可能 因為 我們 都 比較 願意 相信 自己 擁有 充分 的 自由 意志 ， 不 希望 像 那些 行為 理論 所 宣稱 的 ： 我們 很 容易 成為 某人 的 行為 改造 計畫 的 受害 者 。 既然 如此 ， 要 改變 他人 的 行為 的確 應該 很 困難 。 不過 我 是 這樣 看 的 ： 就 跟 所有 神話 存在 的 原因 一樣 ， 人們 會 接受 這 個 神話 ， 就 是 因為 裡面 含有 些許 的 真實 成分 。 沒 錯 ， 要 改變 他人 行為 可能 是 一 件 難事 ， 因此 你 必須 謹慎 界定 你 要 改變 的 是 哪 種 行為 ， 這 是 邁向 成功 的 重要 開始 。 讓 他人 去 做 你 要 他 做 的 事 不 是 一蹴可幾 的 。 這 個 過程 的 第一 步 是 先 決定 你 要 改變 什麼 行為 。 你 可以 要 別人 去 做 什麼 ？ 簡單 來 說 ， 只要 具備 下面 兩 個 條件 就 能 影響 他人 ， 改變 他們 的 行為 ： 他們 有 動機 去 做 我們 要 他們 做 的 事 ， 以及 我們 要 他們 做 的 事 是 相對 容易 的 （ 「 動機 」 與 「 容易 」 這 兩 個 概念 是 行為 改變 的 核心 ， 也 是 後面 討論 的 行動 刺激 的 全部 基礎 ） 。 例如 ， 如果 我 要 兒子 艾斯特瑞克斯 張開 嘴巴 吃 點 冰淇淋 ， 他 的 動機 當然 很 強 ， 而且 很 容易 就 能 做到 。 反過來 講 也許 更 清楚 ： 某人 對於 做 某 種 行為 越 沒有 動機 ， 以及 做 這 件 事 的 難度 越 高 ， 你 就 越 難 讓 他們 就範 。 如果 我 是 要 艾斯特瑞克斯 把 垃圾 拿去 屋 外 ， 他 不但 沒 興趣 ， 而且 他 也 很 難 做到 ， 因為 他 還 不會 走路 （ 我 寫 這 段 時 他 才 十八 個 月 大 ） 。 重塑 ： 重點 不 是 你 說 什麼 ， 而是 怎麼說 __UNDEF__ 對著 同 一 個 人 在 同 一 個 位置 拍照 ， 你 似乎 是 拍 著 一 張 接 一 張 相同 的 照片 。 然而 我 發現 ， 每 次 捕捉到 的 畫面 都 是 完全 不 一樣 的 。 我 被 這 個 發現 深深 打動 。 —— 安妮 · 萊波維茲 （ Annie Leibovitz ） ， 美國 著名 攝影師 __UNDEF__ 廣告 ， 是 麥迪遜 大道 上 那些 「 發掘 心靈 的 蛙人 」 的 精心 設計 ， 懾人心魄 近於 無形 。 —— 馬歇爾 · 麥克魯漢 （ Marshall Mcluhan ） ， 美國 傳播 理論 大師 __UNDEF__ 冰淇淋 效應 __UNDEF__ 記得 我 小時候 ， 買來 的 冰淇淋 是 裝 在 一 個 白色 塑膠盒 裡 ， 能 選擇 的 口味 不 多 。 一 盒 那不勒斯 冰淇淋 就 足夠 讓 人 興奮 了 ， 裡面 草莓 口味 的 總是 先 解決 ， 然後 是 巧克力 口味 ， 剩下 的 香草 口味 那 一 塊 則 會 在 冰箱 裡 躺 好幾 個 月 乏人問津 。 能 吃到 哈吉波奇 口味 就 更 是 難得 的 盛宴 了 。 在 那 個 年代 ， 冰淇淋 只 是 一 種 給 兒童 吃 的 甜品 。 