2008 ） 的 文獻 綜述 開始 讀 起 ， 內容 包含 不同 行為 改變 學說 的 方法論 ， 全面 而 精闢 （ 本 書 部分 章節 也 加入 了 一些 丹頓 引用 的 模型 ） 。 我 希望 你 會 喜歡 這 本 書 ， 並且 覺得 它 有用 。 對於 身為 消費者 的 你 ， 我 希望 這 本 書 能 開闊 你 的 視野 ， 讓 你 停下來 思考 ， 並且 能 說明 你 的 購買 行為 背後 的 邏輯 。 同時 ， 對於 在 做 著 改變 他人 行為 相關 工作 的 你 （ 其實 所有人 的 工作 都 與 改變 他人 行為 有關 ） ， 我 希望 你 覺得 這 本 書 具有 實際 應用 價值 。 如果 你 要 我 說 本 書 最 值得 牢記 的 一 句 話 是 什麼 ， 我 認為 是 ： 行為 改變 態度 ， 遠 比 態度 改變 行為 來得 快 。 只要 想 辦法 讓 人們 朝向 你 的 目標 行動 ， 你 就 能夠 成功 ， 並且 創造出 巨大 的 影響力 。 在 廣告界 ， 這 還 是 一 條 新 思路 ， 並且 尚未 得到 業 內 人士 的 廣泛 認可 （ 行業 裡 太多 人 還是 喜歡 做 動 之 以 情 的 廣告 ） 。 如果 你 想 知道 更多 的 玄機 ， 請 繼續 讀 下去 。 第1 部 　 要 改變 什麼 行為 ？ 暗黑 藝術 ： 廣告 概論 __UNDEF__ 廣告 背後 存在 著 一 種 哲學 ， 它 來自 古老 的 觀察 ： 每 個 人 其實 都 是 兩 個 人 — — 他 自己 和 他 想要 成為 的 那 個 自己 。 —— 威廉 ． 費瑟 （ William Feather ） ， 美國 作家 __UNDEF__ 我 終於 認識到 ， 寫 一 篇 談 好 廣告 的 演講稿 比 寫出 一 則 好 廣告 容易 多 了 。 —— 李奧 ． 貝納 （ Leo __UNDEF__ Burnett ） ， 李奧貝納 廣告 公司 創始人 __UNDEF__ 福斯 汽車 之 一 ： 玩樂 理論 __UNDEF__ 走出 斯德哥爾摩 的 奧登普蘭 （ Odenplan ） 地鐵站 ， 與 走出 任何 一 個 現代 城市 的 地鐵站 沒 什麼 不同 。 走上 月臺 之後 ， 穿過 旋轉 閘門 ， 順著 貼滿 瓷磚 的 明亮 隧道 走到 盡頭 ， 你 會 看到 並排 著 的 一 道 樓梯 和 一 道 電扶梯 。 兩 者 任 擇 一 條 都 可以 帶 你 到 地面 的 大 馬路 上 。 二○○九年 十月 ， 經過 這裡 的 通勤 者 遇到 一 個 意想不到 的 抉擇 時刻 。 這 首 歌 及 案例 影片 ： 請參 QR Code 51 和 QR Code 52 。 「 這 是 個 得 癌症 的 好 日子 」 宣傳 活動 製作 了 一 支 很 嚇人 的 影片 ， 運用 的 是 「 動 之 以 情 」 這 種 行動 刺激 。 「 笨笨 的 死法 」 則 運用 了 多層次 的 策略 ： 它 是 一 個 重塑 效應 的 絕佳 範例 ， 把 在 地鐵站 忽視 安全 而 造成 傷亡 的 行為 定義成 一 種 純粹 的 愚蠢 。 沒有 人 想 被 人 當成 蠢蛋 ， 尤其 是 青少年 。 