知道 味全 商標 的 那 五 顆 紅 球 是 怎麼 來 的 ？ 那 是 一九六八年 聘請 日本 設計 大師 大智浩 所 設計 的 ， 既是 味全 英文 名 第一 個 字母 W 的 樣貌 ， 也 取 其 「 五 味 俱全 」 之 意 。 據說 當年 的 設計費 是 五萬 元 ， 被 人 揶揄 畫 了 五 顆 球 ， 一 顆 一萬 元 。 其實 這 看似 簡單 的 五 顆 球 ， 背後 才 是 真 功夫 。 顏色 也 是 品牌 識別 系統 裡 的 關鍵 一 環 。 成功 的 品牌 必 有 自己 專屬 的 標準色 ， 讓 顧客 光 看 顏色 就 能 立刻 分辨 並 聯想起 品牌 ， 像 可口可樂 的 紅 、 宜家 家居 的 藍 。 還 有 一 個 最 神奇 的 品牌色 ， 就 是 蒂芙尼 （ Tiffany & Co .
 
） 的 「 蒂芙尼藍 」 （ Tiffany blue ） ， 研究 發現 ， 女性 光 是 瞄到 蒂芙尼藍 的 包裝盒 ， 心跳 速度 就 會 增加 二二％ 。 關於 形狀 、 符號 、 視覺 風格 ， 我 舉 一 個 綜合性 的 例子 。 你 知道 我們 平常 用 的 耳機 ， 是 什麼 時候 開始 流行 白色 的 ？ 二○○一年 ， 賈伯斯 推出 iPod 時 ， 不 只 是 將 音樂 播放器 的 操作 變 得 清晰 簡單 ， 並 讓 訴求點 也 清晰 簡單 （ 「 你 口袋 裡 的 一千 首 歌 」 ） ， 同樣 關鍵 的 是 他們 開創 的 白色 外殼 ， 以及 標配 的 白色 耳機 。 如果 你 還 記得 ， 在 那 之前 的 耳機 全 是 沉悶 無聊 的 黑色 。 由於 每 個 人 的 MP3 或 iPod 都 放 在 口袋 裡 ， 沒 人 看 得 見 ， 當時 這 獨一無二 的 白色 耳機 ， 便 成為 走 在 科技 與 時尚 尖端 的 人 掛 在 身 上 最 顯眼 的 符號 。 這 個 符號 同時 也 大量 用 在 iPod 的 上市 廣告 裡 ： 高彩度 的 背景 上 ， 各 種 舞者 與 音樂 愛好 者 的 黑色 剪影 隨 音樂 激烈 舞動 ； 在 黑色 剪影 上 隨之 晃蕩 的 ， 就 是 最 鮮明 醒目 的 白色 耳機線 （ 參 QR Code 7 ） 。 所以 白色 耳機 不只 成為 iPod 最 強烈 易 識別 的 形狀 、 符號 ， 更 擴大 形成 一 種 專屬 的 視覺 風格 （ 當然 ， 也 是 產品 設計 ） 。 耳機 創造 了 無與倫比 的 顯著度 ， 於是 為 iPod 帶來 強烈 的 流暢性 ， 推動 了 全球 大 流行 。 當時 他們 做對 的 最 簡單 也 最 聰明 的 一 件 事 ， 就 是 把 耳機 變成 白色 。 二 、 品牌 文字 __UNDEF__ 品牌 文字 包括 品牌 名 、 品牌 標語 和 產品 系 列 名 。 我們 日常 接觸 最多 的 就 是 品牌 名 ， 畢竟 這 是 我們 不斷 重複 稱呼 與 記憶 品牌 的 方式 。 