新 的 品牌 名稱 行銷 ， 不僅 困難 且 所費不貲 ， 大大 降低 成功 的 可能性 。 再 拿 百勝 餐飲 集團 的 塔可貝爾 或 H&R 金融 服務 公司 ， 與 英特爾 這 類 公司 比較 。 塔可貝爾 的 業務 在於 滿足 「 飢餓 」 這 不斷 重複 的 需求 ， 它 每 天 發生 三 次 ， 直到 世界 末日 。 只要 有 人 肚子 餓 且 沒 時間 下廚 ， 就 會 有 源源不絕 的 人 光顧 塔可貝爾 ， H&R 金融 服務 公司 是 全 美 最 大 且 最 知名 的 報稅 公司 ， 只要 政府 向 老百姓 徵稅 ， H&R 便會 幫 大家 把 複雜 到 不行 的 報稅單 填妥 ， 該 公司 販賣 相同 服務 已 五十 年 ， 它 滿足 消費者 不斷 重複 的 需求 ， 這 需求 將 一直 存在 ， 直到 政府 將 所得稅 廢止 ， 不過 這 在 短期 內 不會 發生 。 你 想 這些 公司 會 被迫 像 英特爾 一樣 ， 全盤 更新 產品線 嗎 ？ 不可能 的 事 。 如 我們 所 知 ， 塔可餅 和 租稅 均 由來已久 ， 它們 不變 ， 而 滿足 重複 需求 的 公司 也 不變 。 但 這 不 表示 英特爾 這 類 公司 無法 創造 鉅額 財富 ， 只不過 它 的 競爭 優勢 是 建立 在 公司 創造 的 企業 文化 上 ， 英特爾 建構 一 個 孕育 與 激發 創意 的 工作 環境 ， 它 發展 的 企業 文化 ， 本身 就 具備 強大 的 競爭 優勢 。 根據 巴菲特 觀點 ， 英特爾 的 競爭 優勢 在 不斷 推陳出新 而 非 產品 本身 ， 一旦 再 也 推 不 出 新 產品 ， 這 家 公司 立即 成為 明日黃花 。 相反地 ， 如果 產品 或 服務 已 深植 消費者 心 中 ， 以致 永遠 毋須 做 任何 改變 ， 這 家 公司 就 是 巴菲特 要 的 投資 標的 ， 因為 連 白癡 都 能 把 公司 經營 得 有聲有色 。 重點 是 —— __UNDEF__ 提到 持久 競爭 優勢 時 ， 想想 耐久 的 產品 或 服務 。 如果 一 家 公司 十 年 來 都 在 賣 相同 的 產品 或 服務 ， 極 有 可能 再 賣 個 十 年 ， 可 預測 的 產品 等於 可 預測 的 利潤 ， 於是 當 短視 的 市場 對 利空 反應 過度 ， 而 將 這些 公司 的 股價 殺 得 落花流水 ， 巴菲特 就 知道 該 大舉 進場 了 。 ● 巴菲特 相信 ， 決定 投資 的 關鍵 是 一 個 企業 的 競爭 優勢 及 其 持久性 如何 ， 而 非 企業 能 使 社會 產生 多 大 改變 ， 或 能 使 社會 成長 到 何 種 地步 。 投資人 應 將 全 副 精神 用來 識別 公司 的 競爭 優勢 及 其 持久性 。 ● 具備 競爭 優勢 的 企業 有 兩 種 ： 生產 獨特 產品 ， 以及 提供 獨特 服務 者 。 ● 對 巴菲特 來 說 ， 關鍵 在於 產品 或 服務 的 持久性 。 ● __UNDEF__ 有 些 公司 如 英特爾 ， 競爭 優勢 建立 在 智慧 才能 與 大 額 資本 ， 然而 產品 的 市場 壽命 卻 很 短 ， 這 類 公司 或許 有 競爭 優勢 ， 但 卻 做 不 出 有 持久 競爭 優勢 的 產品 。 