它 同時 也 運用 歸屬感 （ 透過 對 這些 內容 進行 分享 ） 與 承諾 （ 透過 以 具體 行動 承諾 ， 雖然 這 部分 在 活動 中 的 角色 比較 次要 ， 但 依然 存在 ） 這 兩 種 行動 刺激 。 唯一 可惜 的 是 ， 六千七百萬 次 的 YouTube 點擊量 僅 帶來 四萬五千 個 按讚 及 留言 ， 成功 轉化 成為 具體 承諾 的 比例 不 太 理想 。 不過 很多 時候 ， 一 個 立意 良好 的 宣傳 活動 很 容易 誤入歧途 。 一 個 例子 就 是 「 紅色 蛋糕 日 」 （ Red Cake __UNDEF__ Day ） 這 個 活動 ， 出發點 非常 好 ， 活動 主題 是 要 人們 一起 烘焙 大量 的 紅色 紙杯 蛋糕 ， 以 提升 社會 對 血友病 的 關注 。 正 如同 許多 其他 這 類 慈善 活動 的 做法 ， 它們 以 互動式 的 廣告 傳遞 活動 的 主張 ， 但 效果 並 不 明顯 。 原因 如下 ： __UNDEF__ 一 、 烤 紙杯 蛋糕 這 件 事 並 不 是 一 個 容易 被 人 看到 或 經常 發生 的 行為 。 當 人們 參與 一 件 具有 崇高 意義 的 事情 時 ， 他們 希望 能夠 對 周遭 的 人 發出 「 訊號 」 （ 像是 成功 案例 中 的 留 小 鬍子 或 戴 紅 鼻子 ） 。 二 、 它 對 人們 的 要求 太 高 了 。 烤 紙杯 蛋糕 沒 那麼 簡單 ， 再說 ， 很多 人 根本 就 不 碰 烤箱 。 三 、 活動 方案 與 主張 之間 的 連結 不 夠 漂亮 。 烤 紙杯 蛋糕 與 血友病 有 什麼 關係 ？ 四 、 有點 讓 人 不 舒服 。 紅色 蛋糕 帶來 的 是 血 的 聯想 。 在 容易 — 動機 兩 個 維度 的 評分 上 ， 這 個 活動 分數 很 低 。 相形之下 ， 邀請 男性 在 十一月 一起 留 小鬍子 為 前列腺癌 的 研究 籌募 資金 的 「 鬍子月 」 活動 就 聰明 得多 。 不但 多數 男人 容易 做到 ， 還 容易 讓 別人 都 看見 ， 這樣 不僅 能 把 活動 的 主張 表達 得 很 清楚 ， 也 讓 這 個 主張 變 得 很 酷 而且 有 魅力 。 把 不 太 好 的 變好 一點 __UNDEF__ 一九九七年 ， 我 和 一 個 叫 羅西 的 女孩 分手 了 。 她 是 一 位 冰雪 聰明 的 嬉皮型 女生 ， 當時 她 為 我 的 生活 帶來 非常 深刻 的 影響 。 有 短短 的 一 段 時間 ， 我 穿 裙子 （ 憑 什麼 男生 就 要 穿 褲子 、 女生 就 要 穿 裙子 ？ ） 並且 吃素 。 讓 我 有點 傷腦筋 的 自由 解放 行動 不止 這些 ， 還 包括 把 名字 從 亞當 改成 麥克斯 （ 其實 我 一直 沒有 真正 再 把 名字 改回來 ， 在 新南威爾斯 出生 死亡 和 婚姻 登記處 的 記錄 裡 ， 我 的 全名 還 是 Max Adam Eric Ferrier ） 。 差不多 在 那 段 時間 ， 我 正好 聽 了 美體 小鋪 （ Body Shop ） 創始人 安妮塔 ． 羅迪克 （ Anita __UNDEF__ Roddick ） 的 一 場 演講 。 