動作 、 氣味 ， 當然 更 包括 了 產品 包裝 、 商標 、 廣告 等 商業 元素 。 流暢性 捷徑 會 讓 系統 一 對於 能 帶來 認知 順暢感 的 事物 自動 給予 較 高 評價 ， 而 對 感覺 不 順暢 的 東西 則 評價 較 低 。 有 一 個 很 有趣 的 例子 ： 對於 一 家 要 在 股票 市場 進行 第一 次 公開 募股 （ initial public of fering , IPO ） 的 公司 而言 ， 要 爭取 投資人 的 青睞 ， 自然 要 講出 一些 好 故事 ， 描繪 企業 無可限量 的 未來 。 研究 發現 ， 影響 上市 股價 表現 的 變數 中 ， 居然 有 一 項 聽起來 既 不 相關 又 不 理性 的 要素 ， 那 就 是 企業 的 名字 。 根據 統計 ， 在 美國 上市 的 公司 中 ， 名字 比較 容易 發音 的 公司 ， 比較 會 得到 華爾街 投資人 與 交易員 的 偏好 ， 而 名字 難 唸 的 公司 ， 上市 初期 的 股價 表現 相對 較 差 。 這 種 效應 會 隨 時間 而 逐漸 減弱 ， 因為 這些 公司 的 實際 表現 會 慢慢 為 人 所 熟知 。 所以 如果 你 的 未來 目標 是 去 美國 上市 ， 最好 在 創業 時 ， 就 先 為 公司 取 一 個 容易 讓 老外 琅琅 上口 的 名字 ， 就 像 阿里巴巴 （ 當年 年輕 的 馬雲 還是 滿 有 遠見 的 ） 。 流暢 與 不 流暢 __UNDEF__ 流暢性 捷徑 的 影響力 無 處 不 在 ， 當然 包括 生活 中 的 所有 方面 。 專注 於 市場學 的 美國 學者 萊恩． 艾爾德 （ Ryan S. Elder ） 與 阿拉德娜 ． 柯里希納 （ Aradhna Krishna ） ， 曾 用 圖片 測試 流暢性 對於 消費者 購買 意願 的 影響 。 猜猜 看 ， 你 覺得 圖 8 - 2 中 的 哪 一 張 圖片 ， 能 勾起 更多 人 的 購買 欲望 ？ 如果 你 是 右撇子 ， 應該 比較 會 選擇 右邊 這樣 的 圖 。 根據 實驗 結果 ， 在 慣用 右手 的 消費者 中 ， 右邊 這樣 的 圖 能夠 提升 二○％ 的 購買 意願 。 兩 張 圖 唯一 的 差異 就 是 左右 相反 ， 看似 微不足道 ， 但 對於 我們 （ 右撇子 的 ） 系統 一 的 直覺 而言 ， 右 圖 的 方向 更 順暢 、 更 自然 、 更 容易 處理 ， 這 種 流暢感 會 讓 我們 不自覺 地 對 它 評價 較 高 。 再 看看 下面 這 兩 句 話 ， 你 覺得 哪 一 行 字 對 你 比較 有 說服力 ？ 這 是 一 本 決定 你 未來 競爭力 的 書 __UNDEF__ 這 是 一 本 決定 你 未來 競爭力 的 書 __UNDEF__ 許多 研究 發現 ， 字體 閱讀 的 難易度 會 直接 影響 閱讀 者 對 內容 的 認知 與 評價 。 耶魯 大學 教授 南森． 諾凡斯基 （ Nathan Novemsky ） 曾 用 不同 的 字體 ， 呈現 一 個 電話 產品 的 介紹 資料 ， 讓 受測 者 閱讀 後 評估 其 購買 意願 。 以 容易 閱讀 的 字體 呈現 時 ， 只有 十七％ 的 人 會 拒絕 購買 ； 如果 讀到 的 是 比較 難 讀 的 字體 ， 這 個 比例 則 上升 到 四一％ 。 所以 ， 千萬 不要 小看 字體 的 影響 ， 愈 難 辨認 、 愈 小 的 字體 ， 就 愈 會 影響 你 的 溝通 效率 與 效果 。 而 不 流暢性 （ disfluency ） 再 嚴重 一點 的 結果 ， 就 是 傳達給 人們 一 種 錯誤 的 訊號 。 商業 暢銷書 作家 德里克．湯普森 （ Derek Thompson ） 曾 以 下面 的 遊戲 來 解釋 這 種 效應 ， 你 也 可以 試試 看 ： __UNDEF__ 一 、 回想 你 最近 看過 的 某 部 電影 、 電視 節目 或 電視劇 。 二 、 根據 你 的 評價 ， 初步 打 個 分數 ： 一 分 代表 很 差 ， 十分 代表 完美 。 三 、 再 想想 你 喜歡 那 部 戲 或 節目 中 的 哪 七 個 地方 ， 請 用 手指 一 個 一 個 數 ， 數完 七 個 為止 。 四 、 數完 後 再 做 最後 決定 你 要 給 它 打 幾 分 。 結果 通常 第四 步 的 分數 會 比 第二 步 低 ， 因為 在 細數 節目 精彩 之 處 的 時候 ， 數 到 愈 後面 會 變 得 愈 難 回想 ， 於是 讓 人 感覺到 不 流暢性 ， 而 這 種 不 流暢性 往往 會 被 張冠李戴 變成 對 節目 本身 的 感覺 ， 讓 你 覺得 「 這 個 節目 好像 也 沒有 那麼 好 」 。 這 個 遊戲 的 重要 提醒 就 是 ， 當 事情 變 得 難以 思考 的 時候 ， 人們 往往 會 把 這 種 不 舒服 的 感覺 轉移到 所 思考 的 標的物 上 。 