權威 及 專長 ， 因此 她 擁有 絕佳 的 影響力 。 表面 上 看來 ， 超模 似乎 是 更 成功 的 網紅 ， 但 實際 上 創意 權威 才 是 兩 者 之間 真正 擔得起 網紅 這 個 稱號 的 人 。 此時 ， 我 開始 質疑 ， 這 個 新興 的 數位 影響力 過去 是 用 什麼 指標 來 評估 。 當時 是 2016年 ， 大家 最 重視 的 就 是 「 量 」 。 人們 開始 討論 微網紅 ， 不過 ， 這 也 是 基於 粉絲量 而 定義 的 ， 而 大家 對 「 微 」 的 認知 也 有 許多 差別 。 我 開始 思考 這些 問題 ： 除了 粉絲數 跟 互動率 ， 我們 是否 有 其他 理由 相信 ， 有 許多 粉絲 的 人 就 能夠 影響 他們 的 粉絲 ？ 他們 是 真的 具有 影響力 ， 還是 只是 人氣 高 ？ 除了 數據 以外 ， 品牌 是否 會 基於 其它 理由 ， 跟 一些 特定 的 網紅 、 或 符合 品牌 價值 的 IG 紅人 建立 關係 ？ 身為 記者 ， 就 會 被 教導 尋找 鉤子 。 除非 你 報導 的 主題 是 跟 大家 息息相關 的 人 或 物 ， 所謂 的 鉤子 就 是 你 在 某 個 時刻 要 報導 這 個 主題 的 原因 。 他們 做 了 什麼 ， 跟 你 的 出版品 有關 嗎 ？ 而且 為什麼 你 的 讀者 應該 關心 ？ 我 發現 ， 幾乎 每 一 位 網紅 的 行銷 內容 都 少 了 鉤子 。 例如 ， 當 有 位 內容 創作 者 貼出 贊助 的 照片 ， 手 上 拿 著 一 瓶 香水 ， 毫無 原因 ， 就 只是 因為 客戶 付錢 。 會 有 任何 顧客 因為 照片 好看 ， 就 喜歡 這樣 的 內容 嗎 ？ 我 從 超模 的 經驗 證明 ， 只是 照片 美 還 不 夠 。 驅使 影響力 的 就 是 權威 ， 因此 ， 這 名 內容 創作 者 就 必須 具備 一些 知識 ， 或 至少 先 表達 對 香氛 ， 或 對 該 品牌 的 喜愛 。 顧客 必須 要 有 一些 理由 來 信任 他們 ， 才 會 受 他們 的 推薦 影響 。 除非 這些 品牌 更 熟悉 網紅 的 故事 ， 不然 無法 寫出 更 有 意義 的 網紅 行銷 。 這些 品牌 缺乏 鉤子 ── 一 個 讓 消費者 買單 、 相信 他們 跟 品牌 之間 產生 超越 金錢 關係 的 連結 。 若 沒有 鉤子 ， 網紅 只是 替人操刀 ， 品牌 只 是 他們 的 手段 。 儘管 這樣 的 事實 令 人 不 快 ， 就是 只 憑 數據 評斷 數位 影響力 的 實際 情況 。 對 內容 創作 者 來 說 好像 是 還原劑 ， 大大 的 限制 各 品牌 運用 他們 能力 的 潛力 。 前面 提到 的 優點 ， 是 他們 講 故事 的 技巧 、 他們 生活 的 紀錄 ， 能夠 啟發 人 、 或 與 文化 高度 相關 ， 這 是 他們 之所以 具 娛樂性 的 原因 。 但 他們 的 粉絲 基於 什麼 理由 ， 去 相信 網紅 推薦 的 品牌 或者 產業 呢 ？ 那 就 是 權威 ， 權威 帶來 信任 ， 可能 會 轉化為 影響力 ， 以及 人人 都 想要 的 轉換率 。 隨著 網紅圈 越來越 擁擠 ， 要 滑過 普通 、 衍生性 的 內容 也 變 得 越來越 容易 ， 因此 在 社群 媒體 上 ， 品牌 說 故事 的 能力 必須 越來越 突出 才 能夠 脫穎而出 ， 也 要 能夠 取信於人 。 我 當 顧問 的 時候 ， 曾經 跟 全球 許多 精品 品牌 共事 ， 他們 跟 其他 產業 的 人 比 起來 ， 對 這 一 塊 也 適應 得 特別 好 。 在 網紅 創作 的 內容 裡 ， 能 自然 的 呈現 對 品牌 的 可信度 ， 這 點 非常 重要 。 粉絲數 雖然 也 很 重要 ， 但 氣質 跟 生活 品味 更 能 說服 人心 。 我 對 網紅 的 合理性 質疑 ， 使 我 創立 自己 的 平台 CORQ ， 進一步 去 了解 現代 產業 是 如何 開始 圍 著 這些 網紅 團團轉 的 。 由於 網紅 跟 產業 合作 的 緣由 ， 使得 目前 這 塊 產業 令 人 驚豔 ， 但 也 充滿 缺陷 ， 就算 如此 ， 仍 有 許多 人 積極 想要 了解 網紅 這 一 塊 。 網紅 如何 建立 自己 的 品牌 ？ 那些 早期 採納 者 成功 的 原因 ， 是 因為 天時 地利 人和 、 演算法 之前 運氣 好 ， 或者 是 他們 有 什麼 成功 的 祕訣 ？ 在 我 與 多 位 網紅 （ 有 些 是 不 具名 的 ） 的 訪談 之中 ， 最 明顯 的 一 件 事 是 ， 這些 人 對於 他們 身邊 的 產業 並 不 滿意 。 除此之外 ， 他們 也 一致 對於 「 網紅 」 這 個 用詞 感到 有點 不 舒服 ， 這 並 不 是 他們 創造 或者 用來 稱呼 自己 的 用詞 。 