決定 成立 這 家 公司 。 這樣 的 人口數 大約 是 全球 人口 的 四○% ， 也 因此 痢疾 引發 的 相關 疾病 病患 占據 了 撒哈拉沙漠 以南 所有 醫院 的 半數 病床 ， 每 年 奪去 兩千 名 五 歲 以下 兒童 的 生命 。 實在 是 令 人 震驚 的 數字 。 西蒙 告訴 我們 ， 他 需要 募集 五萬 美元 ， 才 能 讓 第一 批 生產出來 的 衛生紙 順利 發貨 。 這 個 衛生紙 的 名稱 叫做 「 因為 你 在意 」 D 。 在 聊天 中 ， 西蒙 和 我 還 發現 我們 在 伯斯 讀 的 是 同 一 所 小學 — — 斯溫伯恩 小學 （ Swanbourne Primary ） 。 那 是 一 所 超級 棒 的 學校 ， 一直 在 我 心 裡 占有 一 個 溫暖 的 位置 。 最後 ， 我們 決定 助 西蒙 一臂之力 ， 而 我們 的 收費 是 在 達到 五萬 美元 的 目標 之後 ， 在 每 多 募集到 的 一 美元 中 提取 二○％ 。 他 表示 同意 。 「 賦予 技能 」 與 廣告 的 關係 __UNDEF__ 假如 你 是 依照 順序 讀 這 本 書 （ 就算 不 是 也 沒關係 ） ， 你 會 知道 這 是 開始 討論 容易型 刺激 的 第一 個 章節 。 如 之前 在 第三 、 第四 章 所 提 ， 一般 情況 下 ， 廣告人 都 致力 於 透過 強化 人們 做 某 件 事 的 動機 而 達到 改變 其 行為 的 目的 。 然而 ， 如果 問題 不 出 在 動機 （ 動機 本來 就 存在 ） ， 反而 是 因為 人們 並 不 具備 去 做 你 想要 他們 做 的 那 件 事 的 技能 ， 那 該 怎麼辦 ？ 在 一 個 越來越 複雜 的 世界 裡 ， 人們 不 買 你 品牌 的 產品 或 不 做 你 希望 他們 做 的 事 ， 最 大 的 障礙 可能 就 是 他們 不 知道 該 怎麼 做 。 所以 ， 雖然 往往 不 太 明顯 ， 但 其實 在 廣告 裡 賦予 消費者 技能 非常 重要 。 就 像 我 沒 學習 下棋 之前 不會 去 買 棋盤 一樣 ， 在 我 不 懂 怎麼 用 對 的 術語 點 威士忌 之前 ， 我 也 沒 在 酒吧 點 過 一 杯 威士忌 。 這 就 是 威士忌 品牌 要 投入 資金 舉辦 威士忌 品飲 活動 的 原因 ， 這樣 做 不只 是 為 了 讓 人們 懂得 品飲 威士忌 ， 更 要 教會 參與 者 關於 威士忌 的 術語 ， 以及 酒 在 風格 與 風味 等 方面 的 細微 差異 。 當 人們 走出 活動 會場 ， 不只 對 這 種 酒 所 代表 的 文化 有 更多 了解 ， 更 重要 的 是 ， 他們 被 賦予 了 談論 威士忌 （ 以及 描述 其 風味 ） 的 能力 。 這麼一來 ， 他們 在 未來 購買 威士忌 的 可能性 大增 ， 尤其 在 酒吧 或 夜店 裡 ， 他們 再 也 不用 擔心 自己 對 這 種 酒 表現出 一無所知 的 尷尬 。 有時候 人 對於 做 某 件 事情 ， 會 想要 保持 一 種 愉快 的 無知 狀態 ， 於是 他們 可以 逃避 去 做 這 件 事 。 比方說 ， 小孩 說 自己 不會 洗碗 — — 「 我 不 知道 怎麼 做 。 」 但 還 有 更多 其他 時候 ， 人們 因為 不 知 該 怎麼 做 ， 只 會 靜靜 地 避開 那 件 事 。 欠缺 做 某 件 事 的 技能 ， 其實 是 阻礙 人們 做出 你 所 期望 行為 的 最 真實 也 最 常見 的 障礙 。 要 改變 這 個 狀況 ， 你 要 做 的 第一 件 事 ， 就 是 把 他們 說 自己 不 具備 的 能力 帶給 他們 。 這 在 廣告 上 非常 重要 ， 人們 如果 沒 能力 用 你 的 產品 ， 就 不會 買 你 的 產品 。 光 是 讓 人們 「 覺知 」 你 的 品牌 早已 遠遠 不 夠 ， 他們 還要 知道 你 的 產品 怎麼 用 。 演示 影片 __UNDEF__ 你 知道 怎麼 把 嬰兒 放進 汽車 安全 座椅 裡 嗎 ？ 在 兒子 出生 前 ， 我們 一直 忙著 準備 迎接 小傢伙 的 降臨 。 有 一 天 太太 問 我 ： 「 等 我 和 兒子 出院 時 ， 你 要 負責 載 我們 回家 。 你 有沒有 想 過 ， 我們 車 上 需要 一 張 嬰兒 安全 座椅 ？ 」 在 那 一 刻 我 大腦 一 片 空白 ， 我 從來 沒 留意 過 這 個 產品 ， 也 從來 不 曾 試 過 把 嬰兒 放進 這樣 的 座椅 中 。 在 那 一 刻 我 當然 有 了 強烈 的 動機 ， 我 必須 學會 如何 把 兒子 放進 兒童 座椅 中 ， 讓 他 安全 又 舒服 ， 但 我 對於 所 需 的 技巧 一竅不通 。 