巴菲特 投資法 速記 __UNDEF__ 7 學 巴菲特 躲過 股災 __UNDEF__ 了解 巴菲特 對 投資 持久性 企業 的 觀念 後 ， 現在 我們 要 打 個 岔 ， 探討 他 為何 不 投資 網際網路 這 種 劃時代 的 產業 。 巴菲特 相信 ， 新 產業 改造 與 轉變 社會 的 潛力 ， 令 許多 投資人 對 它 了不起 的 未來 醉心 不已 。 包含 無線電 、 汽車 、 航空 和 生技 在 內 的 劃時代 產業 ， 賦予 投資人 寬闊 的 想像 空間 ， 夢想 一 夕 致富 。 隨著 大眾 爭相 投資 ， 也 使 股價 水漲船高 ， 股價 一 漲 ， 證實 投資人 的 決策 正確 無誤 ， 引誘 大家 進一步 加碼 。 許多 人 眼見 別人 賺錢 也 不甘 落後 ， 使 股價 飆 得 更 兇 。 整 個 過程 往往 持續 到 股價 嚴重 偏離 經濟 現實 ， 但 這 種 情形 不可能 一直 下去 ， 因為 經濟 現實 就 像 地心引力 ， 一旦 泡沫 破滅 ， 股價 將 開始 下跌 。 光 是 從 一九一九 至 三九年 間 ， 就 有 三百多 家 飛機 製造 商潮 起 潮 落 ， 如今 存活 的 還 不 到 十 家 。 那麼 與 它們 情同手足 的 航空 公司 呢 ？ 二十 年 來 ， 一百二十九 家 航空 公司 申請 破產 ， 其實 到 一九九二年 為止 ， 破產 航空 公司 的 損失 ， 遠 高於 全體 航空 業者 的 獲利 ， 二○○一年 的 網路 泡沫 也 同樣 悲壯 ， 數百 家 公司 的 股價 曾 站上 一百 美元 俱樂部 ， 現在 卻 成為 股東 心 中 永遠 的 痛 。 巴菲特 認為 ， 劃時代 產業 的 問題 ， 出 在 它們 極少 建立起 任何 持久 競爭 優勢 ， 原因 是 這些 產業 從 剛 萌芽 起 便 存在 激烈 競爭 ， 激烈 競爭 必然 削減 利潤 ， 最後 扼殺 股價 。 此外 ， 新 產業 中 的 企業 ， 在 還 未 建立 持久 競爭 優勢 前 ， 便是 從 無數 次 興替 中 崛起 ， 就 定義 上 來 說 ， 它們 的 產品 缺乏 持久性 ， 但 由於 持久性 是 巴菲特 選擇性 反向 投資 哲學 的 基礎 ， 這些 公司 自然 得 不 到 他 的 青睞 。 缺乏 持久性 使 巴菲特 原則上 不 投資 這些 新興 產業 ， 不過 他 倒 喜歡 「 假想 」 自己 買下 這 類 事業 ， 他 相信 如果 一 家 公司 不 值得 以 目前 股價 收購 ， 那麼 連 一 股 都 不 該 買 。 以 這 種 方法 檢視 未來 投資 標的 確實 獨特 ， 且 不 被 多數 華爾街人 採用 。 想 了解 巴菲特 的 整 套 方法 ， 先 要 知道 如何 計算 公司 股票 的 「 市價 總值 」 ， 或 一般 俗稱 的 「 市值 」 。 「 市值 」 是 將 發行 在外 的 股票 數量 ， 乘以 公司 股票 的 每 股 市價 ， 例如 甲 公司 流通 在外 的 股數 為 一億 股 ， 每 股 市價 五十 美元 ， 因此 甲 公司 的 市值 為 五十億 （ 一億 股 乘以 五十 美元 ／ 股 ） ， 若 次日 股價 跌到 每 股 四十五 美元 ， 市值 將 減為 四十五億 （ 一億 股 乘以 四十五 美元 ／ 股 ） ， 反之 若 股價 上漲 ， 市值 便 隨之 增加 。 