、 角色 和 對話 這些 元素 。 儘管 如此 ， 依 我 看來 ， 就算 不 是 全部 ， 大部分 的 電視 廣告 在 本質 上 仍 是 戲劇 ， 因為 它們 透過 仿擬 的 行為 創造出 一 種 現實 的 表象 ， 且 不管 是 明使 或 暗藏 ， 角色 、 故事 情節 等 戲劇 的 基本 要素 仍 出現 在 大部分 的 廣告 中 。 舉 另 一 個 常見 的 例子 ： 一 個 美麗 的 女孩 告訴 我們 ， 她 的 頭髮 過去 常常 分岔 且 沒有 光澤 ， 但 現今 她 卻 能 驕傲 地 展示 她 散發 著 光澤 和 活力 的 秀髮 。 這 難道 只 是 一 個 平平 無 奇 的 普通 廣告 嗎 ？ 我 不 這麼 認為 。 戲劇 元素 實際 上 存在 於 這 個 廣告 當中 ， 就 隱藏 在 講述 這 個 故事 的 虛構 角色 身 上 。 在 這 個 廣告 中 ， 激發 我們 興趣 和 想像力 的 是 這 個 容光煥發 的 女孩 以及 她 生命 中 的 轉捩點 。 在 她 發現 這 種 神奇 的 洗髮精 之前 ， 她 註定 要 默默無聞 平淡 一生 ， 但 如今 她 卻 美麗 又 幸福 。 這 個 廣告 讓 我們 觀看 的 ， 難道 不 是 那些 過去 事件 暗藏洶湧 ， 利用 看似 靜態 的 人物 和 氛圍 激起 強烈 而 具 決定性 事件 的 傳統 戲劇 嗎 ？ 說起來 ， 亨里克 ． 易卜生 （ Henrik Ibsen ） 的 名作 《 群 鬼 》 （ Ghost ） 不正 是 這 種 戲劇 類型 的 箇中 佼佼者 ？ 如果 ， 上述 廣告 中 的 女孩 是 個 著名 的 演員 或 運動員 ─ 是 「 真實 」 人物 而 不 是 虛構 角色 ， 那 我們 觀賞 的 是否 就 是 真人秀 而 不再 是 虛構 的 戲劇 ？ 對於 這 種 看法 ， 有 很多 可 質疑 的 論點 ， 因為 電影 明星 、 流行 歌手 ， 甚至 著名 的 運動員 ， 他們 呈現 的 都 是 經過 精心 設計 的 形象 ， 而 非 真實 的 自我 。 縱觀 戲劇 的 歷史 ， 許多 偉大 的 演員 終其一生 都 只 扮演 一 個 固定 不變 、 單一 性格 的 形象 ， 而 不 是 去 嘗試 一 系列 不同 的 角色 。 例如 哈利奎恩 （ Harlequins ） 以及 其他 義大利 藝術 喜劇 （ commedia dell ’arte ） 的 經典 「 定型 角色 」 （ stock character ） ， 偉大 通俗劇 （ melodrama ） 演員 弗雷德里克 ．勒梅特 （ Frederic __UNDEF__ Lemaitre ） ， 或者 喜劇 名 演員 卓別林 （ Chaplin ） 、 巴斯特 ． 基頓 （ Buster Keaton ） 、 勞萊 與 哈台 （ Laurel and __UNDEF__ Hardy ） 或是 麥斯 兄弟 （ Marx __UNDEF__ Brothers ） ， 甚至 電影 明星 瑪麗蓮 ．夢露 （ Marilyn __UNDEF__ Monroe ） 或 約翰 ．韋恩 （ John Wayne ） ， 例子 不勝枚舉 。 這些 演員 愛惜 他們 傾盡 全 力 打造出來 的 極致 藝術 之 作 ─ 自己 的 形象 ， 甚至 到 了 不會 為了 角色 而 犧牲 自己 形象 的 程度 。 