構築 大家 對於 品牌 理想 樣貌 的 共識 」 為 目的 的 討論 。 要 提醒 的 是 ， 在 這 種 發展 新 品牌 的 品牌 聯想 過程 裡 ， 更 需要 根據 已 形成 的 品牌 策略 與 品牌 主張 作為 思考 的 前提 與 依歸 ， 因為 新 品牌 的 形象 必須 基於 競爭 因素 及 消費者 需求 等 行銷 條件 來 謹慎 考量 ， 絕對 不能 只是 天馬行空 或 憑藉 個人 好惡 。 說到底 ， 品牌 不 是 一 件 藝術 作品 ， 而是 一 門 生意 。 在 新 品牌 的 規畫 過程 中 ， 這 項 品牌 聯想 的 設定 工作 尤其 重要 ， 因為 它 決定 了 你們 要 共同 接生 的 這 個 寶寶 究竟 要 長成 什麼 樣 。 像 我 在 奧美 的 前 老闆 與 老師 葉明桂 （ 業界 渾號 「 阿桂 」 或 「 桂爺 」 ） ， 當年 在 規畫 統一 「 左岸 咖啡館 」 這 個 傳奇 品牌 時 ， 就 曾 做 過 這樣 的 設定 ： 「 左岸 咖啡館 的 品牌 個性 就 像 嘉義 女中 詩詞社 的 社長 ， 正 值 少女 不 知 愁 的 年紀 ， 卻 有 多愁善感 的 個性 ； 左岸 咖啡館 的 品牌 風格 則 是 民初 翻譯 小說 的 語氣 、 黑白 攝影 時代 的 視覺 作品 與 古典 音樂 的 混搭 、 五四運動 中 的 東方人 遇上 十九世紀 的 歐洲 音樂家 ， 一 種 真正 東西 文化 交流 的 新 感覺 。 」 正 是 這 個 清晰 又 嚴格 的 「 框框 」 ， 鎖住 了 品牌 長期 的 樣貌 ， 最終 造就 了 到 今天 仍 無可 取代 的 左岸 咖啡館 。 前面 討論 了 這麼多 品牌 聯想 的 投射 方法 ， 它們 都 是 刺激 品牌 感覺 現形 的 技巧 。 更 重要 的 是 ， 我們 要 從 這些 投射 中 找到 並 抓住 品牌 的 抽象 感覺 ， 形成 書面 紀錄 與 整理 ， 才 能 發揮 日後 的 指導 作用 。 有關 品牌 聯想 的 整理 可 參考 韋伯 的 想法 ， 再 加上 行業 中 的 操作 經驗 ， 建議 由 兩 個 部分 組成 ： 品牌 聯想詞 與 品牌 情緒板 。 品牌 聯想 之 品牌 聯想 詞 __UNDEF__ 品牌 聯想 ， 正 如同 人類 大腦 中 概念 與 聯想 的 形成 ， 是 從 A 想到 B 、 從 B 想到 C 的 一連串 延伸 。 比方說 從 汽車 可能 會 想到 輪胎 ， 從 輪胎 可能 會 想到 米其林 （ Michelin ） 品牌 ， 從 米其林 可能 會 想到 美食 餐廳 。 當 我們 要 整理 品牌 聯想 的 文字 時 ， 也 可以 借用 這 種 聯想 網絡 的 邏輯 ， 因為 最 接近 於 人腦 最 習慣 的 概念 組成 方式 。 再次 拿 星巴克 來 舉例 。 如果 要 把 星巴克 品牌 的 品牌 聯想詞 排列出來 ， 可能 是 如 圖 3-3 。 其實 這 個 結構 就 是 現在 相當 流行 的 心智 圖法 （ mind mapping ） 的 邏輯 ， 即 以 主要 概念 為 核心 ， 將 相關 聯想 進行 放射狀 的 延伸 。 形成 這樣 的 品牌 聯想詞 ， 可以 根據 以下 幾 個 步驟 進行 ： __UNDEF__ 一 、 把 前面 用 不同 方法 捕捉到 的 所有 品牌 感覺 ， 用 一 個 一 個 字 詞 列下來 。 在 這 個 階段 ， 先 求量 而 不 求 質 ， 力求 完整 與 豐富 。 最 方便 的 方法 是 把 每 一 個 詞 寫 在 一 張 便利 貼上 ， 可以 一 張 一 張 貼 在 牆 上 ， 就 能 對著 這 面 牆 ， 輕鬆 地 任意 移動 與 排列 組合 這些 字詞 。 二 、 檢視 所有 字詞 ， 進行 分組 與 歸類 ， 把 同 類 元素 歸 在一起 ， 將 重複 或 接近 的 合併 ， 最終 形成 三 至 五 個 群組 就 好 ， 不要 太多 。 三 、 在 每 一 組 中 找到 一 個 最 能 概括 該 組 概念 的 字 詞 ， 就 是 代表 那 一 組 的 核心 概念 。 這些 核心 概念詞 可以 是 組 裡面 既存 的 詞 ， 也 可以 是 統籌 該 組 概念 後 另外 成形 的 一 個 新 詞 。 每 一 組 的 所有 聯想詞 圍繞 在 核心詞 周圍 ， 如同 衛星 繞 著 行星 一般 ， 就 像 星巴克 這 張 示意圖 所 展現 的 樣貌 。 四 、 擺好 之後 要 進行 整體性 的 檢視 。 扮演 行星 的 幾 個 主要 核心詞 ， 必須 能 共同 代表 品牌 的 核心 特質 ， 並 彼此 互補 ， 之間 不能 是 同義詞 。 這 幾 個 核心詞 ， 等於 是 品牌 聯想 的 速寫 。 攤開 整 份 品牌 聯想詞 ， 請 俯瞰 全 局 感覺 一下 ： 是否 覺得 完整 ， 感覺 舒服 ？ 