與 感性 交錯 。 進入 分析型 思考 ， 人 比較 不會 感情用事 。 提醒 二 ： 情感 廣告 絕不 只是 灑 狗血 ， 福斯 汽車 在 美國 超級盃 的 廣告 ， 採用 的 就 是 完全 不 灑 狗血 的 情感 路線 。 提醒 三 ： 「 好好 說 故事 」 是 表現 某 一 種 情感 的 最 好 方法 ， 它 就 像 一 枚 糖衣 炸彈 ， 遇到 類似 狀況 就 會 炸開 。 與其 對 孩子 說教 「 勤能 補拙 」 ， 不如 告訴 他們 《 龜 兔 賽跑 》 的 故事 。 提醒 四 ： 給 觀眾 一 個 圓滿 的 結局 ， 參考 康納曼 的 「 峰終 定律 」 ， 以及 電影 《 鐵達尼號 》 羅絲 與 傑克 重聚 的 劇情 安排 。 提醒 五 ： 力求 製作 上 的 精良 ， 預算 打折扣 ， 最後 效果 就 會 打 更多 折扣 。 • 除了 廣告 ， 還 有 體驗 。 在 體驗 中 獲得 的 情感 經驗 會 成為 更 深刻 的 印象 ， 無 印良品 便 是 經典 例子 。 • 除了 體驗 ， 還 有 感官 ， 這 就 是 為什麼 葡萄酒店 播放 法國 樂曲 能 讓 法國 酒 大賣 、 有 香味 房間 裡 的 耐吉 球鞋 價值 較 高 、 賭場 加入 香氣 可 提高 客人 消費 。 停 一 停 ． 想 一 想 __UNDEF__ • 想 一 想 讓 你 印象深刻 的 廣告 作品 ， 有 哪些 案例 成功 運用 了 「 有情 」 的 原理 ， 帶給 你 正面 的 情緒 感受 ， 走 的 卻 不 是 賺 人 熱淚 的 灑 狗 血 路線 ？ • 思考 一下 你 在 經營 或 負責 的 品牌 ， 在 哪些 層面 上 有 機會 給 顧客 留下 有 溫度 的 情感 印記 ？ 在 產品 體驗 與 服務 體驗 上 可以 怎麼 做 ？ 在 顧客 的 各 種 感官 層面 有 什麼 新鮮 的 好 主意 ？ 2 如果 一 件 作品 引發 全 社會 的 熱烈 討論 ， 便 稱 此 作品 為 「 現象級 作品 」 。 3 這 是 俄羅斯 心理學家 、 一九○四年 獲 諾貝爾 生理學 ／ 醫學獎 的 巴夫洛夫 的 著名 實驗 ， 他 讓 鈴聲 與 狗糧 同時 在 小 狗 面前 出現 ， 久而久之 ， 小 狗 只要 聽見 鈴聲 就 會 流 口水 。 第八 章 __UNDEF__ 品牌 落實 關鍵 三 ： 有 形 __UNDEF__ 看看 下 頁圖 8-1 ， 告訴 我 ， 你 看到 了 什麼 ？ 我 相信 你 看見 了 風景 、 看見 了 雲 ， 還 看見 了 一 隻 小 狗 ， 正 扭頭 望 向 後方 。 人類 總是 會 在 各 種 地方 看見 「 隱藏 」 的 圖案 ， 有時候 是 樹叢 裡 的 一 張 臉 ， 有時候 是 石頭 紋路 上 的 一 隻 烏龜 ， 也 因此 許多 渾然天成 的 岩石 或 自然 景觀 會 被 以形 命名 ， 甚或 被 視為 神蹟 而 受 人 膜拜 。 美國 就 有 人 找到 一 條 長 得 很 像 大 猩猩 的 芝多司 （ Cheetos ） ， 在 網路 上 炒到 十萬 美元 的 拍賣價 ， 芝多司 因此 舉辦 了 一 場 「 特異 造型 芝 多 司 」 的 徵集 競賽 ， 獲得 大量 矚目 與 報導 。 