洗頭水 的 效果 一 式 一樣 ， 究竟 信 莫文蔚 、 周慧敏 定 楊采妮 好 ？ 最近 日本 一 個 洗頭水 廣告 來 個 突破 ， 用 醜女 （ 不 算 美 的 知名 諧星 ） 來 賣 ， 一樣 表演 秀髮 飄逸 ， 自信 十足 。 其實 ， 產品 可以 令 醜女 快樂 ， 比 令 美女 快樂 高明 百 倍 。 大多數 首飾 廣告 ， 都 是 全 身 金銀 珠鑽 ， 鬥大 鬥閃 ； 大多數 女性 運動服 廣告 ， 都 是 流汗 流汗 再 流汗 ， 總之 “ 我 好 強 ” ； 而 家庭 食品 廣告 ， 就 是 一 個 老公 一 個 仔 在 三 ?
 
一 湯 的 餐 ?
 
上 說 “ 媽媽 真 了不起 ” ， 其實 她 只 落 了 粒 雞精 。 當然 ， 做 得 好 的 廣告 依然 存在 ， 只是 cliche __UNDEF__ 和 隨俗 的 亦 不少 。 因此 ， 我 有 一 個 夢想 ， 但願 以後 女性 廣告 可以 多一點 真實 ， 女人 其實 可以 幽默 可以 自嘲 可以 大膽 可以 笨拙 可以 懶惰 可以 不 化妝 可以 不 做 role model __UNDEF__ 。 2009年 的 女人 是 怎樣 的 ？ 還 需要 跟 男人 鬥 ， 還要 告訴 你 我 很 自信 ， 還 要 全身 名牌化 “ 行”裝 ？ 外國 的 Dove __UNDEF__ 近年 捉到 路 ， 用 natural beauty vs artificial beauty __UNDEF__ ， 大膽 地 反 虛假 商業 世界 ， 主張 “ Self Esteem ” （ 尊重 自己 ） ， 無論 自己 有 幾 多 缺點 。 同樣 的 信念 很多 年 前 __UNDEF__ Body Shop __UNDEF__ 都 用 過 ， 還 記得 那 張 肥妹 公仔 的 大型 海報 ， headline 說 ： “ 你 估 世上 所有 女人 都 是 廣告 上 的 super model __UNDEF__ 咩 ？ ” 不過 Dove __UNDEF__ 就 做 得 更 全面 更 全球化 ， 拍 了 一些 很 精彩 的 廣告片 ， 屢 獲 獎項 ， 因而 聞名 。 總之 ， 貨 是 要 賣 的 ， 只 望 從 今 你我 都 可以 賣 得 高手 一些 。 做 了 廣告 多 年 ， 每 日 ， 我 都 會 早上 花言巧語 寫 廣告稿 ， 晚上 開 電視 看到 美容 護 膚 廣告 ， 仍然 目不轉睛 ， 對 其 深信不疑 。 說到底 ， 我 都 是 個 普通 貪 靚 的 觀眾 ， 對 廣告 製造 的 “ 夢想 ” 還是 無法 抗拒 。 有 否 想 過 你 對 廣告 有 什麼 要求 ？ 你 要 一 個 目不暇給 、 讓 你 發 夢 的 廣告 ， 還 是 個 老老實實 說 真話 的 廣告 ？ 很多 人 認為 只 有 這 區區 30 秒 ， 就 應 儘量 風花雪月 娛樂 大眾 ， 洗 一 洗 現實 中 的 煩累 。 這 大抵 是 廣告 的 社會 責任 吧 。 看中 香港人 的 心態 ， 於是 廣告 的 budget __UNDEF__ 有 幾多 谷 幾多 ， 畫面 有 幾 靚 做 幾 靚 ， 夢 發 得 有 幾 大 得 幾 大 … … 廣告 只 能 製造 夢想 嗎 ？ 我 認為 夢 發 得 最 大 的 要 算是 樓盤 廣告 和 美容 纖體 廣告 。 如果 有 香港 廣告史 ， 本 地 的 樓盤 廣告 絕對 是 一 個 有趣 的 課題 。 世界 各 地 從 沒有 一 個 地方 ， 有 這樣 的 樓盤 廣告 — — 30 秒 或 60 秒 的 廣告 中 ， 每 項 內容 都 不必 真實 ， 也 不一定 與 樓盤 有關 ， 廣告 只是 給 你 一 個 夢想 而已 。 於是 本 地 樓盤 廣告 都 拍 了 法國 南部 、 拍 了 歐洲 貴族 的 生活 、 拍 了 鬼佬 CEO … … 奇怪 的 是 ， 這樣 的 廣告 ， 觀眾 越 看 越 高興 ， 越 播 樓價 就 越 高 ， 證明 香港人 原來 愛 發 夢 。 女人 的 夢 ， 總是 圍繞 美容 纖體 ， 我們 會 相信 極速 減肥 無 bound back ， 也 相信 四十多 歲 的 明星 臉 上 無 皺紋 ； 我們 一邊 知道 相片 retouching __UNDEF__ 技術 有 幾 強 ， 一邊 又 相信 骨膠原 和 Pitera __UNDEF__ 可 葆 青春 。 究竟 我們 想 不 想 夢 醒 ？ 發 夢 其實 都 幾 快樂 ， 有 夢想 才 有 自信 才 有 希望 ， 不過 發夢 之餘 ， 久 不久 也 要 醒醒 ： 知道 按揭 其實 有 排供 ， 知道 明星 都 只 是 人 。 觀眾 要 進步 ， 廣告 要 進步 ， 市場 也 不能 單一 永遠 提供 發 夢 的 廣告 ， 其實 ， 你 可以 接受 老實 說 真話 的 廣告 嗎 ？ 例如 ， 你 可以 接受 女星 說 ： “ 我 真的 老 了 ， 我 真的 有 一 條 皺紋 ， 但 我 沒有 因為 一 條 皺紋 而 悲傷 ， 我 比 同齡 的 女人 都 快樂 。 XXX 護膚品 不能 讓 我 不 老 ， 只 能 讓 我 老 得 不 太 醜 ， 老 得 graceful 而已 。 ” （ 加埋 共 四 個 “ 老 ” 字 ， 女星 一定 拒拍 ！ ） 你 可以 接受 樓盤 廣告 說 ： “ 這裏 不 是 法國 南部 ， 住客 沒有 貴族 公主 王子 ， 住 在 這裏 ， 你 仍然 是 個 香港仔 ， 不過 你 會 住 得 好 自在 好 舒服 …… ” 有時 ， 少 一些 “ 扮 ?
 