在 命名 上 ， 除了 簡單 、 好 記 、 易讀 （ 前面 提 過 名字 難 唸 造成 上市 股價 低 的 故事 ） 之外 ， 台灣 還 流行 用 「 諧音梗 」 取 名字 ， 像是 建案 可以 叫 「 大家 住 易 」 、 賣 粿 的 可以 叫 「 你 最 蒸粿 」 ， 連 做 推拿 的 都 可以 想到 叫做 「 可愛 喬骨島 」 ， 更 不用說 還 有 氣死 明星 的 台灣 「 蟑 愛 呷 」 、 大陸 「 瀉 停封 」 … … ， 各 種 爆笑 案例 只要 上網 一 找 就 一 大 堆 ， 這 種 台式 幽默 也 算是 台灣 的 一 種 文化 特色 吧 。 不過 你 也 會 發現 ， 這 裡面 找 不 到 什麼 規模 稱得上 大 、 上 得了 檯面 的 品牌 。 如果 你 希望 自己 的 品牌 有 一 天 能 做 大 做強 ， 最好 還是 避開 諧音梗 這 種 天生 格局 就 不 大 的 趣味 。 而 標語 雖然 不 是 落實 品牌 策略 的 全部 ， 仍 是 品牌 主張 精氣神 的 關鍵 濃縮 ， 一 句 夠 好 的 品牌 標語 ， 更 是 強化 品牌 顯著性 的 利器 。 耐吉 的 「 Just Do It 」 在 全球 的 知名度 與 影響力 早已 與 耐吉 品牌 齊名 ， 蘋果 的 「 不同凡想 」 更 是 賈伯斯 傳奇 一 個 標誌性 的 閃光點 。 標語 比 品牌 名 更 難 想 ， 而且 沒有 一定 的 標準 或 格式 。 不過 在 文字 運用 上 ， 有 一 條 規律 很 值得 參考 。 在 說服力 研究 中 有 個 很 有趣 的 法則 叫做 「 成 韻 即 成理 」 （ rhyme-as-reason ） 效應 ， 意思 是 當 語句 具備 韻律性 與 節奏感 時 ， 人們 比較 容易 覺得 言之成理 ； 聽起來 舒服 漂亮 的 話 ， 比較 容易 讓 人 信以為真 。 你 一定 聽 過 「 一 天 一 蘋果 ， 醫生 遠離 我 」 這 句 話 ， 就 是 一 個 標準 例子 ， 其實 這 在 醫學 上 毫無 根據 ， 聽起來 卻 像 真的 一樣 ， 以致 長久以來 以訛傳訛 。 要 做到 言語 的 韻律性 ， 最 容易 的 方法 就 是 對仗 與 押韻 ， 其實 就 是 寫 對聯 的 邏輯 。 像 前面 提 過 Keep 的 「 自律 給 我 自由 」 就是 這 種 類型 ， 三天兩頭 就 有 人 用 的 英國 文豪 查爾斯．狄更斯 （ Charles Dickens ） 名句 ： 「 這 是 個 最 好 的 時代 ， 這 是 個 最 壞 的 時代 」 ， 也 是 個 經典 範例 。 還 有 一 個 你 一定 知道 但 未必 會 馬上 想到 的 文字化 品牌 元素 ， 就 是 產品 的 系列 名 或 命名 邏輯 。 像 蘋果 的 iPhone 、 iWatch 、 iPod 等 產品 名 中 很 蘋果 的 那 個 「 i 」 ， 以及 BMW 的 三／五／七 系 、 宜家 家居 那些 有時候 不 知道 該 怎麼 讀 的 瑞典 文產 品 名 等 ， 這些 產品 的 命名 方式 都 已 成為 品牌 識別性 的 一 部分 。 產品 系列 名 不但 能 讓 所有 產品 自 帶 家族感 ， 更 能 讓 顯著度 在 產品 與 品牌 間 互相 帶動 ， 豐富 消費者 的 順暢感 。 三 、 品牌 角色 __UNDEF__ 品牌 角色 包括 吉祥物 、 廣告 角色 、 代言人 等 。 