Vine 很 像 ， 都 不 是 高規格 拍攝 ， 因此 也 呼應 前面 所 述 ， 社群 媒體 正 轉為 反 完美 的 時代 。 抖音 全球 行銷 主管 斯蒂芬‧ 海因李西‧亨利克斯 （ Stefan __UNDEF__ Heinrich Henriquez ） 在 2018年 接受 《 Variety 》 訪問 時 提到 ， 消費者 藉由 抖音 「 展現 真實 的 一 面 」 ， 這 就 是 他 很 喜歡 抖音 的 原因 。 不管 Z 世代 的 網紅 使用 什麼 平台 ， 他們 想要 改變 社群 上 的 內容 ， 以及 社群 媒體 存在 的 意義 ， 是 因為 他們 不 想 照著 千禧世代 所 畫 的 路線 走 。 到 目前 為止 ， 品牌 跟 用戶 都 將 這些 奉為 圭臬 ， IG 的 貼文 應該 長 這樣 、 You Tube 上 最 熱門 的 內容 格式 就 是 如此 。 平鋪式 拍照 、 自拍 、 購物 、 跟 我 一起 準備 出門 的 影片 ， 這些 都 是 IG 及 YouTube 上 主流 的 內容 。 不過 ， 因為 Z 世代 用 社群 媒體 的 方式 不 一樣 了 ， 他們 向 外 看 ， 而 非 將 相機 對 著 自己 ， 也 利用 社群 網路 創造 線下 的 動員 ， 社群 媒體 的 內容 也 將 不可 避免 的 改變 。 通貝里 在 她 有關 氣候 變遷 的 TED 演說 中 ， 用 一 句 話 簡短 描述 她們 的 看法 ： 「 規則 必須 要 改變 ， 所有 事情 都 必須 改變 ， 從 今天 就 開始 改變 。 」 創新 以 達到 數位 影響力 __UNDEF__ 微 網紅 與 知名 網紅 ， 互動率 與 觸及率 ， 按讚 、 留言 與 分享 ── 我們 已經 太 習慣 這些 網紅 產業 的 術語 ， 而 忘 了 去 思考 這些 術語 的 意義 是 什麼 、 對 我們 有 什麼 幫助 。 首先 ， 微 網紅 與 知名 網紅 該 如何 定義 ， 必須 有 個 標準 ， 才 能 在 世界 通用 、 並 有所 幫助 。 某 一 個 產業 的 微網紅 可能 是 有 兩萬五千 名 粉絲 的 人 ， 而 另 一 個 產業 可能 覺得 十萬 粉絲 的 人才 是 微網紅 。 大家 對於 「 微 」 的 定義 各 異 。 同時 ， 粉絲量 究竟 重 不 重要 也 是 一 個 問題 。 因為 對 許多 品牌 來 說 ， 特別 是 精品 或者 小眾 市場 ， 觸及到 對 的 人才 是 重點 ， 而 不 是 數量 。 以 現在 的 標準 來 看 ， 可能 會 有 品牌 付 五 位數 英鎊 的 酬勞 給 百萬 訂閱 的 網紅 ， 不過 You Tube 上 多數 用戶 很 年輕 ， 因此 若 得到 這些 全部 用戶 的 注意 ， 可以 說 是 價值 不 高 ， 除非 這些 商品 是 針對 、 適合 年輕 用戶 ， 他們 也 負擔得起 。 如果 不 是 這樣 的話 ， 那 跟 大眾 網紅 合作 的 價值 在 哪裡 ？ 如果 這 群 人 不 是 你 的 目標 客戶 ， 為什麼 要 付 高額 的 費用 呢 ？ 如 第七 章 所 提到 ， 「 大眾 」 這 個 概念 也 逐漸 沒落 ， 因為 消費者 比起 自我 認同 、 生活 方式 跟 上網 瀏覽 的 內容 更 傾向 個人 主義 。 如果 某 一 個 品牌 並 不 想 觸及 年輕 族群 ， 某 位 網紅 的 粉絲 組成 裡面 ， 大約 只 有 十分之一 的 人 是 目標 族群 ， 那 這 個 廣告 對 品牌 來說 花 得 值得 嗎 ？ 事實 上 ， 雖然 兩 者 的 粉絲數 有 差距 ， 與 更 小型 、 受眾 更 精準 的 網紅 合作 ， 可能 更 有 效率 ， 也 更 有 價值 。 若 先 不管 粉絲量 與 觸及率 ， 透過 與 品牌 價值觀 、 美感 較為 類似 的 網紅 跟 對 的 粉絲 溝通 ， 其 價值 遠 大於 娛樂 性質 的 大眾 網紅 。 這 都 要 回歸到 第一 章 所 說 的 ， 數位 名人 跟 權威性 網紅 的 概念 ， 都 是 基於 個人 追蹤 網紅 的 動機 ， 而 非 假定 數位 上 的 人氣 就 代表 影響力 。 想 一下 娛樂 及 權威 、 小眾 與 大眾 的 差別 ， 我們 就 能夠 創造出 更 能 強化 品牌 、 傳遞 價值 的 合作 關係 。 若 繼續 因為 聲量 花 大錢 ， 而 不 去 了解 在 每 次 廣告 活動 背後 這些 數字 代表 的 意義 ， 產業 的 目標 就 會 繼續 跟 「 大眾 」 綁 在一起 ， 但 在 這 個人 主義 漸 長 的 世代 ， 將 小眾 納入 考量 可能 是 更 明智 的 作法 。 網紅 這 個 字 要 怎麼辦 呢 __UNDEF__ __UNDEF__ 本 書 每 一 位 受 訪 者 都 提到 「 網紅 」 這 個 用詞 ， 讓 他們 對於 擁有 數位 影響力 反而 感到 不 舒服 ， 更 關心 的 是 在 這 個 職業 之下 ， 成千上萬 名 性質 各 異 的 網紅 將 使 這 個 行業 扁平化 。 