於是 ， 我 到 店 裡 買 了 一 張 安全 座椅 ， 請 店員 幫 我 裝 在 車 後座 。 當 他 差不多 裝好 時 ， 我 問 他 ： 「 兄弟 ， 我 該 怎麼 把 寶寶 放進 這 東西 裡 ？ 」 他 沒有 取笑 我 的 無知 ， 反而 拿出 一 個 塑膠 娃娃 說 ： 「 介紹 我 的 桃樂絲 給 你 認識 。 」 然後 他 問 我 有 沒 有 智慧型 手機 。 「 拍下 我 示範 的 步驟 ， 下 次 需要 時 你 可以 參考 。 」 就 在 一 個 天氣 有點 涼 的 星期六 早上 ， 我 認真 拍下 了 一 個 男生 把 一 個 叫做 桃樂絲 的 娃娃 放進 汽車 安全 座椅 的 過程 。 不過 我 得 承認 ， 這 段 影片 幫 了 我 和 太太 好幾 次 忙 ， 那 的確 是 個 超棒 的 培訓 材料 。 另外 我們 也 是 透過 演示 影片 ， 才 學會 使用 我們 買 的 柏格步 嬰兒 推車 （ Bugaboo pram ） 。 現在 不管 是 汽車 座椅 還是 嬰兒 推車 ， 我 已經 得心應手 。 吉姆 ． 庫克洛 （ Jim __UNDEF__ Kukral ） 曾經 在 《 赫芬頓 郵報 》 （ Huffing ton __UNDEF__ Post ） 發表 一 篇 文章 （2012） ， 認為 「 演示 影片 就 是 新一代 的 資訊圖 （ infographic ） 」 。 一般 這些 影片 都 很 短 （ 一 至 三 分鐘 ） ， 很 容易 在 線上 平臺 分享 ， 也 便於 貼進 新聞稿 、 社交 媒體 和 網站 中 。 它們 越來越 流行 ， 因為 ： 一 、 現代人 需要 快速 學會 新 技巧 或 掌握 新 科技 ； 二 、 智慧型 手機 以及 越來越 便捷 的 寬頻 ， 讓 影片 隨時 隨地 都 能 播放 。 激情 部落客 （ Bloggers Passion ） 上 的 桑尼 ． 阿羅拉 （ Sunny Arora , 2013 ） 則 將 演示 影片 的 用途 總結 如下 ： __UNDEF__ 一 、 推出 一 個 產品 ： 幫助 人們 從 本質 上 了解 一 種 新 產品 或 服務 。 二 、 詳細 解釋 一 個 複雜 的 資訊 ： 比方說 如何 使用 嬰兒車 。 三 、 連結 消費者 ： 視覺化 地 展示 一 樣 東西 ， 往往 比 用 文字 描述 要 容易 得多 。 如何 打開 一 輛 柏格步 嬰兒 推車 正 是 一 例 。 四 、 接觸 更多 人 ： 視訊 內容 本來 就 易於 分享 ， 一 段 演示 影片 當然 也 可以 很 有 看頭 、 讓 人 願意 分享 。 五 、 差異化 ： 假如 你 是 業界 唯一 一 家 運用 演示 影片 的 公司 ， 你 就 有 機會 比 競爭 對手 做到 更 有效 的 溝通 。 在 我 的 經驗 裡 ， 演示 影片 是 一 種 影響 行為 的 精彩 途徑 ， 因為 它 不但 透過 提供 使用 技巧 促進 了 購買 意願 ， 如果 內容 夠 有 娛樂性 ， 還 會 增加 消費者 與 品牌 接觸 的 時間 。 顯而易見 ， 視訊 內容 越來越 重要 ， 因為 線 上 消費 的 人群 越來越 多 ， 而 他們 只 會 買 自己 知道 怎麼 用 的 東西 。 讓 他們 具備 相關 能力 與 技巧 自然 至關 重要 。 一 個 令 人 愉悅 的 如廁 體驗 駕駛 行為 一向 是 最 難 影響 的 行為 之 一 。 每 個 人 的 駕駛 習慣 （ 不管 好壞 ） 都 根深蒂固 ， 就算 面對 法規 的 嚴格 規範 ， 比如 大 筆 罰款 或 吊銷 駕照 ， 也 需要 很 長 的 時間 才 能 見效 。 與 酒駕 不 一樣 ， 人們 對 超速 駕駛 所 持 的 態度 各 不 相同 ， 有 些 人 覺得 這 還 是 社會 能 接受 的 行為 ， 而且 有 不少 人 就是 有 辦法 超速 而 不 被 員警 逮到 。 推動 在 郊區 道路 讓 人們 減速 的 一般 措施 ， 可能 需要 歷時 數 年 才 能 顯現 效果 。 如 我們 在 第三 章 討論 過 的 ， 行為 改變 有 三 項 關鍵 要素 ： 思考 、 感覺 與 行動 ， 行動 是 容易 創造 成果 的 最 快 方式 。 經過 許多 的 思考 與 討論 後 ， 約翰 和 我 決定 了 一 個 「 第一 步 」 的 策略 ， 不 在於 降低 超速 的 發生率 本身 ， 而是 要求 人們 對於 在 郊區 道路 上 安全 駕駛 做出 一 個 預先 的 承諾 。 在 後來 的 幾 週 中 ， 我們 在 白板 上 逐步 把 這 個 概念 描繪 成形 ， 直到 確定 這 個 策略 ： 我們 要 把 「 速度城 」 （ Speed ） 重新 命名為 「 致命 速度 城 」 （ Speed Kills ） 。 我們 設定 的 門檻 是