直到 十幾 年 前 ， 有 人 決定 讓 冰淇淋 不再 只 被 認為 是 一 團 冷凍 的 牛乳 製品 ， 它 搖身一變 ， 成為 人們 放縱 自己 、 需要 關愛 與 獲得 愉悅 的 象徵 。 人們 開始 在 感到 孤單 、 思念 情人 或就 者 是 想 對 自己 好 一點 時 來 點 冰淇淋 。 轉眼間 ， 冰淇淋 不再 只 是 孩子 的 零食 ， 而 成 了 大人 的 一 種 高級 消遣 。 冰淇淋 的 包裝盒 也 順應 此 新 身分 改頭換面 ： 容器 變小 ， 格調 變高 。 普普通通 的 配料 重新 取 了 雍容華貴 的 名字 ， 當然 產品 價格 也 水漲船高 （ 而且 越來越 高 ） 。 冰淇淋 獲得 了 全新 的 涵義 — — 它 被 重塑 了 。 重塑 ， 是 廣告 常 用 的 手段 ， 也 算是 一 種 最 低調 的 操控 人心 技巧 。 我們 的 大腦 天生 無法 處理 接收到 資訊 的 所有 細節 。 如果 你 不 信 ， 你 此刻 的 注意力 在 哪兒 呢 ？ 看看 這 個 頁面 上 印 著 的 字 ， 看看 「 字 」 這 個 字 。 它 的 形狀 設計 是 怎樣 的 ？ 哪 一 筆劃 最 好看 ？ 印刷 顏色 是 什麼 ？ 書頁 用 紙 質地 如何 ？ 或者 它 正 從 電腦 螢幕 上 發出 什麼 樣 的 光 ？ 再 看看 你 捧 著 書 或 平板 電腦 的 手 ， 你 的 指甲 是 不 是 該 剪 了 ？ 你 的 屁股 坐 在 什麼 東西 上 ？ 覺得 舒服 嗎 ？ 我 還可以 不斷 問 下去 。 舉 這 個 例子 想 說 的 是 ， 我們 不可能 對 接收到 的 每 一 資訊 片段 都 進行 思考 或 有意識 地 處理 ， 你 也 絕對 不會 想要 這樣 ， 否則 日子 就 過 不 下去 了 。 相反地 ， 你 的 心智 會 把 事情 變 得 非常 簡潔 ， 就 像 一 個 相框 把 照片 框住 ， 你 的 心智 也 會 把 一 堆 資訊 「 框 」 在一起 。 它 會 用 刻板 印象 、 預設 立場 以及 經驗 法則 來 判斷 事情 ； 它 把 資訊 揉 在一起 ， 以 便於 在 邏輯 上 偷吃 步 、 跳躍 。 心理學家 稱 這 個 機制 為 「 基模 」 （ schema ） ， 就 是 我們 大腦 運用 的 一些 模版 ， 作為 處理 資訊 時 的 捷徑 。 如果 收到 的 資訊 看起來 似乎 與 某 個 模版 吻合 ， 我們 的 大腦 就 會 為 我們 把 相關 的 其他 細節 自動 填滿 。 所以 ， 當 我們 的 大腦 看見 冰淇淋 裝 在 比較 小 但 比較 高檔 的 容器 裡 ， 上面 還 印 著 優美 的 字體 和 天花亂墜 的 配料 說明 ， 就 會 自動 抓取 「 高檔 」 這 個 模版 ， 而 接受 更 高 的 價格 。 為 了 讓 你 感受 一下 重塑 冰淇淋 這 件 事 是 多麼 聰明 與 狡猾 ， 我們 來 看看 下面 這 個 例子 。 假設 現在 有 兩 款 冰淇淋 正在 銷售 ， 一 款 名叫 Frish ， 另 一 款 叫 Frosh ， 你 會 想 買 哪 一 款 ？ 現在 請 先 想想 你 的 答案 。 好 ， 我 打賭 你 的 選擇 是 Frosh 。 