他們 也 不 喜歡 這 個 用詞 所 帶來 的 階級感 ， 有 很多 網紅 不 認為 他們 比 粉絲 更 重要 。 Pentland 認為 這 個 用詞 有 一點 負面 ， 隨著 時間 、 大眾 的 認知 ， 這 個 說法 才 會 消失 ， You Tube 頻道 與 同 名 部落格 What Olivia Did 創辦人 Olivia Purvis 覺得 稱 自己 為 網紅 感覺 有點 矛盾 。 她 覺得 這 對 像 她 這樣 花 時間 累積 受眾 與 口碑 的 早期 採納 者 來 說 ， 像是 澆 了 一 頭 冷水 。 「 我 知道 用 這 個 詞 很 方便 ， 同樣 的 ， 很多 人 在 IG 或者 網紅 風潮 開始 之前 ， 對於 這 項 職業 投入 很多 心力 、 下 了 很多 苦工 ， 但 好像 否定 了 這些 人 的 努力 。 」 狄克森 不再 使用 網紅 這 一 詞 ， 因為 她 覺得 這 個 用語 無法 代表 他們 在 各 產業 帶來 的 影響 。 她 說 ： 「 好 的 網紅 就 是 好 的 個人 品牌 。 他們 做 的 事情 很 辛苦 ， 需要 花 很多 時間 、 具有 真正 的 價值 。 」 不過 ， 她 也 覺得 時尚 領域 的 IG 紅人 或 部落客 ， 可以 考慮 開始 拍 You Tube 影片 ， 因為 她 覺得 這樣 做 對 他們 有益 。 「 還 有 很多 改善 的 空間 ， 有 些 美妝 頻道 很 不錯 ， 但 我 不會 看 她們 的 影片 ， 這 明顯 對 某些 人 來說 是 機會 。 」 有趣 的 是 ， 對於 他們 的 事業 下 一 步 如何 發展 ， 現在 網紅 們 的 看法 很 兩極 。 有 一 派 人 認為 這 是 長期 的 事業 ， 沒有 多元 的 計畫 ， 也 並 沒有 設定 一 個 期限 ， 不過 他們 的 親友 可能 會 擔心 他們 ， 因為 這 個 產業 過 新 ， 不 知道 是否 穩定 。 早期 採納 者 已經 在 現有 的 平台 上 花費 大量 的 時間 累積 觀眾 ， 也 經歷 演算法 改變 、 內容 趨勢 變化 以及 平台 的 更新 ， 他們 對於 改變 方向 或者 多元化 發展 的 意願 很 低 。 Mona __UNDEF__ Jones 著重 於 部落格 與 IG ， 她 願意 做 更多 「 類似 的 事 」 ， 她 說明 ： 「 有 人 說 我 不 應該 把 雞蛋 放進 同 一 個 籃子 裡 ， 但 你 如果 是 在 別的 產業 的話 ， 就 會 這麼 做 。 我 願意 把 雞蛋 放進 同 一 個 籃子 。 」 「 Does My __UNDEF__ Bum __UNDEF__ Look 40 in __UNDEF__ This? 」 網站 的 Kat __UNDEF__ Farmer 已經 把 IG 限動 納入 她 在 部落格 、 IG 貼文 以外 的 發文 內容 ， You Tube 雖然 有 很多 商業 機會 ， 但 她 完全 不 受 吸引 。 她 很 了解 四十 歲 女性 想要 的 時尚 內容 ， 因此 決定 繼續 提供 她 直覺 認為 讀者 會 喜歡 的 內容 。 她 表示 ： 「 我 覺得 我們 還是 看 電視 的 那 一 代 ， 我 不 知道 我 的 讀者 有 多 常 使用 You Tube 。 」 另一方面 ， 也 有 網紅 認為 沒有 什麼 發展 限制 ， 內容 創作 只 是 他們 遠大 目標 的 一 部分 。 時尚 部落客 兼 創業家 Elle Ferguson 將 持續 積極 發展 社群 媒體 ， 但 現在 她 更 專心 發展 他 的 保養品 Elle Effect 。 「 我 的 終極 目標 是 希望 每 個 女性 的 浴室 櫃子 裡 ， 至少 有 一 罐 我 的 產品 。 」 同樣 的 ， Patricia __UNDEF__ Bright 也 著重 於 建立 事業 帝國 ， 這 跟 YouTube 並 沒有 直接 關聯 ， 畢竟 她 已經 成功 創立 接髮片 品牌 Y-Hair ， 並 跟 她 個人 品牌 完全 分開來 。 至於 未來 的 發展 呢 ？ 「 我 對 教育 、 自我 充實 很 有 興趣 ， 也 很 想 幫助 女性 了解 她們 的 機會 在 哪裡 。 」 Katherine Ormerod 認為 ， 像 網紅 這樣 非線性 的 職業 ， 也 象徵 著 人們 對 工作 的 看法 。 在 一 項 2019年 的 調查 中 發現 ， 兩千 名 11 ～ 16 歲 的 受 訪者 裡 ， 有 17% 人 在 畢業 之後 想 成為 網紅 。 原因 是 因為 名氣 、 收入 跟 快樂 。 第一 代 網紅 經紀人 利亞姆‧ 奇佛 觀察到 ， 可 模仿 的 生活 風格 就 是 他 的 客戶 成功 的 原因 。 他 說 ： 「 大家 覺得 他們 的 故事 令 人 嚮往 ， 而 他們 自己 也 能 成為 You Tuber 。 」