” ， 多 一些 老實 ， 觀眾 或者 會 更 欣賞 ， 產品 或者 會 賣 得 更 好 。 時代 不 是 不斷 改變 的 嗎 ？ 邊 個 最 想 用 celeb __UNDEF__ 做 廣告 ？ 廣告 客戶 ， 因為 產品 知名度 將 會 倍增 ； 邊 個 最 不 想 用 celeb __UNDEF__ 做 廣告 ？ 廣告 公司 ， 因為 錢 都 落在 celeb __UNDEF__ 身 上 了 ， 而且 多數 沒 太 大 創意 ； 邊 個 最 想 廣告 用 celeb __UNDEF__ 的 手法 永恆 不 死 ？ 大概 是 celeb …… 在 廣告 生涯 中 ， 有 幾 次 遇上 生意 一落千丈 的 產品 ， 但 每 一 次 ， 眾人 都 認為 能 起死回生 的 答案 就 是 用 celebrity __UNDEF__ 。 事實 證明 ， 用 celeb __UNDEF__ 是 最 快 讓 人 記得 產品 的 一 個 捷徑 ， 所以 celebrity __UNDEF__ 的 廣告 手法 ， 中外 古今 都 大 受 歡迎 ， 你 一 個 celeb __UNDEF__ ， 我 一 個 celeb __UNDEF__ ， 每 個 廣告 都 用 celeb __UNDEF__ 。 有 一 位 女 明星 近 幾 年 就 由 頭 至 臉 至 腿 ， 身體 的 每 一 個 部分 都 賣 了 廣告 。 但 觀眾 想起 她 ， 只 有 大概 五分之一 的 機會 想起 你 的 產品 。 celebrity __UNDEF__ 用 celebrity __UNDEF__ 拍 廣告 用 celeb __UNDEF__ 和 聰明 地 用 celeb __UNDEF__ 其實 是 兩回事 。 用 celeb __UNDEF__ 可以 用 得 很 cliche __UNDEF__ ， 假如 只是 用 一 個 美麗 的 女星 ， 穿戴 你 的 產品 擺 一 個 美麗 的 post __UNDEF__ ， 那麼 用 A 女星 跟 B 女星 也 沒 分別 ， 只 看 誰 有 檔期 。 相反 ， 有時 廣告 用 太多 筆墨 描寫 明星 而 忽略 產品 本身 ， 又 變成 一 個 明星 的 個人 專輯 ， 觀眾 只 記得 這 明星 而 不 記得 這 產品 。 坦白 說 ， 世上 用 celeb __UNDEF__ 賣 廣告 ， 大多 都 是 用 得 不 好 。 用 celeb __UNDEF__ 是 有 ?
 
