。 「 品牌 時代 」 讓位給 「 產品 時代 」 __UNDEF__ 在 我 創辦 第一 家 公司 「 先知 」 （ Prophet ） 時 ， 我們 四處 奔波 ， 向 全球 五百 大 企業 傳教 ， 宣揚 公司 如果 想 提供 超過 市場 水平 的 獲利 能力 ， 就 必須 發展出 夠 吸引人 的 品牌 認同 ， 之後 還 要 把 這 個 品牌 標誌 當成 一 個 宗教 ， 讓 公司 的 所有 行動 和 投資 都 符合 這 個 身分 認同 。 達成 這 個 任務 的 方法 ， 就 是 透過 廣告 傳播 這 股 神奇 力量 。 從 二 次 世界 大戰 結束 到 Google 問世 之前 ， 決定 股東 價值 的 「 流氓 演算法 」 很 簡單 ──  創造 合於 一般 水準 、 大量 生產 的 產品 ， 為 它 注入 一些 無形 的 聯想 ； 接著 ， 透過 廉價 的 廣電 媒體 來 鞏固 這些 聯想 ， 這些 媒體 每 天 平均 占據 美國人 五 小時 的 時間 。 「 品牌 時代 」 從 令 人 喘 不 過 氣 的 製造業 手 中 奪下 指揮棒 ， 麥肯錫 、 高盛 、 宏盟 這 類 公司 為 欣欣向榮 的 服務 經濟 打造 勞動力 和 基礎 設施 。 品牌 時代 創造出 廣告 大師 、 行銷 部門 、 以及 行銷長 的 職務 ， 並且 讓 黑頭車 絡繹不絕 出沒 在 維亞康姆 （ Viacom ） 和 康泰納仕 （ Condé Nast ） 等 媒體 集團 的 總部 。 這 套 演算法 在 平庸 的 產品 （ 美國 汽車 、 淡 啤酒 、 廉價 食物 ） 裡頭 注入 情感 ， 為 利害 關係人 創造 數萬億 美元 的 價值 。 柯達 時刻 6 和 「 教 世界 唱歌 」 7 讓 人們 對 無 生命 的 產品 所 產生 的 情緒 反應 ， 轉化成 完全 不 合理 的 利潤 。 那時 ， 唐．德雷柏 （ Don Draper ） 8 過 著 風光 得意 的 生活 ； 廣告業 讓 四十幾 歲 的 創意人 染 一 頭 白髮 、 戴 著 酷酷 的 眼鏡 ， 扮演 起 二十世紀 下 半 葉 的 彌賽亞 。 廣告業 把 品牌 帶入 了 洗衣機 和 小 貨車 的 製造商 。 品牌 是 新型 的 「 精靈 之 粉 」 ， 讓 尋常 商人 得以 享受 非比尋常 的 生活 。 即便 是 產品 毫無 特色 ， 只要 信奉 廣告 ， 人們 仍 可 得到 不容 侵犯 的 利潤 做為 福報 。 我 靠 這 一 套 說教 也 過 著 愜意 的 生活 。 然後  ──  網際網路 來 了 。 我 在 二○二○年 賣掉 了 Prophet 的 股份 。 我 開始 厭惡 起 服務業 。 在 服務業 要 成功 ， 取決 於 理念 的 溝通 和 發展 關係 的 能力 ， 我 喜歡 前者 但 鄙視 後者 ──  它 是 為 了 錢 去 管理 同事 和 結交 朋友 。 服務業 是 娼妓 ， 再 扣掉 尊嚴 。 假如 你 要 花 許多 的 時間 跟 不 是 你 家人 的 人們 共進 晚餐 ， 這 代表 你 賣 的 是 某 種 粗俗 的 東西 。 我 很 幸運 脫 了 身 。 品牌 時代 也 終於 來到 尾聲 。 它 不 是 某 個 特定 的 時間點 ， 而是 一連串 相互 影響 的 機緣 湊巧 ： Google 、 臉書 ， 再 加上 把 財富 從 廣告 中 解放出來 的 科技 。 