當然 ， 決定性 的 原因 其實 是 賈伯斯 的 下 一 句 話 ： __UNDEF__ __UNDEF__ 「 還是 要 跟 我 一起 改變 世界 呢 ？ 」 以 員工 教育 嚴格 而 聞名 的 蘋果 ， 在 商店 員工 手冊 「 商店 中 的 行為 和 語言 使用 指南 」 中 ， 有 特別 提及 「 絕對 不能 使用 的 詞彙 」 。 所以 蘋果 商店 的 員工 絕對 不會 使用 「 故障 」 與 「 中毒 」 等 詞彙 ， 而是 會 改用 這 種 方式 說明 ： __UNDEF__ 「 絕對 不會 故障 。 」 ↓ 「 看起來 沒有 反應 。 」 「 沒有 中毒 。 」 ↓ 「 可能 是 發生 什麼 狀況 或 出現 什麼 問題 。 」 之所以 這樣 挑選 替代 詞彙 ， 是 因為 不 希望 因為 故障 或 中毒 等 具 負面 感受 的 詞彙 帶來 「 思考 框架 」 ， 束縛 了 蘋果 的 品牌 形象 。 在 「 尿布 」 與 「 內衣 」 的 岔路 上 __UNDEF__ __UNDEF__ 「 風格 內褲 」 __UNDEF__ 「 防 尿 失禁 內褲 」 對 年長 女性 來 說 是 非常 重要 的 產品 ， 但 其實 只要 換 個 用詞 ， 就 能 讓 這 項 產品 變 得 非常 性感 。 也 多虧 了 這樣 的 詞彙 置換 ， 當 其他 公司 仍 主打 「 尿失禁 」 並 將 產品 放 在 尿布區 販售 時 ， 這 款 「 風格 內褲 」 卻 陳列 在 內衣區 旁邊 ， 為 產品 創造 了 奇蹟 般 的 變身 。 如果 是 你 ， 會 想 在 哪裡 購買 這 項 產品 呢 ？ 就 像 這 個 例子 所 呈現 的 ， 一 個 詞彙 就 足以 創造 逆 轉 勝 的 奇蹟 。 光 是 換掉 帶有 負面 語氣 的 特定 詞彙 ， 就 能 創造 新穎 且 有利 的 認知 。 「 遊戲 中毒 」 ↓ 「 過度 投入 遊戲 」 __UNDEF__ 「 癌症 中心 」 ↓ 「 癌症 康復 中心 」 __UNDEF__ 「 老花眼鏡 」 ↓ 「 閱讀 眼鏡 」 Tips __UNDEF__ 不 改變 事實 本身 ， 而是 改變 描述 事實 的 詞彙 ， 就是 逆轉 勝 的 關鍵 。 請 仔細 檢視 你 寫下 的 文字 ， 如果 你 經常 使用 帶有 負面 意象 的 特定 詞彙 ， 就 請 用盡 全 力 把 它們 換掉 吧 。 換掉 之後 再 試 著 像 蘋果 一樣 ， 絕對 不要 用 那些 詞 ！ 你 也 可以 選擇 只 遵守 「 不 使用 負面 詞彙 」 這 條 規則 ， 總之 ， 立刻 開始 試 著 用 具備 正面 意義 的 詞 來 取代 負面 詞彙 吧 。 如何 將 數百 句 話 濃縮成 一 個 詞彙 __UNDEF__ __UNDEF__ 「 還是 必須 花 這麼多 時間 描述 你 自己 嗎 ？ 」 這 是 格蘭德 汽車 的 廣告 強調 的 訊息 。 而 我 想 問 ： __UNDEF__ __UNDEF__ 「 你 的 文章 還要 寫 這麼 長 嗎 ？ 」 不能 稍微 濃縮 幾 個 詞 嗎 ？ 現在 是 摘要 的 時代 ， 我們 必須 用 一 句 容易 理解 、 有趣 且 能夠 被 記住 的 話 傳達 上百 個 訊息 。 在 這 個 訊息 來自 四面八方 的 資訊 氾濫 時代 ， 人 就 連 要 記住 一 件 事 都 有 困難 。 