數 的 ， 因為 這 位 明星 的 氣質 性格 觀眾 一早 熟悉 ， 在 廣告 的 30 秒鐘 內 不用 花 時間 介紹 ， 而且 人 的 故事 總是 最 有 趣味 而 令 人 難忘 ， 所以 最 重要 的 是 ： 為什麼 這 產品 非 要 用 這 明星 不可 ？ 他 / 她 有 什麼 氣質 和 故事 ， 一定 會 吸引人 買 廣告 中 的 產品 ？ 歷史 經典 的 例子 是 瑪麗蓮 ． 夢露 說 Chanel No .5 ： “ What do I wear in bed __UNDEF__ ？ Why , Chanel No .5, of course .
 
” 如此 性感 的 宣言 ， 非 夢露 莫 屬 。 還 有 尤伯 ． 連納 賣 戒煙 廣告 ， 尤伯 死 於 肺癌 ， 死前無私 地 親自 宣傳 吸煙 禍害 ， 令 人 肅然起敬 。 用 得 好 的 celeb __UNDEF__ 廣告 ， 就是 廣告 好像 tailor made for __UNDEF__ 這 明星 ， 而 這 明星 亦 令 這 產品 深入 民心 。 梅豔芳 、 周潤發 、 吳倩蓮 的 鐵達時 手錶 廣告 ， 令 人 經久 難忘 ； 美國 運通卡 多 年 前 的 世界 名人 系列 廣告 ， 令 運通卡 成為 當年 我輩 趨之若鶩 的 第一 張 卡 ； 十幾 歲 時 Kate Moss __UNDEF__ 拍 的 Calvin __UNDEF__ Klein __UNDEF__ 全裸 廣告 ， 令 Kate __UNDEF__ 和 Calvin __UNDEF__ Klein __UNDEF__ 都 一鳴驚人 ， 這 都 是 歷史 上 精彩 的 例子 。 政府 公民教育 廣告 都 很 喜歡 用 celebrity __UNDEF__ ， 劉德華 教 你 今時 今日 的 服務 態度 ， 當然 用 得 成功 ， 因為 劉華 講 的 話 香港人 實聽 ； 而 有時 用 一 班 年青 偶像 宣傳 反 盜版 、 反 吸毒 、 換 身份證 ， 就 有點 面目 模糊 ， 好像 誰人 有空 就 用 誰人 拍 ， 橫豎 個個 都 懂 唱歌 跳舞 。 其實 我 最 喜愛 用 celebrity __UNDEF__ 的 方式 是 ： 用 一些 冷門 而 大家 又 熟悉 的 人物 ： 二 線 演員 、 不 漂亮 的 演員 、 捱過 苦 的 演員 ， 才 更 有 故事 ， 更 可 突圍 而 出 ； 當然 ， 用