巴菲特 考慮 是否 投資 甲 公司 時 ， 他 會 問 自己 ： 如果 這 家 公司 的 市值 五十億 美元 ， 而 我 的 戶頭 剛好 有 這麼多 錢 ， 我 會 用 它 買下 整 間 公司 嗎 ？ 花 五十億 買下 這 家 公司 的 獲利 為 多少 ？ 如果 利潤率 吸引人 便 逕行 投資 。 注意 他 不 問 這 支 股票 是否 上漲 ， 他 只 問 在 既定 收購價 之下 ， 可能 獲利 是 多少 。 讓 我們 從頭 開始 看 個 例子 。 假設 你 在 二○○○年 三月 十日 時 ， 考慮 投資 雅虎 ， 當時 每 股 市價 一七八 美元 ， 市值 約 九百七十億 。 問題 是 ： 如果 你 有 九百七十億 ， 你 願意 買下 雅虎 嗎 ？ 在 你 花掉 九百七十億 前 ， 最好 先 看看 其他 投資 機會 ， 再 決定 是否 將 錢 全部 用來 投資 雅虎 。 首先 你 發現 將 九百七十億 投資 美國 公債 ， 會 獲得 七％ 的 報酬 ， 換言之 每 年 約 可 賺得 利息 六十七億 。 不錯 吧 。 和 雅虎 在 二○○○年 時 的 獲利 七千零八十萬 美元 相比 ， 公債 獲利 似乎 更 吸引人 。 假設 你 是 網路 的 忠實 信徒 ， 認為 雅虎 的 未來 不可限量 ， 儘管 巴菲特 不 反駁 你 ， 但 若 你 買下 它 ， 就 得 放棄 每 年 六十七億 的 利息 收入 ， 得到 的 卻 是 雅虎 的 年 獲利 七千零八十萬 。 你 會 辯稱 雅虎 的 「 錢途 」 看好 ， 巴菲特 對 此 也 不 表 異議 ， 但 未來 每 年 你 將 放棄 六十七億 利息 收入 。 幾 年 下來 積少成多 （ 具體 說明 ， 可口可樂 二○○○年 的 獲利 約 二十一億 ， 通用 汽車 獲利 約 四十四億 ， 想 賺到 六十七億 美元 得 拚命 才 行 ） 。 隨便 一 個 張 三 李 四 ， 都 看 得 出 收購 雅虎 不 是 把 九百七十億 用掉 的 最 聰明 方法 ， 既然 如此 ， 巴菲特 認為 結論 自然 是 連 一 股 都 不要 買 。 將 我們 原本 打算 投資 的 雅虎 ， 和 巴菲特 喜愛 的 保險 巨人 全 州 保險 公司 相比 ， 當 保險業 一 片 蕭條 之 際 ， 據傳 巴菲特 以 每 股 約 十八 美元 持續 買進 全 州 保險 。 全 州 保險 流通 在外 的 總股數 為 七億四千九百萬 股 ， 市值 一百三十四億 。 該 公司 每 年 獲利 約 二十二億 ， 換言之 若 以 一百三十四億 買下 整 間 公司 ， 你 將 賺取 二十二億 ， 相當 一六．四％ 的 年 報酬率 。 比起 花 九百七十億 收購 雅虎 ， 卻 只 賺到 七千零八十萬 ， 年 報酬率 還 不 到 一％ 哩 ！ 事實 上 ， 投資 全 州 保險 比 美國 公債 更 好 賺 。 新興 產業 風險 高 __UNDEF__ 現實 世界 中 ， 除了 巴菲特 和 少數 金融 鉅子 外 ， 幾乎 沒有 人 會 把 九百七十億 孤注一擲 在 一 家 公司 ， 我們 這些 小 蝦米 頂多 只 買得起 些微 股份 ， 可是 記住 ， 巴菲特 相信 若 不 值得 買下 整 間 公司 ， 就 連 一 股 都 不 該 買 ， 他 也 相信