她 真的 是 一 位 令 人 讚歎 的 演說家 ， 我 被 她 的 看法 深深 打動 ， 也 非常 認同 她 提出 關於 「 用 良心 消費 過 清醒 生活 」 的 主張 。 在 演講 的 尾聲 ， 她 邀請 聽眾 發問 ， 我 便 提出 一 個 關於 當時 耐吉 剛剛 推出 的 一 款 新 鞋 的 問題 ： 耐吉 開發 了 它 的 第一 雙 「 綠色 」 運動鞋 ， 採用 生物 可 分解 材質 製作 。 而 當時 耐吉 也 正 因 以 「 血汗 工廠 」 生產 球鞋 惡名昭彰 。 我 問 安妮塔 ， 她 認為 耐吉 這 雙 假惺惺 的 新 球鞋 值不值得 得到 大眾 的 支持 。 明知 這 雙 所謂 的 環保鞋 是 來自 一 家 將 童工 置於 惡劣 環境 進行 生產 的 公司 ， 我們 還 應該 買 它 嗎 ？ 我 當時 以為 她 一定 會 說 「 當然 不 應該 」 。 其實 我 覺得 我 當時 問 這 個 問題 ， 只是 想 大聲 痛斥 耐吉 這 家 壞 公司 。 但是 我 猜錯 了 。 安妮塔 全力 為 耐吉 和 它 的 環保鞋 辯護 ， 並且 指責 我 不 該 提出 這麼 愚蠢 的 問題 。 她 說 ， 當 企業 在 做對 的 事情 時 ， 我們 當然 應該 支持 ， 不用 理會 它 是 真心 或 假意 。 企業 就 是 在 做生意 ， 要 的 就 是 賺錢 ， 它們 是 不 講 感情 的 。 當 消費者 支持 這些 「 好 」 球鞋 ， 企業 就 會 製造 更多 。 當 我們 嫌棄 那些 「 壞 」 球鞋 ， 他們 就 會 少 做 一些 。 安妮塔 花 了 一些 時間 回答 我 的 問題 ， 我 尷尬 地 站 在 下面 握 著 麥克風 ， 感覺 自己 變 得 越來越 小 … … 她 當時 字字珠璣 ， 在 這麼多 年 之後 我 依然 記憶猶新 。 當 一 家 壞 公司 （ 或 壞人 ） 開始 做 好事 ， 我們 應該 讓 它們 得到 獎勵 ， 才 能 鼓勵 更多 的 好 行為 出現 。 我們 今天 都 活 在 多媒體 的 世界 裡 ， 每 個 人 都 能 輕鬆 運用 社交 媒體 並 加入 集結 眾人 力量 的 平臺 ， 因此 我們 正 握 著 強大 的 力量 ， 足以 影響 世界 ， 讓 企業 負起 更多 責任 。 比如 Change.org 這 類 的 網站 ， 讓 人們 可以 上傳 相關 資訊 ， 提出 一 個 希望 眾人 支持 的 主張 ， 並 邀請 其他 人 加入 支持 的 行列 。 重點 是 ， 企業 正在 傾聽 這 一切 ， 而且 會 一直 傾聽 下去 。 由於 人們 已經 越來越 明白 自己 的 購買 行為 所 能 帶來 的 終極 影響力 ， 他們 便會 越來越 積極 地 要求 企業 想 辦法 生產 有 良心 的 產品 。 耐吉 就 是 一 個 例子 ， 它 已經 放棄 那些 靠 「 血汗 工廠 」 進行 生產 的 下游 廠商 。 企業 要 想 真正 創造 價值 ， 靠 的 不 是 做 一 堆 塑造 良好 企業 公民 形象 的 廣告 ， 而是 要 讓 消費者 打 心 底 覺得 受用 。 這裡 有 一些 好 例子 ： ● 三星 人壽 保險 （ Samaung Life Insurance ） 的 「 生命 之 橋 」 ， 運用 燈光 與 文字 傳達 希望 與 同理心 ， 幫助