如果 你 想 標出 品牌 時代 何時 結束 ， 你 可能 做 得 不如 Tivo 。 數位 錄放影機 Tivo 創立 的 時間 恰如其分 ， 就 在 二十世紀 即將 結束 的 最後 幾 個 月 ， 它 讓 有 多餘 可 支配 收入 的 人們 可以 用來 交換 更 有 價值 的 東西 ──  他們 的 時間 。 只要 你 擁有 一 台 Tivo ， 只消 一點點 耐心 和 事 前 的 計畫 ， 你 就 可以 不用 再 看到 廣告 。 廣告 成 了 只有 窮人 和 科技 文盲 才 需要 繳付 的 稅金 。 正 如 Tivo 提供 我們 預覽 沒有 廣告 的 世界 （ 或 至少 對 負擔得起 的 人 而言 是 如此 ） ， 同樣 的 ， 其他 許多 比 過去 好用 得多 的 新 產品 也 隨後 出現 ， 它們 好 到 叫 人 難 置信 的 地步 （ 像是 Google 相對於 分類 廣告 ， Kayak 相對於 旅行社 ， Spotify 相對於 CD ） 。 它們 播放 電視劇 《 繼承 》 （ Succession ） 時 ， 不會 每 十 分鐘 就 打斷 一 次 。 如果說 Tivo 標誌 著 從 品牌 時代 轉移到 產品 時代 的 開始 ， 那麼 二○二○年 夏天 ， 品牌 時代 就 真正 結束 了 。 喬治 ． 佛洛伊德 （ George Floyd ） 的 遇害 和 隨後 的 示威 抗議 短暫 取代 疫情 ， 成為 全 美 最 關注 的 議題 ， 同時 也 突顯出 廣告 時代 走入 歷史 。 每 家 品牌 公司 似乎 都 做 了 和 往常 一樣 的 事 ──  每當 美國 社會 裡 亟欲 隱藏 的 黑暗 罪惡 公諸於世 ， 這些 公司 便 召集 它們 的 代言人 ， 並 在 網路 上 貼 激勵 人心 的 文字 、 動人 的 影像 、 以及 加上 代表 哀悼 的 黑框 。 它 要 說 的 訊息 是 ： 我們 在乎 。 不過 這 一 次 ， 它 並 未 引發 共鳴 。 品牌 魔法 這 回 失靈 了 。 一 開始 是 社群 媒體 ， 接下來 是 報紙 和 電視 晚間 新聞 ， 社運 活動 人士 和 消費者 開始 運用 新 時代 的 工具 ， 來 比對 這些 公司 精心 打造 的 品牌 訊息 和 公司 實際 的 營運 。 「 這 是 你 嗎 ？ 」 成 了 推特 （ Twitter ） 上 揭穿 品牌 魔法 的 哏圖 （ meme ） 。 發貼文 對 黑人 賦權 表達 「 支持 」 的 公司 ， 它們 過去 的 所 言 與 所 行 一旦 有出入 就 會 被 逐一 點名 。 NFL （ 國家 美式 足球 聯盟 ） 宣稱 它 讚揚 示威 活動 ， 網路 上 的 回應 則 是 民權 運動家 柯林 ． 卡佩尼克 （ Colin Kaepernick ） 單膝 下跪 的 照片 ， 底下 加注 文字 ： 「 這 是 你 嗎 ？ 」 萊雅 （ L'Oréal ） 一 貼文 說 「 勇於 發言 是 有 價值 的 」 ， 網友 噓 它 的 方式 是 貼出 三 年 前 勇於 表達 反 種族 主義 的 模特兒 被 萊雅 取消 演出 的 新聞 。 各 品牌 表演 性質 的 「 覺醒 」 顯得 言不由衷 且 空洞 。 