__UNDEF__ 一 、 個體 激勵 ： 這 對 他們 有 什麼 好處 ？ 他們 會不會 得到 獎勵 ？ 獎勵 到 何 種 程度 ？ 能 帶來 適度 的 利益 — — 這 項 產品 堪稱 便利 ， 能夠 幫 消費者 節省 時間 。 二 、 社會 規範 ： 他們 如果 進行 這 項 行為 ， 別人 會 怎麼 看 ？ 社會 接受度 低 — — 因為 看起來 像 薯片 的 食品 會 被 視為 不 健康 的 食物 ， 消費者 食用 時 會 擔心 周遭 人 的 負面 觀感 。 關於 容易 ： __UNDEF__ 三 、 能力 ： 他們 是否 具備 做出 這 項 行為 所 需 的 資源 、 能力 與 技巧 ？ 具備 高度 能力 — — 差不多 所有人 都 有 能力 食用 ， 且 吃起來 比 一般 早餐 穀類 食品 更 容易 。 四 、 機會 ： 所 處 環境 是否 允許 這 項 行為 發生 ？ 具備 高度 機會 — — 環境 並 不 限制 人們 食用 早餐 穀物片 。 透過 這 個 快速 分析 ， 我們 得知 要 讓 人們 吃 早餐 穀物片 的 容易度 很 高 ， 但 動機 相對 偏低 ， 如 圖 4-2 所 示 。 審視 過 四 個 領域 的 障礙 我們 看到 ， 在 這 個 案例 中 ， 社會 規範 是 需要 克服 的 最 大 障礙 （ 因為 人們 會 覺得 讓 別人 看見 自己 一大早 就 大 嚼 薯片 真的 很 蠢 ） 。 行動 刺激 選擇 矩陣 （ 見 圖 4-3 ） 可以 為 你 提供 一 個 全貌 ， 判斷 要 克服 不同 的 障礙 時 哪些 行動 刺激 比較 有用 。 比方說 ， 如果 你 想 影響 的 行為 容易度 很 高 （ 有 機會 與 也 有 能力 ） ， 就 像是 要 讓 人們 早餐 吃 穀物片 ， 但 動機 平平 （ 好處 是 有 一點 ， 但 現在 沒有 人 會 這樣 做 ） 時 ， 你 便 需要 從 社會 規範 的 角度 改變 這 種 行為 。 在 早餐 穀物片 的 例子 裡 ， 可以 看到 這 個 模型 會 建議 我們 運用 「 集體 主義 」 與 「 樣板 」 這 兩 種 行動 刺激 來 跨越 障礙 。 有 可能 「 重塑 」 與 「 玩樂 」 也 幫 得 上 忙 （ 這 兩 種 行動 刺激 橫跨 「 個體 激勵 」 與 「 社會 規範 」 兩 個 領域 ） 。 在 評估 行動 刺激 的 選擇 時 還 有 一 個 要 考慮 的 變數 ， 就 是 你 對 環境 的 掌控 程度 。 想像 你 是 一 所 監獄 的 典獄長 ， 你 想 降低 受刑人 之間 暴力 事件 的 發生率 。 你 對 環境 擁有 十足 的 掌控權 。 於是 你 的 其中 一 個 選擇 可以 是 設計 一 個 積分 系統 ， 獎勵 行為 合規 的 受刑人 。 在 每 週 結束 時 ， 得到 的 積分 可以 換取 一些 特別 待遇 。 這樣 的 行動 刺激 屬於 「 玩樂 」 這 個 類型 。 能 完全 掌控 環境 的 其他 例子 ， 還 包括 老師 獎勵 教室 裡 的 好學生 ， 或 職場 中 老闆 獎勵 員工 符合 期望 的 行為 。 反過來說 ， 當 你 對 環境 無力 控制 時 又 是 另外 一 種 狀況 。 像是 慈善 組織 在 街 邊 募集 捐款 ， 或是 挨家挨戶 推銷 的 銷售 人員 。 圖 4-3 能 幫助 你 判斷 、 應對 掌控度 高 與 低 的 不同 環境 時 ， 該 如何 選擇 有效 的 行動 刺激 。 行動 刺激 如何 帶來 行為 改變 __UNDEF__ 我 要 說 一 個 故事 ， 你 可能 會 覺得 噁心 或 好笑 — — 我 當然 是 假設 你 會 覺得 好笑 啦 。 二○一二年 ， 我 和 我 的 生意 夥伴 強 ． 威金斯 （ Jon __UNDEF__ Wilkins ） 一起 受 邀 在 坎城 國際 創意節 上 發表 演說 。 這 可是 在 法國 舉辦 的 廣告業 一 年 一 度 的 全球 超級 盛事 ， 不用說 ， 我們 當然 覺得 無比 興奮 。 演說 的 場所 是 至高無上 的 皇宮 劇院 （ Palais __UNDEF__ Theatre ） ， 那 年 的 演講 嘉賓 還 包括 美國 前總統 比爾 ． 柯林頓 （ Bill Clinton ） 、 臉書 創始人 馬克 ． 祖克伯 （ Mark Zuckerberg ） ， 以及 英國 哲學家 艾倫 ． 迪波頓 （ 本 書 的 行銷 創意人 之 一 ） 。 聽起來 很 厲害 吧 ？ 上臺 前 一 晚 ， 強 和 我 在 一 家 海邊 餐廳 用 晚餐 ， 順便 把 演說 內容 的 細節 又 討論 了 一下 。 我 點 了 一 份 鮮 蝦 義大利麵 ， 一 個 幾 小時 後 讓 我 後悔莫及 的 決定 。 你 大概 能 猜到 後來 發生 了 什麼 事 。 餐 後 沒 多久 我 就 開始 覺得 不 舒服 ， 而且 是 很 不 舒服 。 