這麼多 例子 ， 我們 從 品牌 的 範疇 來 看待 流暢性 這 個 心理 捷徑 ， 就 能 回到 一 個 簡單 而 重要 的 結論 ： 品牌 讓 消費者 感受到 的 流暢性 愈 高 ， 就 會 愈 受到 偏好 ， 並 被 認為 價值 較 高 。 也就是說 ， 品牌 訊息 愈 能 輕鬆 容易 地 被 顧客 大腦 裡 的 系統 一 所 識別 與 處理 ， 就 會 被 系統 一 認為 是 個 更 優 的 選擇 。 那麼 對於 生意 與 行銷 而言 ， 一 個 具備 流暢性 的 品牌 能 帶來 的 實質 好處 是 什麼 ？ 系統 一 公司 在 研究 中 得到 重要 結論 ： 品牌 的 認知 流暢性 愈 強 ， 溢價 能力 就 愈 大 ； 也就是說 ， 品牌 愈 有 流暢性 ， 就 能 賣 得 愈 貴 ， 享有 愈 大 的 利潤 空間 。 在 一 項 實驗 中 ， 科學家 找 人 設計 了 四 個 礦泉 水瓶 ， 其中 兩 個 瓶子 上 使用 的 字體 規矩 易讀 ， 且 與 瓶身 形狀 恰當 匹配 ， 另 兩 個 瓶子 用 的 字體 則 既 難 讀 又 不 夠 吻合 瓶身 。 科學家 讓 受測 者 觀看 不同 設計 後 ， 要 他們 為 這些 產品 估 個價 ， 結果 前者 的 估價 比 後者 高出 三○％ 以上 。 有 機會 不妨 去 超市 某 個 你 不 太 熟悉 的 品類 貨架 前 ， 觀察 一 整 面 貨架 上 的 各 種 包裝 ， 就 可以 感受到 這 種 資訊 易讀性 不同 造成 價值感 不同 的 直覺 反射 。 顯著 性 帶來 流暢性 __UNDEF__ 既然 品牌 的 流暢性 如此 強大 ， 要 怎麼 做 才 能 為 品牌 注入 更多 的 流暢性 ？ 答案 很 簡單 ， 就 是 「 顯著性 」 （ distinctiveness 或 salience ） 。 所謂 顯著性 ， 來自 一切 有助於 消費者 更 容易 辨識 品牌 的 品牌 專屬 元素 ， 也 就是 讓 消費者 一 碰到 就 能 瞬間 辨認出 某 個 品牌 ， 並且 再次 強化 記憶 的 任何 品牌 資產 元素 （ brand equity ） 。 顯著 性 元素 的 類型 很多 ， 從 日常 最 熟悉 的 品牌 名 、 商標 、 顏色 、 吉祥物 ， 到 品牌 旋律 、 品牌 香味 、 品牌 味覺 等 針對 其他 感官 的 品牌 記憶 符號 等 ， 也 就 是 廣義 上 可以 成為 品牌 專屬 識別 元素 的 任何 載體 。 愈 強大 的 品牌 ， 一定 具備 愈 豐富 多樣 的 品牌 識別 元素 ， 因此 品牌 顯著性 愈 強 。 反過來說 也 成立 ， 一 個 品牌 建立起 愈 豐富 的 可 識別 元素 ， 品牌 顯著性 就 愈 強 ， 愈 有 機會 變成 一 個 強大 品牌 。 任何 品牌 都 可以 從 相關 識別 元素 的 「 質 」 與 「 量 」 兩 個 角度 來 衡量 其 顯著性 。 「 質 」 指 的 是 所有 識別 元素 的 鮮明度 與 可 聯想性 ， 也 就 是 其 識別 強度 ； 「 量 」 則 是 這些 識別 元素 的 數量 有 多 豐富 多樣 。 就 拿 長年 高居 全球 品牌 價值 前 十 名 的 麥當勞 來 說 ， 在 品牌 識別 元素 的 強度 上 ， 行業 中 無 人 能 敵 ， 其 大大 的 雙拱門 商標 、 鮮明 的 黃色 與 紅色 、 從 二○○三年 用到 現在 的 「 I ’m lovin ’ it 」 標語 、 標語 的 音樂 旋律 （ 我 打賭 你 一定 哼 得 出來 ） 、 店 門口 的 麥當勞 叔叔 、 經典 的 大麥克 、 沒 人 不 認識 的 薯條盒 、 「 麥 XX 」 的 系列 產品 名 、 每 一 家 店 都 一樣 的 氣味 、 得來 速 車道 、 外送 的 服裝 和 外送箱 … … ， 每 一 項 的 可 識別度 都 是 全球級 的 ， 走到 任何 一 個 國家 ， 都 能 瞬間 認出 它 來 。 像 這樣 質量 皆 高 的 品牌 識別度 得來 不易 ， 只 能 來自於 經年累月 的 長期 堅持 與 嚴守 紀律 ， 靠 的 是 規範 、 耐性 與 毅力 。 顯著性 不 是 差異性 __UNDEF__ 關於 顯著性 的 觀念 ， 有 個 重點 需要 釐清 ： 顯著性 指 的 不 是 差異性 （ differentiation ） ， 不 是 品牌 或 產品 的 差異化 功能點 與 優勢 ， 也 不 是 傳統 的 行銷 理論 談 的 「 獨特 銷售點 」 （ unique selling point , USP ） 。 回到 系統 一 的 運作 方式 ， 人們 的 購物 決策 憑藉 的 是 非理性 的 直覺 ， 而 不 是 理性 的 思考 與 衡量 ； 系統 一 隨時 在 掃描 周 遭 中 尋找 的 對象 ， 是 能夠 擊中 它 心 中 隱性 目標 的 解決 方案 ， 以及 能 瞬間 提供 舒服 的 流暢性 的 品牌 ， 而 不 是 理智 上 的 「 最佳 選擇 」 。 