體制性 的 種族 主義 是 嚴肅 的 議題 ， 光 是 在 電視劇 《 蒙面 歌手 》 （ The Masked Singer ） 裡 排 三十 秒鐘 的 廣告 ， 並 不能 證明 你 認真 看待 體制性 的 種族 主義 。 在 過去 ， 廣告 對 任何 議題 都 是 萬靈丹 ， 但是 隨著 社群 媒體 的 出現 以及 網路 取得 資料 的 簡單 容易 ， 公司 的 假意 關心 越來越 行不通 。 歡迎 來到 產品 時代 __UNDEF__ 無庸置疑 ， 對 社會 議題 表達 口頭 支持 是 品牌 經營 者 的 附帶 工作 ， 但是 數位 工具 的 發展 同時 也 在 損害 它們 的 核心 業務 。 在 品牌 時代 ， 剛 到 一 個 新 城市 的 有錢 旅人 會 吩咐 他 的 司機 送 至 麗思 酒店 （ Ritz ） ， 因為 這 是 他 認識 的 品牌 。 然而 ， 在 產品 時代 ， 這 位 有 價值 的 消費者 一下 飛機 先 查 自己 的 手機 ， 她 知道 麗思 酒店 才 剛 翻新 過 ， 評論 者 認為 它 的 房價 太 高 ， 於是 她 透過 眾籌 推薦 改選 一 家 位在 時髦 地段 的 精品 酒店 。 在 這 場 轉變 中 的 輸家 ， 是 在 品牌 時代 裡 為 打造 品牌 廣告 提供 平台 的 媒體 公司 ， 以及 憑藉 創意 製作 這些 廣告 的 廣告 代理商 。 如果 你 的 謀生 方式 是 靠 得獎 的 廣告 文案 和 演技 精湛 的 演員 ， 用 三十 秒 的 時間 把 情感 連接到 產品 ， 你 大概 不 希望 未來 變 這般 模樣 。 二十 年 前 ， Levi's 牛仔褲 公司 找 了 三 個 外部 顧問 參加 它們 的 董事會 ： 其中 兩 位 是 經典 廣告 大師 李．克勞 （ Lee Clow ） 和 耐哲 ．博格 （ Nigel Bogle ） ， 以及 品牌 策略家  ──  在下 我 。 可以 不 難 看出 ， 創意 和 廣告 對 這 家 公司 有 多 重要 。 從 Levi's 之後 ， 我 參加 過 的 董事會 恐怕 不下 一五○ 場 ， 我 想 我 應該 沒 聽 過 任何 一 個 主管 會 詢問 廣告 代理商 對 任何 事 的 想法 。 它們 的 時代 已經 過去 。 景氣 黯淡 的 時候 ， 必然 意味 著 在 廣告 預算 會 縮水 ， 一 開始 這 影響到 線上 和 傳統 的 賽局 參與 者 。 在 喬治 ． 佛洛伊德 死 後 的 一 個 月 ， Google 和 臉書 上 的 檢索詞 和 廣告量 下跌 20％ 。 不過 傳統 媒體 萎縮 得 更加 厲害 ， 觸 底 反彈 的 過程 也 會 同樣 慘烈 。 因為 當 錢潮 重新 回流 ， 它 只 會 流向 產品 時代 的 廣告 媒體 公司 ， 而 不 是 品牌 時代 的 那些 廣告 老兵 。 Google 和 臉書 這 對 雙 巨頭 在 數位 廣告 市場 的 占比 ， 在 二○二一年 預估 會 達到 61％ 。 二○一二年 我 曾 為 四 季 飯店 （ Four Seasons ） 工作 。 這 是 一 間 很 棒 的 公司 ──   一 群 好人 、 加拿大人 （ 此 句 純 屬 多餘 ） 。 在 金融 海嘯 期間 ， 這 家 豪華 酒店 品牌 不得不 停止 所有 的 印刷 廣告 ， 因為 平均 每 間 客房 的 營收 減少 25％ 。 當 需求 重新 回籠 ， 一 件 怪事 發生 了 ： 少 了 印刷 廣告 行銷