即使 鮑伯 ． 霍普 （ Bob Hope ） 或 約翰 ． 韋恩 跑去 當 銀行 發言人 ， 或 卡爾 ．莫爾登 （ Karl __UNDEF__ Malden ） 開始 鼓吹 客戶 辦理 信用卡 ， 也 沒有 人 會 相信 這些 演員 是 在 跟 我們 分享 他們 的 真實 體驗 。 因為 我們 都 知道 ， 無論 多 簡短 ， 那些 精緻 文雅 的 台詞 都 是 由 一 群 技藝 高超 的 專業 作家 所 書 ， 而 這些 演員 提供 的 僅僅 是 他們 長久以來 塑造出來 或 文雅 、 或 堅毅 、 或 真誠 的 個人 魅力 。 誠然 ， 非 戲劇類 的 電視 廣告 並 未 絕跡 ， 這些 廣告 跟 僅有 一 段 文本 和 一 個 符號 的 報紙 廣告 差不了 多少 ， 並 有 旁白 將 廣告 唸給 一些 教育 程度 較 低 的 觀眾 聽 ， 如同 地方 的 汽車 、 毛毯類 推銷員 以 草根性 為由 滔滔不絕 地 說服 顧客 時 一樣 。 但 這 類 廣告 頂多 只 能 在 地方 電台 墊墊檔 ， 大部分 在 全 國 播放 的 廣告 都 充滿 戲劇性 與 表現性 ， 以 其 獨特 的 方式 在 最 短 的 時間 內 精準 又 純粹 地 展現 戲劇 的 基本 特徵 ， 因為 廣告 幾乎 沒有 任何 劇情 延展 的 空間 ， 可以 說 電視 廣告 就 是 戲劇 美學 的 微積分學 ─ 將 事物 不斷 分解 以 觀 其 變化 。 回到 最初 的 咖啡 廣告 例子 ， 從中 我們 能夠 反覆 發現 它 的 基礎 三 拍 架構 。 第一 拍 帶出 了 故事 的 引子 和 問題 ， 通常 是 以 一些 災禍 為 開端 ： 例如 故事 中 的 主人公 ， 就 因為 持續 的 頭疼 （ 這邊 頭疼 可 自行 替換為 便秘 、 體臭 、 不 舒服 的 衛生棉 、 不 合適 的 假牙 、 痔瘡 、 遺失 的 信用卡 、 使 家庭 主婦 蒙羞 的 無效 清潔劑 等等 ） ， 使 我們 的 男女 主角 的 愛情 或 事業 產生 危機 。 第二 拍 是 一 個 充滿 智慧 的 知己 提出 了 解決 方案 ， 而 在 言談 之間 因為 主人公 的 頓悟 把 故事 推到 了 高潮 。 事實 上 ， 這 便是 古典 戲劇 中 的 「 醒悟 」 （ anagnorisis ） ， 它 引發 了 思考 （ dianoia ， 或 譯 主題 、 批判性 思維 ） 並 成為 行動 的 轉折點 （ peripeteia ） 。 因為 故事 總是 離 不 開 廣告 主角 們 的 幸福 ， 並 以 他們 的 幸福 受到 各 種 威脅 展開 ， 例如 陷入 危機 的 健康 、 工作 或 家庭 和諧 ， 所以 第三 拍 則 是 將 原本 可能 以 悲劇 收場 的 結局 扭轉為 喜劇 結局 。 甚至 ， 大部分 的 廣告 中 還可以 找到 彷彿 古典 悲劇 中 合唱 歌隊 （ chorus ） 的 部分 ： 以 旁白 講述 或者 直接 以 合唱 的 形式 來 總結 這 個 故事 的 道德 教訓 ， 並 將 之 約化為 人人 適用 的 準則 。 而 幾乎 不變 的 是 ， 接下來 這些 商品 的 標誌 、 包裝 、 商標 便 如同 救世主 顯靈 般 出現 在 眼前 ； 換言之 ， 每當 這 種 代表 善意 的 象徵 或 符號 出現 時 ， 萬事 便 能 逢凶化吉 ─ 這 基本 上 與 古典 悲劇 中 的 機器 神 （ deus ex machina ， 也 稱 天降救星 ） 沒 什麼 區別 了 。 