讓 我 告訴 你 原因 。 艾瑞克 ． 約克斯頓 （ Eric __UNDEF__ Yorkston ） 和 他 的 博士生 導師 格雷塔 · 梅農 （ Greta __UNDEF__ Menon ） 做 過 這 個 非常 有趣 的 實驗 （2004） ， 他們 創造 了 Frish 和 Frosh 這 兩 個 假 的 冰淇淋 品牌 名 ， 除了 名字 ， 所有 方面 都 一模一樣 。 艾瑞克 和 格雷塔 想 了解 ， 品牌 名 的 讀音 究竟 會不會 對 購買 決策 構成 影響 。 他們 的 實驗 結果 證明 ， 大部分 受 試 者 會 選擇 Frosh 這 個 名字 的 冰淇淋 ， 為什麼 ？ 因為 他們 感覺 叫 Frosh 的 冰淇淋 會 比 Frish 擁有 更 濃郁 的 奶味 ， 而且 品質 比較 好 。 很 顯然 ， ih 這 種 母音 的 發音 ， 會 帶來 像是 小 、 輕 、 快 這樣 的 印象 （ 屬於 「 前 母音 」 ） ； 而 像 Frosh 的 oh 這 類 「 後母音 」 ， 則 會 傳達 類似 緩慢 、 厚重 這樣 的 感覺 。 於是 ， 一 個 使用 後 母音 的 冰淇淋 品牌 名稱 會 讓 人 感覺 奶味 更 濃郁 ， 因為 這 個 發音 讓 人 在 潛意識 中 感到 比較 緩慢 （ 似乎 更 濃厚 ） ， 而且 在 你 的 嘴 裡 也 感覺 比較 厚實 。 這 只 是 大腦 如何 打包 資訊 並 進行 決策 的 一 個 小小 事例 。 為 產品 命名 究竟 還 有 多少 學問 ？ 那 可 多 著 呢 。 而 你 要 考慮 的 ， 可 遠遠 不只 是 命名 問題 ！ 想 做好 一 個 產品 的 行銷 策略 ， 品牌 中 包含 的 所有 元素 都 需要 重新 拆解 與 組合 ， 以 確保 產品 被 正確 地 重塑 ， 讓 消費者 能夠 對 它 的 品質 產生 適當 的 預期 與 假設 。 泳池 清潔鹽 有 多 無聊 ？ 早 在 一八八八年 ， 就 在 今天 澳洲 維多利亞省 哲朗市 （ Geelong ） 市郊 ， 理查 ． 奇坦 （ Richard __UNDEF__ Cheetham ） 對 海岸 進行 一 番 整理 ， 然後 開始 生產 海鹽 。 他 創立 的 這 家 公司 就 是 今天 的 奇坦 鹽業 （ Cheetham __UNDEF__ Salt ） ， 是 澳洲 最 大 的 製 鹽 企業 。 不管 你 需要 哪 種 鹽 （ 食用鹽 還是 工業用 鹽 ） ， 在 奇坦 鹽業 的 產品 裡 都 找 得 到 。 一般而言 ， 鹽 是 一 門 低 利潤 的 生意 。 製鹽 企業 大量 生產 也 大量 銷售 ， 但 只 能 創造 非常 有限 的 利潤 ， 工業用 鹽 每 噸 的 售價 大約 只 有 五十 美元 。 好幾 年 前 ， 我們 奈科 傳播 與 一 家 管理 諮詢 公司 愛德加鄧恩 （ Edgar Dunn ） 建立 策略 夥伴 關係 。 愛德加鄧恩 公司 的 執行長 藍斯 ． 布洛克利 （ Lance Blockley ） 是 一 位 非常 有錢 的 典型 英國 紳士 ， 無比 機智 又 具 幽默感 ， 總是 操 著 皇室腔 的 英語 ， 低調 地 開 著 他 的 捷豹車 （ Jaguar ） 。