這 一 類 通常 是 品牌 透過 行銷 傳播 刻意 建立 的 額外 品牌 符號 ， 有些 與 品牌 的 識別 系統 連成一氣 （ 像 桂格 的 老人頭 、 伯朗 咖啡 的 伯朗 先生 ） ， 有些 則 是 在 識別 系統 之外 創造出來 的 吉祥物 （ 像 米其林 輪胎人 、 麥當勞 叔叔 ） ， 還 有 一 種 是 在 廣告 中 創造 並 長期 經營 的 角色 （ 像 超級 經典 的 萬寶路 ﹝ Marlboro ﹞ 牛仔 、 全聯 福利 中心 的 全聯 先生 等 ） 。 隨著 品牌 的 成長 與 演進 ， 這 三 種 類型 的 品牌 角色 往往 會 在 功能 上 互相 流動 ， 像是 米其林人 後來 也 變成 品牌 識別 的 一 部分 。 再 如 肯德基 上校 ， 本來 只是 （ 永遠 站 在 店 門口 微笑 的 ） 吉祥物 ， 後來 也 走進 商標 ， 成為 品牌 識別 ； 近 幾 年 ， 從 美國 開始 又 重新 啟用 塵封 已 久 的 上校 形象 ， 賦予 新 的 靈魂 與 生命 ， 在 廣告 裡 成 了 西方版 帥氣 肌肉男 或 東方版 甜美 小 鮮肉 ， 於是 又 變成 了 廣告 角色 （ 美國版 廣告 請 參 QR Code 8 ， 中國版 廣告 請 參 QR Code 9 ） 。 另外 還 有 一 種 就 是 品牌 代言人 ， 絕大部分 是 名人 與 明星 ， 但 並 不 是 只要 用 了 名人 或 明星 ， 他們 就 能 算是 足以 代表 品牌 的 品牌 角色 ， 只有 品牌 真正 長年 固定 使用 並且 持續 投資 、 其 形象 已 與 品牌 緊緊 綁 在一起 的 代言人 ， 才 能 被 歸類為 品牌 識別 元素 的 一 環 。 像是 「 斯斯 」 的 豬哥亮 、 「 維士比 」 的 伍佰 、 「 雀巢 」 （ Nespresso ） 的 喬治 ． 克隆尼 （ George Clooney ） 等 ， 只有 當 人們 一 看見 這 位 明星 的 臉 ， 就 會 聯想起 某 個 品牌 ， 達到 這 種 緊密 連結 時 ， 才 能 把 代言人 歸類為 品牌 角色 。 不管 是 哪 一 種 類型 的 品牌 角色 ， 目的 都 是 為了 進一步 強化 品牌 的 可識別性 與 顯著性 ， 讓 品牌 在 競爭 激烈 的 市場 中 更 鮮明 突出 ， 更 容易 在 流暢性 上 占 便宜 。 所以 品牌 角色 的 規畫 與 選擇 ， 應該 是 非常 策略性 的 要務 。 可惜 的 是 ， 企業 往往 都 是 在 憑 感覺 判斷 。 我 碰 過 太多 客戶 ， 對於 吉祥物 的 態度 只是 為 了 有 而 有 ， 結果 選擇 標準 只 剩下 好不 好看 、 可不 可愛 而已 。 說到 這 點 ， 有 一 個 把 吉祥物 變成 品牌 戰略 甚至 生意 戰略 核心 的 例子 ， 那 就 是 美國 的 線上 車險 保險 公司 「 政府 雇員 保險 公司 」 （ Government Employees Insurance Company , GEICO ， 簡稱 「 蓋可 」 ） 。 車險 是 一般人 永遠 搞 不 太 清楚 的 商品 ， 所以 品牌 間 的 認知 差異 非常 小 ， 偏偏 每 年 都 要 買 一 次 ， 於是 很多 人 不 是 延續 前 一 年 的 保單 ， 就 是 挑選 比較 有 印象 的 品牌 購買 。 蓋可