如果 不用 一 兩 個 能 立刻 抓住 注意力 的 摘要 詞彙 深入 聽眾 大腦 ， 那 一切 就 結束 了 。 所以 無論 你 想 說明 什麼 ， 都 請 濃縮 在 一 個 詞 裡 。 把 要 講 三 天 三 夜 還 不見得 能 說完 的 話 濃縮成 一 、 兩 個 詞 ， 是 件 非常 考驗 創意 的 事 。 詞彙 挑選 必須 嚴格 ， 秘訣 如下 ： __UNDEF__ 「 A=B ！ 」 「 企業 銀行 是 為 持續 帶領 中小企業 的 金融 、 擴大 堅強 的 資金 籌措 基礎 、 強化 外匯 與 國際 事業 基礎 ， 以及 建立 足以 因應 環境 變化 的 策略 經營 體系 ， 同時 確立 有效 的 信用 制度 ， 提供給 資金 籌措 力 不足 的 中小企業 確立 有效 的 信用 制度 ， 協助 中小企業 經營 者 的 經濟 活動 、 提升 經濟 地位 而 設立 。 」 這 是 網路 知識 百科 上 關於 企業 銀行 的 介紹 。 由於 實在 太 長 太 難懂 了 ， 所以 企業 銀行 透過 廣告 ， 用 簡潔 明瞭 的 一 句 話 介紹 自己 ： __UNDEF__ __UNDEF__ 「 企業 銀行 提供 夥伴 金融 服務 ！ 」 濃縮 再 濃縮 ， 提煉 再 提煉 ！ 小說家 法蘭茲‧卡夫卡 試圖 強調 ： 所謂 的 書 ， 大抵 來 說 是 將 我們 內心 冰凍 的 大海 敲碎 的 事物 。 而 這 可以 濃縮成 一 句 話 ： __UNDEF__ __UNDEF__ 「 書 就 是 斧頭 。 」 臉書 的 員工 雪柔 ‧ 桑德柏格 曾 經歷 突如其來 的 喪夫 之 痛 ， 撐 過 這 段 艱困 時期 的 她 說 ， 在 遭遇 失業 、 事業 失敗 、 離婚 等 會 在 不知不覺 間 令 我們 失去 活力 的 事情 時 ， 次 好 的 選擇 也 會 成為 最 好 的 選擇 。 太 長 了 對 吧 ？ 所以 我 濃縮成 這樣 一 句 話 ： __UNDEF__ __UNDEF__ 「 選項 B 。 」 臉書 的 年輕 經營 者 馬克 ‧ 祖克柏 一直 在 煩惱 公司 的 系統 問題 ， 他 在 給 投資 者 的 信 中 寫道 ： __UNDEF__ 「 臉書 並 不 是 由 祖克柏 一 人 帶領 的 系統 ， 而是 許多 人 組成 一 個 團隊 ， 有 系統 且 有 效率 地 運作 、 成長 的 企業 。 」 太 長 了 對 吧 ？ 所以 最後 祖克柏 把 這 段 話 濃縮成 一 句 話 ： __UNDEF__ __UNDEF__ 「 駭客 之 道 （ Hacker __UNDEF__ Way ） 。 」 Tips __UNDEF__ 在 這 個 求 快 的 時代 ， 蛇 這 種 動物 遭到 唾棄 的 原因 ， 甚至 有 可能 只是 因為 「 牠 長 得 太 長 」 。 現代人 能 容許 文章 寫 不 好 ， 但 卻 不能 容忍 文章 太 長 。 無論 想 說 的 話 有 多少 、 有 多 重要 ， 都 必須 學會 用 一 個 詞 表達 。 當 長長 的 說明 訊息 能 濃縮成 一 個 詞 時 ， 該 詞彙 的 重要 之 處 ， 就 在於 其 具備 的 象徵 意義 。 