都 沒 想 過 騎 腳踏車 通勤 ， 為何 身旁 剛好 就 有 一 台 ？ 這樣 太 隨便 了 吧 ？ 她 為什麼 不 直接 叫 一 台 計程車 就 好 ？ 這 是 故事 摘要 所 設下 的 誘人 陷阱 。 根據 牛津 字典 ， 「 摘要 」 （ summary ） 這 個 字 的 定義 是 「 簡短 且 明確 地 說明 關於 某 件 事