迪士尼 也 曾 以 「 找到 你 生活 中 的 米奇 耳朵 」 為題 ， 辦過 類似 的 徵稿 比賽 。 流暢性 捷徑 帶來 正面 評價 __UNDEF__ 雖然 我們 理智 上 都 非常 清楚 ， 這些 圖案 的 出現 純屬 巧合 ， 但 眼睛 就 是 會 看見 它們 。 這 又 要 歸功於 我們 無時無刻 不 在 暗自 運作 的 系統 一 。 系統 一 隨時 都 在 掃描 與 收集 身邊 的 環境 資訊 或 符號 ， 找尋 當中 能夠 識別 的 規律 與 模式 ， 也 就 是 任何 能夠 辨識 、 認識 或 熟悉 的 環境 元素 與 組成 方式 。 這 種 模式 辨識 （ pattern recognition ） 的 本能 ， 讓 我們 每 一 個 人 天生 就 是 一 部 「 模式 辨認 機器 」 ， 而 其 目的 還是 來自於 演化 ， 能夠 更 快 分辨 眼前 事物 是否 危險 、 植物 能不能 吃 、 山坡 會不會 垮下來 ， 老 祖先 才 能 在 艱難 環境 中 存活下來 。 這 與 「 三 有 」 當中 的 「 有名 」 也 息息相關 。 知名 會 形成 偏好 ， 而 模式 辨識 的 能力 ， 則 幫助 我們 更 快 分辨 什麼 東西 是 原本 認識 而 「 知名 」 的 。 這 種 自動 辨識 的 機制 ， 讓 我們 又 衍生出 另 一 項 本能 ： 每當 遇見 容易 辨識 、 理解 的 事物 或 資訊 時 ， 就 會 讓 系統 一 覺得 處理起來 又 快 又 輕鬆 ， 不 需要 消耗 太多 心智 能量 ， 感覺 順暢 、 舒服 、 省力 ， 因而 對 所 辨識 的 東西 產生 正面 評價 。 這 也 是 心理學 上 的 一 條 捷徑 ， 叫做 「 流暢性 捷徑 」 （ processing f luency heuristic ） 。 這裡 指 的 「 所 辨識 的 事物 或 資訊 」 ， 不 只 是 一般 所 指 的 文字 或 口語 資訊 ， 更 泛指 一切 我們 的 五官 與 大腦 隨時 在 辨識 的 任何 東西 ， 像是 顏色 、 圖案 、 聲音 、 動作 、 氣味 ， 當然 更 包括 了 產品 包裝 、 商標 、 廣告 等 商業 元素 。 流暢性 捷徑 會 讓 系統 一 對於 能 帶來 認知 順暢感 的 事物 自動 給予 較 高 評價 ， 而 對 感覺 不 順暢 的 東西 則 評價 較 低 。 有 一 個 很 有趣 的 例子 ： 對於 一 家 要 在 股票 市場 進行 第一 次 公開 募股 （ initial public of fering , IPO ） 的 公司 而言 ， 要 爭取 投資人 的 青睞 ， 自然 要 講出 一些 好 故事 ， 描繪 企業 無可限量 的 未來 。 研究 發現 ， 影響 上市 股價 表現 的 變數 中 ， 居然 有 一 項 聽起來 既 不 相關 又 不 理性 的 要素 ， 那 就 是 企業 的 名字 。 根據 統計 ， 在 美國 上市 的 公司 中 ， 名字 比較 容易 發音 的 公司 ， 比較 會 得到 華爾街 投資人 與 交易員 的 偏好 ， 而 名字 難 唸 的 公司 ， 上市 初期 的 股價 表現 相對 較 差 。 這 種 效應 會 隨 時間 而 逐漸 減弱 ， 因為 這些 公司 的 實際 表現 會 慢慢 為 人 所 熟知 。 