更 廣泛 來 說 ， 他們 相信 他們 的 價值 在於 有 能力 透過 不斷 的 、 能 產生 共鳴 的 、 具 權威 的 、 或 日常 的 內容 建立 社群 。 他們 跟 粉絲 的 關係 ， 通常 是 他們 最 常 提到 的 事 ， 因為 建立 信任 跟 熟悉度 費時 費力 ， 而且 幾乎 每 一 位 我 採訪 的 早期 採納 者 ， 都 極力 不 想 跟 他們 建立起 知名度 的 平台 有所 關連 。 同時 ， 有 件 事 也 不容 小覷 。 部分 網紅 私人 的 生活 跟 故事 商品化 的 程度 有 多 大 ， 他們 或 經紀人 就 有 多 極力 捍衛 這 一 點 ， 直到 談攏 價格 。 我 數不清 有 多少 位 網紅 拒絕 本 書 採訪 ， 因為 他們 的 時間 或 產品 並 不會 因此 得到 報酬 ， 而 他們 的 產品 就 是 他們 的 故事 。 有些 對於 我 的 採訪 邀約 甚至 感到 冒犯 ， 也 立刻 懷疑 我 想要 利用 他們 的 名氣 賺錢 。 他們 花 了 許多 年 ， 在 大多數 人 並 不 重視 也 不 了解 的 產業 建立起 娛樂 事業 ， 因此 對於 那些 過去 忽視 他們 （ 包括 任何 傳統 產業 ） 但 現在 想 利用 他們 的 人 非常 敏感 。 就 另一方面 來 說 ， 那些 願意 受 訪 的 人 認為 ， 在 這 個 產業 裡 應該 出現 更 明確 的 分類 。 因為 要 用 網紅 一 詞 描述 眾多 各自 建立 品牌 的 娛樂 產業 人士 ， 實在 太過 籠統 。 網紅 涵蓋 的 光譜 甚 廣 ， 每 個 人 用 不同 的 方式 累積 了 許多 粉絲 。 You Tuber 、 IG 紅人 、 部落客 、 創意 發想 者 、 評論家 、 作家 、 行動 主義 分子 ， 都 是 本 書 所 討論 的 對象 。 本 書 目的 在於 加深 這 個 產業 的 深度 ， 探討 其 缺點 、 潛力 及 未來 。 若要 我 發表 免 責 聲明 ， 我 在 兩 年 的 研究期 結束 後 ， 相信 數位 影響力 大 的 個人 會 具有 很 大 的 能力 ， 但 我 並 不能 說 所有 具有 大量 粉絲 的 人 ， 都 能 發揮 極 高 的 數位 影響力 。 我 相信 品牌 能夠 善加 利用 網紅 ， 創造出 關聯性 、 讓 產品 更 吸引人 ， 但 我 認為 這 未必 會 導致 廣泛 的 轉換率 。 最後 ， 我 相信 以上 所 講 的 都 取決 於 我們 對於 人類 故事 的 理解 ， 因為 唯有 這樣 ， 才 能 開始 有效 的 建立 可信度 、 信任感 和 辨別 權威 。 這 是 通往 影響力 最 可行 的 道路 。 1 ‧ 什麼 是 網紅 ？ 網紅 ： 透過 分享 編輯 過 的 生活 內容 ， 建立 線上 粉絲 的 個人 。 網紅 產業 為什麼 會 誕生 ？ 網紅 ， 可能 是 一 個 讓 網紅 以及 跟 網紅 工作 相關 的 人 又 愛 又 恨 的 稱呼 ， 它 可能 帶有 貶義 ， 最 為 人 所 知 的 是 一些 騙 吃 騙 喝 的 傢伙 。 事實 上 ， 真正 稱得上 網紅 的 人 （ 並 不 是 每 個 人 都 配得上 這 個 詞 ） ， 建立起 價值 百萬 美元 的 數位 娛樂圈 ， 並且 決定 這 個 產業 的 走向 。 他們 建立 的 龐大 、 忠誠 的 粉絲 ， 在 各 社交 平台 追隨 他們 的 一舉一動 以及 想法 。 網紅 有時 也 被 稱為 （ 或 誤稱為 ） 內容 創作 者 、 部落客 、 IG 紅人 、 You Tuber ， 他們 象徵 新 型態 的 媒體 大亨 ， 獨立 、 勤奮 、 將 網路 人氣 資本化 、 發起 具 創意 的 計畫 ， 或 建立 成功 的 新創 公司 。 他們 的 優點 包含 能夠 靈活 適應 變化多端 的 網路 生態 ， 辨識 能夠 使 品牌 成長 的 機會 並 立即 採取 行動 ， 也 了解 什麼 能 使 觀眾 黏著 他們 不 放 。 他們 的 弱點 則 過度 沉溺 於 自己 的 內容 ， 也 非常 適應 他們 在 自己 的 平台 上 創造出來 的 文化 ， 所以 他們 跟 更 廣 的 文化 敘事 完全 脫節 。 雖然 在 行銷 、 媒體 、 數位 跟 傳播 的 語彙 裡 ， 網紅 好像 無所不在 ， 但 這 個 用詞 漸漸 的 進入 到 我們 的 生活 用語 當中 。 根據 Google 的 數據 ， 網紅 的 英文 「 influencer 」 這 個 字 在 2013年 年底 搜尋 次數 不 多 ， 在 2017年 逐漸 顯著 增加 ， 到 2018年 成長 驚人 。 在 2018年 下 半 年 ， 這 個 字 的 受 歡迎 程度 與 上 半 年 差不多 。 過去 五 年 中