所以 如果 你 正在 談戀愛 ， 千萬 不要 跟 你 的 心 上人 玩 「 說說 看 你 喜歡 我 哪 幾 點 」 這 種 遊戲 。 愈 流暢 愈 值 錢 __UNDEF__ 看 了 這麼多 例子 ， 我們 從 品牌 的 範疇 來 看待 流暢性 這 個 心理 捷徑 ， 就 能 回到 一 個 簡單 而 重要 的 結論 ： 品牌 讓 消費者 感受到 的 流暢性 愈 高 ， 就 會 愈 受到 偏好 ， 並 被 認為 價值 較 高 。 也就是說 ， 品牌 訊息 愈 能 輕鬆 容易 地 被 顧客 大腦 裡 的 系統 一 所 識別 與 處理 ， 就 會 被 系統 一 認為 是 個 更 優 的 選擇 。 那麼 對於 生意 與 行銷 而言 ， 一 個 具備 流暢性 的 品牌 能 帶來 的 實質 好處 是 什麼 ？ 系統 一 公司 在 研究 中 得到 重要 結論 ： 品牌 的 認知 流暢性 愈 強 ， 溢價 能力 就 愈 大 ； 也就是說 ， 品牌 愈 有 流暢性 ， 就 能 賣 得 愈 貴 ， 享有 愈 大 的 利潤 空間 。 在 一 項 實驗 中 ， 科學家 找 人 設計 了 四 個 礦泉 水瓶 ， 其中 兩 個 瓶子 上 使用 的 字體 規矩 易讀 ， 且 與 瓶身 形狀 恰當 匹配 ， 另 兩 個 瓶子 用 的 字體 則 既 難 讀 又 不 夠 吻合 瓶身 。 科學家 讓 受測 者 觀看 不同 設計 後 ， 要 他們 為 這些 產品 估 個價 ， 結果 前者 的 估價 比 後者 高出 三○％ 以上 。 有 機會 不妨 去 超市 某 個 你 不 太 熟悉 的 品類 貨架 前 ， 觀察 一 整 面 貨架 上 的 各 種 包裝 ， 就 可以 感受到 這 種 資訊 易讀性 不同 造成 價值感 不同 的 直覺 反射 。 顯著 性 帶來 流暢性 __UNDEF__ 既然 品牌 的 流暢性 如此 強大 ， 要 怎麼 做 才 能 為 品牌 注入 更多 的 流暢性 ？ 答案 很 簡單 ， 就 是 「 顯著性 」 （ distinctiveness 或 salience ） 。 所謂 顯著性 ， 來自 一切 有助於 消費者 更 容易 辨識 品牌 的 品牌 專屬 元素 ， 也 就是 讓 消費者 一 碰到 就 能 瞬間 辨認出 某 個 品牌 ， 並且 再次 強化 記憶 的 任何 品牌 資產 元素 （ brand equity ） 。 顯著 性 元素 的 類型 很多 ， 從 日常 最 熟悉 的 品牌 名 、 商標 、 顏色 、 吉祥物 ， 到 品牌 旋律 、 品牌 香味 、 品牌 味覺 等 針對 其他 感官 的 品牌 記憶 符號 等 ， 也 就 是 廣義 上 可以 成為 品牌 專屬 識別 元素 的 任何 載體 。 愈 強大 的 品牌 ， 一定 具備 愈 豐富 多樣 的 品牌 識別 元素 ， 因此 品牌 顯著性 愈 強 。 反過來說 也 成立 ， 一 個 品牌 建立起 愈 豐富 的 可 識別 元素 ， 品牌 顯著性 就 愈 強 ， 愈 有 機會 變成 一 個 強大 品牌 。 任何 品牌 都 可以 從 相關 識別 元素 的 「 質 」 與 「 量 」 兩 個 角度 來 衡量 其 顯著性 。 「 質 」 指 的 是 所有 識別 元素 的 鮮明度 與 可 聯想性 ， 也 就 是 其 識別 強度 ； 「 量 」 則 是 這些 識別 元素 的 數量 有 多 豐富 多樣 。 就 拿 長年 高居 全球 品牌 價值 前 十 名 的 麥當勞 來 說 ， 在 品牌 識別 元素 的 強度 上 ， 行業 中 無 人 能 敵 ， 其 大大 的 雙拱門 商標 、 鮮明 的 黃色 與 紅色 、 從 二○○三年 用到 現在 的 「 I ’m lovin ’ it 」 標語 、 標語 的 音樂 旋律 （ 我 打賭 你 一定 哼 得 出來 ） 、 店 門口 的 麥當勞 叔叔 、 經典 的 大麥克 、 沒 人 不 認識 的 薯條盒 、 「 麥 XX 」 的 系列 產品 名 、 每 一 家 店 都 一樣 的 氣味 、 得來 速 車道 、 外送 的 服裝 和 外送箱 … … ， 每 一 項 的 可 識別度 都 是 全球級 的 ， 走到 任何 一 個 國家 ， 都 能 瞬間 認出 它 來 。 像 這樣 質量 皆 高 的 品牌 識別度 得來 不易 ， 只 能 來自於 經年累月 的 長期 堅持 與 嚴守 紀律 ， 靠 的 是 規範 、 耐性 與 毅力 。 顯著性 不 是 差異性 __UNDEF__ 關於 顯著性 的 觀念 ， 有 個 重點 需要 釐清 ： 顯著性 指 的 不 是 差異性 （ differentiation ） ， 不 是 品牌 或 產品 的 差異化 功能點 與 優勢 ， 也 不 是 傳統 的 行銷 理論 談 的 「 獨特 銷售點 」 （ unique selling point , USP ） 。 回到 系統 一 的 運作 方式 ， 人們 的 購物