上述 的 這些 都 被 壓縮 呈現 在 30 至 50 秒 之間 的 廣告 中 。 除此以外 ， 這 種 迷你 戲劇 還 善用 眾人 熟悉 的 人物 類型 （ 如同 許多 傳統 戲劇 中 的 定型 角色 ） ， 這些 角色 一方面 容易 被 辨識 其 代表 的 類型 ， 但 另一方面 又 透過 演員 的 性格 、 穿著 ， 還 有 說話 方式 賦予 角色 微妙 的 差異 。 無論 是否 轉瞬 即 逝 ， 每 個 情節 的 設計 都 對 角色 性格 的 塑造 做出 巨大 的 貢獻 。 例如 ： 家 中 雅緻 的 裝潢 ， 不 過分 華麗 但 十分 乾淨 整齊 ， 足以 勾起 觀 者 的 同理心 和 同情心 。 透過 客廳 或 廚房 的 窗戶 我們 瞥見 郊區 生活 的 一 景 ， 早餐桌 則 見證 著 女 主人公 的 家務 技巧 ； 在 鼓動 情緒 的 音樂 襯托 下 ， 故事 在 「 醒悟 」 之 時 迎來 最高潮 ， 然後 在 圓滿 結局 中 逐漸 回歸 平靜 。 在 所有 的 藝術 形式 中 ， 只有 戲劇 可以 在 短短 的 幾 秒 之內 ， 同時 在 這麼多 不同 層次 上 傳達 如此 大量 的 訊息 。 而且 ， 這些 訊息 必須 在 轉瞬 被 大腦 接收 ， 並 直達 潛意識 ─ 既 要 能 埋下 強烈 暗示 的 種子 ， 又 不能 讓 觀眾 察覺 他們 已經 被 影響 了 。 這 解釋 了 電視 廣告 之所以 能 有 那麼 大 的 影響力 以及 廣告 越來越 大量 地 使用 戲劇 技巧 的 必然性 。 戲劇 不僅 將 抽象 的 概念 化為 具體 ， 更 可 說 藉由 人 的 性格 和 各 種 人生 處境 賦予 這些 訊息 生命 。 於是乎 廣告 激發 了 強大 的 潛意識 和 深層 的 原始 慾望 ， 以及 受 這些 慾望 支配 ， 因此 總是 對 他人 感到 興趣 、 被 其他 人 的 相貌 、 魅力 和 神祕 所 吸引 的 飲食男女 。 「 把 訊息 轉譯為 人格 特質 」 一直 是 電視 廣告 的 重點 之 一 ， 所以 廣告 中 會 有 討喜 的 無名氏 主婦 ， 使盡 渾身解術 散發 她 隱藏 的 魅力 和 吸引力 。 這 種 迷你劇 每 一 個 都 是 各自 獨立 的 ， 每 一 個 都 仿若 一 齣 完整 的 傳統 戲劇 。 這 種 迷你劇 可以 長期 且 反覆 上演 ， 但 之後 裡面 的 角色 就 作廢 了 。 然而 ， 接著 又 出現 了 另 一 種 擁有 更多 電視劇 特質 的 手法 ─ 連續劇式 廣告 （ serial ） 。 能夠 一再 重覆 利用 出現 過 的 角色 是 電視 最 成功 的 戲劇 形式 ， 也 難怪 電視 廣告 要 訴諸 同樣 的 手法 了 ─ 不管 是 虛構 的 還是 接近 真實 的 角色 （ 如同 上述 所 提 的 電影 明星 或 傑出 的 運動員 ） ， 亦 或是 寓言式 的 存在 （ 比如 胃酸 舒緩 劑 幻化成 好心 矮小 女士 ， 奇蹟 般 地 出現 並 用 她 的 藥片 一個個 治好 了 卡車 司機 、 碼頭 工人 和 起重機 操作員 的 胃痛 ） ， 都 是 連續劇式 廣告 裡 的 好 角色 。 這 種 真實 和 虛構 可以 隨意 互換 的 情況 再次