所以 如果 你 的 未來 目標 是 去 美國 上市 ， 最好 在 創業 時 ， 就 先 為 公司 取 一 個 容易 讓 老外 琅琅 上口 的 名字 ， 就 像 阿里巴巴 （ 當年 年輕 的 馬雲 還是 滿 有 遠見 的 ） 。 流暢 與 不 流暢 __UNDEF__ 流暢性 捷徑 的 影響力 無 處 不 在 ， 當然 包括 生活 中 的 所有 方面 。 專注 於 市場學 的 美國 學者 萊恩． 艾爾德 （ Ryan S. Elder ） 與 阿拉德娜 ． 柯里希納 （ Aradhna Krishna ） ， 曾 用 圖片 測試 流暢性 對於 消費者 購買 意願 的 影響 。 猜猜 看 ， 你 覺得 圖 8 - 2 中 的 哪 一 張 圖片 ， 能 勾起 更多 人 的 購買 欲望 ？ 如果 你 是 右撇子 ， 應該 比較 會 選擇 右邊 這樣 的 圖 。 根據 實驗 結果 ， 在 慣用 右手 的 消費者 中 ， 右邊 這樣 的 圖 能夠 提升 二○％ 的 購買 意願 。 兩 張 圖 唯一 的 差異 就 是 左右 相反 ， 看似 微不足道 ， 但 對於 我們 （ 右撇子 的 ） 系統 一 的 直覺 而言 ， 右 圖 的 方向 更 順暢 、 更 自然 、 更 容易 處理 ， 這 種 流暢感 會 讓 我們 不自覺 地 對 它 評價 較 高 。 再 看看 下面 這 兩 句 話 ， 你 覺得 哪 一 行 字 對 你 比較 有 說服力 ？ 這 是 一 本 決定 你 未來 競爭力 的 書 __UNDEF__ 這 是 一 本 決定 你 未來 競爭力 的 書 __UNDEF__ 許多 研究 發現 ， 字體 閱讀 的 難易度 會 直接 影響 閱讀 者 對 內容 的 認知 與 評價 。 耶魯 大學 教授 南森． 諾凡斯基 （ Nathan Novemsky ） 曾 用 不同 的 字體 ， 呈現 一 個 電話 產品 的 介紹 資料 ， 讓 受測 者 閱讀 後 評估 其 購買 意願 。 以 容易 閱讀 的 字體 呈現 時 ， 只有 十七％ 的 人 會 拒絕 購買 ； 如果 讀到 的 是 比較 難 讀 的 字體 ， 這 個 比例 則 上升 到 四一％ 。 所以 ， 千萬 不要 小看 字體 的 影響 ， 愈 難 辨認 、 愈 小 的 字體 ， 就 愈 會 影響 你 的 溝通 效率 與 效果 。 而 不 流暢性 （ disfluency ） 再 嚴重 一點 的 結果 ， 就 是 傳達給 人們 一 種 錯誤 的 訊號 。 商業 暢銷書 作家 德里克．湯普森 （ Derek Thompson ） 曾 以 下面 的 遊戲 來 解釋 這 種 效應 ， 你 也 可以 試試 看 ： __UNDEF__ 一 、 回想 你 最近 看過 的 某 部 電影 、 電視 節目 或 電視劇 。 二 、 根據 你 的 評價 ， 初步 打 個 分數 ： 一 分 代表 很 差 ， 十分 代表 完美 。 三 、 再 想想 你 喜歡 那 部 戲 或 節目 中 的 哪 七 個 地方 ， 請 用 手指 一 個 一 個 數 ， 數完 七 個 為止 。 四 、 數完 後 再 做 最後 決定 你 要 給 它 打 幾 分 。 結果 通常 第四 步 的 分數 會 比 第二 步 低 ， 因為 在 細數