這 段 話 的 意思 ， 不 是 要 你 胡亂 拿 個 詞 來 濃縮 訊息 ， 而是 必須 要 精心 挑選 一 個 無可 取代 的 詞 。 喚醒 歸屬感 的 「 名詞型 詞彙 」 __UNDEF__ __UNDEF__ 「 洗衣服 請 用 Pigeon ！ 」 「 洗衣 就 是 Pigeon ！ 」 我們 經常 能 看到 同樣 的 廣告 內容 ， 卻 有 著 不同 的 結尾 。 即使 是 同 一 個 詞 ， 以 動詞型 結尾 就 能 誘導 特定 的 行為 ， 但 若 以 名詞型 結尾 ， 則 會 令 人 留下 深刻 印象 。 因為 名詞型 結尾 是 在 強調 人們 對 該 東西 的 認同 。 「 明天 是 選舉日 ， 投下 一 票 對 您 來說 有 多 重要 ？ 」 「 明天 是 選舉日 ， 成為 選民 對 您 來說 有 多 重要 ？ 」 兩 句 話 意思 相同 ， 但 比起 「 投票 」 這 個 動詞 ， 使用 「 選民 」 這 個 名詞 ， 投票率 反而 高出 了 10% 。 這 是 由於 後者 能 讓 人 感覺 自己 歸屬於 某 個 特定 族群 ， 這樣 的 感覺 影響 了 結果 。 如何 引導 自發性 的 行為 __UNDEF__ __UNDEF__ 要求 對方 做 一 件 事 時 ， 請 多 使用 名詞 。 只要 讓 顧客 擁有 歸屬於 某 個 特定 群體 的 感覺 ， 顧客 回應 你 要求 的 可能性 就 會 增加 。 例如 ： __UNDEF__ 「 請 捐 兩百萬 給 美麗 財團 吧 。 」 「 捐款給 美麗 財團 ， 成為 榮譽 會員 吧 。 」 兩 者 相比 ， 會 發現 後者 促使 人們 實際 捐款 的 可能性 更 高 。 第二 句 話 中 提到 的 榮譽 會員 （ Honor __UNDEF__ Society ） ， 指 的 是 捐獻 兩百萬 元 以上 的 贊助 者 才 能 參與 的 捐款人 聚會 。 了解 這 個 例子 後 ， 我們 也 能 在 生活 中 使用 這 種 說話 方式 。 「 我 家 的 孩子 很 會 讀書 。 」 「 我 家 的 孩子 是 優等生 。 」 「 全 國 的 優等生 都 用 紅 筆 讀書 。 」 「 全 國 的 優等生 都 是 紅筆 愛好 者 。 」 Tips __UNDEF__ 相較 之下 ， 想 敦促 他人 做出 特定 行為 時 ， 使用 動詞 能 得到 較 好 的 效果 。 將 搜尋 引擎 「 Google 」 轉為 動詞 的 「 Googling 」 ， 就是 最 具 代表性 的 例子 。 我 也 曾 在 路 上 看過 「 影印 一下 」 這樣 的 店家 招牌 ， 這 當然 是 影印店 的 招牌 ， 也 同樣 是 用 動詞 公式 創造出來 的 句子 。 高麗 大學 也 利用 學校 的 名字 簡寫 和 這 個 公式 ， 創造出 「 期待 明天 」 「 期待 改變 」 等 動詞型 的 句子 。 1 我 所 經營 的 部落格 「 烤 麵包 打字機 」 ， 其實 跟 「 下午茶 時間 」 有 異曲同工 之 妙 ， 代表 「 用 文字 寫出 自己 的 想法 與 想 說 的 話 」 的 意思 。 ① 　 高麗 大學 的 縮寫 「 高大 」 在 韓文 裡 跟 「 期待 」 是 一樣 的 發音 。 直達 大腦 的 「 捷徑 詞彙 」 __UNDEF__ __UNDEF__ 一 位 喜歡 Zippo 打火機 的