我 應該 是 嚴重 的 食物 中毒 ， 造成 嚴重 的 腹瀉 。 經過 一 整 晚 幾乎 都 待在 廁所 裡 的 不眠 之 夜 ， 我 掙扎 著 到 用 早餐 的 餐廳 找 強 。 他 一 看到 我 的 樣子 ， 就 叫 我 趕快 回 床 上 躺 著 休息 ， 以 確保 我 下午 兩點 上臺 之前 能 好 些 。 我 回到 床 上 ， 結果 多數 時間 還是 耗 在 廁所 裡 。 到 了 差不多 下午 一點 ， 我們 開始 擔心 了 。 我 的 腹瀉 毫無 緩解 的 跡象 。 最 大 的 問題 是 ， 我 的 演說 內容 只有 我 自己 知道 ， 而 少 了 我 這 部分 ， 整 個 演講 就 不 成形 了 。 強 建議 不如 打電話 給 主辦 單位 ， 看看 能否 改 時間 。 結果 答案 是 不行 。 強 要 我 再 多 吃 些 止瀉藥 ， 然後 上臺 賭賭 看 。 我 說 我 才 不要 在 眾目睽睽 之下 冒 這 種 險 ， 我 寧可 取消 演講 ， 也 不要 讓 自己 在 臺 上 難堪 。 這 時候 ， 靈感 突然 來 了 ， 強 冒出 一 個 點子 ， 一 個 讓 我 能夠 零 風險 上臺 的 法子 ： 穿 成人 紙尿褲 ！ 於是 ， 在 前往 皇宮 劇院 對著 各 國 朋友 演說 的 路 上 ， 我 買 了 一 包 成人 紙尿褲 ， 並 穿上 一 條 。 終於 ， 危機 解除 。 如果 你 想 瞧瞧 這 段 過程 驚險 的 演說 ， 可以 在 You Tube 上 找到 （ 參 QR Code 4 ） 。 我 分享 這 則 故事 只是 想 說明 一 個 事實 ： 無論 計畫 如何 縝密 ， 只要 有 人 這 個 因素 參與 其 間 ， 就 一定 存在 不確定性 。 相同 的 道理 ， 前面 介紹 的 行動 刺激 只 是 創意 發展 的 起點 ， 創意 仍然 不可或缺 ， 就 像 強 的 紙尿褲 提議 。 在 接下來 的 幾 章 ， 你 將 了解 如何 運用 每 一 種 行動 刺激 ， 以及 各自 背後 的 創意 與 心理學 原理 。 創意 這 件 事 是 個 無比 美妙 又 幽暗 神祕 的 過程 ， 沒有 所謂 萬能 的 方法 。 可能性 很多 ， 我 沒辦法 給 你 一 個 點子 幫 你 影響 所有人 ， 這 得 靠 你 自己 。 但 我 希望 藉著 許多 廣告 案例 ， 你 能 洞悉 思考 的 過程 。 圖 4-4 展示 的 就 是 這 個 過程 的 步驟 ： __UNDEF__ 一 、 設定 你 的 目標 。 二 、 選擇 要 改變 的 行為 。 三 、 選擇 行動 刺激 。 四 、 發展 應用 該 刺激 的 創意 途徑 。 行為 改變 的 複雜性 __UNDEF__ 你 很 快 就 會 意識到 ， 每 一 項 想 改變 的 行為 都 不 一樣 。 有些 改變 相對 容易 ， 有些 卻 極端 複雜 。 有 些 目標 可以 很 快 達成 ， 而 有些 可能 耗時 數 年 。 對 比較 複雜 的 行為 改變 ， 你 可能 需要 運用 一 系列 的 行動 刺激 才 能 實現 。 一九八二年 ， 詹姆斯 ． 普羅查斯卡 （ James __UNDEF__ Prochaska ） 和 卡羅 ． 迪克萊門特 （ Carlo Di Clemente ） 發展出 一 個 行為 改變 的 五 階段 模型 。 雖然 這 個 模型 是 圍繞 妨礙 健康 的 行為 （ 如 酗酒 ） 而 設計 的 ， 但 同樣 適用 於 與 消費 習性 相關 的 行為 改變 。 這 五 階段 分別 是 （ Prochaska & Norcross , 2013 ） ： __UNDEF__ 一 、 思慮 前期 （ 尚未 準備 ） ： 「 一 個 人 並 不 打算 在 可 預見 的 未來 採取 行動 ， 也 尚未 意識到 自己 的 行為 是 有害 的 。 」 二 、 思慮期 （ 開始 準備 ） ： 「 一 個 人 開始 認識到 自己 的 行為 有害 ， 並 開始 審視 接下來 可能 帶來 的 利 與 弊 。 」 三 、 預備期 （ 準備好 了 ） ： 「 一 個 人 打算 立即 採取 行動 ， 開始 朝著 行為 改變 一點 一點 推進 。 」 與 賦予 技能 相關 的 還 有 一 個 概念 ： 「 自我 效能 」 （ self-efficacy ） ， 它 指 的 是 人 在 面對 狀況 時 ， 相信 自己 的 能力 足以 達成 目標 的 信念 。 擁有 越 高 的 自我 效能 ， 我們 就 越 能 將 困難 與 挑戰 視為 自己 搞 得 定 的 任務 。 這 是 我 在 鮑勃 ． 蒙哥馬利 （ Bob Montgomery ） 博士 的 著作 《 成功 與 動機 的 真相 》 （ The __UNDEF__ Truth about __UNDEF__ Success and Motivation , 1988 ） 中 學到 的 概念 。 我 很 喜歡 鮑勃 ． 蒙哥馬利 ，