有沒有 漏掉 什麼 品牌 該 有 的 味道 ？ 有 沒有 其他 組合 方式 可能 更 貼近 於 品牌 的 本質 ？ 這 張 圖 如果 做 得 準確 ， 拿給 不 知情 的 人 看 ， 應該 都 能 猜出 當中 描繪 的 是 哪 一 個 品牌 （ 當然 如果 你 描繪 的 是 未來 ， 那 就 不一定 了 ） 。 例如 翻到 下 頁 的 圖 3 -4 ， 先 別 看 後面 的 答案 ， 猜猜 看 是 哪 一 個 品牌 ？ 其實 應該 不 難猜 ， 對 啦 ， 就 是 前面 說 過 的 全聯 福利 中心 。 一般而言 ， 像是 超市 或 量販店 等 零售 賣場 ， 其實 品牌 體驗 都 很 類似 ， 不管 是 看 廣告 或 走 在 賣場 裡 ， 其實 不 太 分 得 出 誰 是 誰 ， 但 全聯 絕對 是 當中 的 異數 。 透過 廣告 的 長期 塑造 與 累積 ， 全聯 已經 形成 了 自成一 格 的 品牌 風格 與 聯想 ， 讓 你 一 看到 就 能夠 瞬間 分辨 ： 「 喔 ， 全聯 又 出 新 廣告 了 。 」 而 全聯 的 鮮明 聯想 不只 呈現 在 廣告 上 ， 更 完整 地 延伸到 賣場 裡 。 像是 奧美 團隊 就 曾經 建議 全聯 ， 取消 把 店 內 舊 地板 改換為 石英磚 的 計畫 ， 就是 為了 保持 「 省下來 ， 給 你 實實在在 的 便宜 」 的 一貫 信念 ， 當 你 在 店 裡 感覺到 「 好 cheap 」 、 「 什麼 都 沒有 」 的 時候 ， 品牌 儉樸 實在 的 聯想 就 又 在 你 的 心 裡 強化 了 一 次 。 這 一 組 品牌 聯想詞 ， 就 是 眾人 經營 品牌 時 在 概念 上 要 遵循 的 共同 「 框框 」 ， 以 劃定 品牌 樣貌 與 品牌 個性 的 範疇 。 在 日常 運用 上 ， 做 任何 事 都 不能 超出 其 界線 範圍 ， 這 必須 是 所有 人 都 尊重 也 遵守 的 底線 。 但 要 說明 的 是 ， 並 不 是 品牌 的 每 一 件 作品 、 做 的 每 一 件 事 ， 都 要 把 所有 的 品牌 聯想詞 全部 演繹出來 ， 那 很 可能 太多 也 太 沉重 了 。 每 一 次 的 演出 只 需要 展現 當中 的 局部 ， 視 當時 的 傳播 條件 所 能 容納 的 元素 規模 而 定 。 理想 的 結果 應該 是 把 品牌 做 的 方方 面面 工作 加總 一起 ， 正好 能 把 這些 聯想詞 完整 涵蓋 ， 最終 共同 撐起 品牌 聯想 的 全貌 。 品牌 聯想詞 是 在 文字 層面 上 對 品牌 聯想 進行 描繪 ， 但 文字 始終 是 一 種 對於 感覺 的 語意 表達 與 轉化 ， 無法 完整 呈現 大腦 的 很多 抽象 意念 ， 用 文字 描述 感覺 ， 很 難 不 打折扣 。 這 個 時候 ， 我們 還 需要 視覺 的 補充 。 品牌 聯想 之 品牌 情緒 板 __UNDEF__ 「 情緒板 」 這 三 字 聽起來 有點 彆扭 ， 源自 英文 「 mood board 」 這 個 詞 。 Mood board 是 廣告 行業 裡 經常 用到 的 術語 ， 是 指 用 畫面 的 方式 將 風格 與 調性 進行 展現 ； 靜態 圖片 或 動態 影片 ， 都 算是 mood board 的 一 種 。 因為 人 是 視覺 動物 ， 要 跟 人 的 感官 溝通 ， 畫面 的 效果 遠遠 高於 文字 。 為了 能 更 精準 描繪 與 傳達 品牌 聯想 ， 我們 也 需要 運用 畫面 ， 讓 任何 一 個 與 品牌 工作 相關 的 人 ， 不 只 是 在 文字 理解 上 掌握 品牌 ， 更 要 能 用 直覺 去 體會 它 。 像是 全聯 福利 中心 ， 如果 要 把 品牌 聯想 化為 視覺 ， 它 的 情緒板 可能 可以 如 下 頁 圖 3-5 表現 。 如果 將 全聯 的 情緒板 與 前面 的 品牌 聯想詞 進行 對照 ， 就 很 容易 看出 兩 者 的 關係 ： 聯想詞 中 豐富 而 複雜 的 面向 ， 在 畫面 裡 一下子 就 能 完整 傳達 ， 包括 盧廣仲 所 代表 的 真實 、 憨 、 自有 堅持 與 想法 的 感覺 （ 他 並 不 是 全聯 的 代言人 ， 但 卻 是 整體 而言 「 很 全聯 」 的 一 個 人 ） ， 以及 電音 三 太子 所 包含 的 草根 、 冷 幽默 、 既土 又 新潮 等 多重 特質 。 一 幅 圖 的 精準 溝通 ， 能 勝過 千言萬語 ， 這 就 是 情緒板 的 力量 。 從 這 個 例子 可以 看到 ， 情緒板 就 是 將 品牌 聯想 ， 用 準確 而 有 代表性 的 圖片 進行 拼貼 組合 。 注意 一 個 重點 ： 當中 的 圖片 挑選 要