當 我們 訴諸於 差異性 ， 就 是 在 把 消費者 的 心思 拖 向 他們 用起來 吃力 的 系統 二 ； 雖然 未必 無效 ， 但 那 是 一 條 對 品牌 及 消費者 都 相對 崎嶇 的 道路 。 當 有所 選擇 時 ， 消費者 寧可 如 溜滑梯 般 順著 柔軟 順滑 的 流暢性 一 溜 而 下 ， 舒舒服服 地 直達 決策 終點 ， 而 不 是 和 你 一起 去 爬 系統 二 的 山路 。 在 行銷 世界 裡 ， 「 差異化 」 一直 被 奉為 圭臬 ， 但 其 重要性 其實 並 沒有 我們 所以為 的 那麼 大 。 夏普 教授 的 建議 是 ： 「 與其 拚命 尋找 所謂 有 意義 的 、 能 被 感知 的 差異化 ， 行銷人 更 應該 奮力 追求 無意義 的 顯著性 。 最終 將 長久 延續 的 是 品牌 ， 而 不 是 差異化 。 」 於是 ， 在 落實 品牌 策略 的 三 個 關鍵 要素 上 ， 到 這裡 加上 了 Fluency （ 流暢性 ） ， 三 個 F 就 到齊 了 。 在 中文 ， 為 了 便於 記憶 ， 我 從 實現 流暢性 所 需 的 品牌 顯著 性 角度 ， 把 這 個 要素 翻譯為 「 有形 」 。 但 這裡 的 「 形 」 想 代表 的 是 品牌 廣義 的 形 ， 不 只 是 外形 或 形象 而已 。 另外 ， 請 不要 與 「 有 型 」 混淆 ， 並 不 是 指 品牌 要 很 有 型 、 很 有 風格 的 意思 。 在 「 三 有 」 當中 ， 「 有名 」 、 「 有情 」 比較 容易 理解 ， 「 有形 」 是 過去 相對 較 被 忽視 的 領域 ， 所以 更 是 一 項 重要 的 祕密 武器 ， 我 特別 多 用 一些 篇幅 來 介紹 。 十 種 流暢性 元素 __UNDEF__ 「 有形 」 的 順暢性 來自於 品牌 的 顯著性 ， 而 顯著性 來自於 品牌 專屬 的 可 辨識 元素 。 這些 可 辨識 元素 的 類型 非常 多 ， 可以 歸納為 十 個 大 類 ： __UNDEF__ 一 、 品牌 視覺 __UNDEF__ 品牌 視覺 包括 商標 、 顏色 、 形狀 、 圖標 （ icon ） 、 視覺 風格 等 。 講到 品牌 的 視覺 ， 最 首要 的 當然 是 商標 ， 而 品牌 在 視覺 表現 上 的 整 套 規範 ， 就 是 我們 現在 都 熟知 的 「 品牌 識別 系統 」 。 年輕 時 我 一直 以為 ， 雖然 品牌 的 商標 與 品牌 識別 系統 很 重要 ， 不過 反正 就 是 設計 得 美美 的 就 好了 。 後來 觀念 慢慢 成熟 ， 到 今天 懂得 流暢性 的 道理 之後 ， 才 完全 體認到 ， 這 是 品牌 規畫 工作 上 的 重 中 之 重 。 商標 （ 平常 大家 更 習慣 叫 logo ） 應該 是 最 不 需要 解釋 的 ， 從 蘋果 那 顆 被 咬 一 口 的 蘋果 、 華航 的 那 朵 梅花 ， 到 三 支 雨傘 標的 三 支 雨傘 ， 商標 就 是 品牌 的 顏面 ， 當然 要 好好 設計 。 順便 分享 一 個 有趣 的 歷史 故事 ： 你 知道 味全 商標 的 那 五 顆 紅 球 是 怎麼 來 的 ？ 那 是 一九六八年 聘請 日本 設計 大師 大智浩 所 設計 的 ， 既是 味全 英文 名 第一 個 字母 W 的 樣貌 ， 也 取 其 「 五 味 俱全 」 之 意 。 據說 當年 的 設計費 是 五萬 元 ， 被 人 揶揄 畫 了 五 顆 球 ， 一 顆 一萬 元 。 其實 這 看似 簡單 的 五 顆 球 ， 背後 才 是 真 功夫 。 顏色 也 是 品牌 識別 系統 裡 的 關鍵 一 環 。 成功 的 品牌 必 有 自己 專屬 的 標準色 ， 讓 顧客 光 看 顏色 就 能 立刻 分辨 並 聯想起 品牌 ， 像 可口可樂 的 紅 、 宜家 家居 的 藍 。 還 有 一 個 最 神奇 的 品牌色 ， 就 是 蒂芙尼 （ Tiffany & Co .
 
） 的 「 蒂芙尼藍 」 （ Tiffany blue ） ， 研究 發現 ， 女性 光 是 瞄到 蒂芙尼藍 的 包裝盒 ， 心跳 速度 就 會 增加 二二％ 。 關於 形狀 、 符號 、 視覺 風格 ， 我 舉 一 個 綜合性 的 例子 。 你 知道 我們 平常 用 的 耳機 ， 是 什麼 時候 開始 流行 白色 的 ？ 二○○一年 ， 賈伯斯 推出 iPod 時 ， 不 只 是 將 音樂 播放器 的 操作 變 得 清晰 簡單 ， 並 讓 訴求點 也 清晰 簡單 （ 「 你 口袋 裡 的 一千 首 歌 」 ） ， 同樣 關鍵 的 是 他們 開創 的 白色 外殼 ， 以及 標配 的 白色