中 ， 你 將 學習 如何 追蹤 你 的 行銷 實驗 ， 看看 你 是否 可以 立刻 推出 、 還是 需要 改良 ； 抑或 是 你 該 完全 放棄 ， 因為 它 是 巨大 的 失敗 。 陌生人 喜歡 你 的 產品 嗎 ？ 我 覺得 有 必要 對 「 荷包 勝過 言語 」 的 策略 進行 限定 ： 朋友 來 買 的 不 算 。 他們 想 支持 你 ， 想 看到 你 成功 ； 更 重要 的 是 ， 他們 真心 想 繼續 當 你 的 朋友 ， 這 表示 他們 不會 做 任何 傷害 你 感情 的 事 ， 所以 ， 他們 說出 你 想 聽 的 話 ， 同時 打開 他們 的 荷包 ， 進行 必要 的 投資 來 維持 關係 和諧 與 友誼 ， 而 非 真的 想要 你 賣 的 東西 。 我 朋友 傑登 （ Jayden ） 以 製作 漢堡 大小 的 手工 肉丸 聞名 。 他 每 次 聚餐 都 會 帶 肉丸 出席 ， 每 次 由 他 主辦 的 派對 都 會 提供 肉丸 。 有 一 天 ， 他 跟 我們 一 群 人 說 ： 「 嘿 ， 我 考慮 販售 傑登 的 大 男孩 肉丸 。 我 在 家 裡 做 的 時候 每 個 人 都 很 喜歡 ， 所以 我 打算 擺 去 超市 賣 。 」 當然 ， 在場 每 個 人 都 說 ： 「 真是 個 好 主意 ！ 」 那 種 迷惑 、 危險 的 「 如果 我 開 超市 ， 絕對 跟 你 家 肉丸 進貨 」 之類 讚賞 之 詞 不絕於耳 。 傑登 犯下 的 第一 個 錯誤 就 是 在 「 如果 我 …… 」 假說 光環 的 支持 下 ， 誤信 了 那 種 異口同聲 的 認同 。 獲得 友人 們 的 鼓舞 後 ， 他 租下 一 間 商用 廚房 ， 買進 食材 和 配料 ， 投入 五千 美元 ， 做出 兩百 顆 肉丸 ， 結果 味道 卻 不 太 對 。 事實 證明 ， 在 家 裡 做 幾 顆 肉丸 不能 按 比例 擴大到 在 商用 廚房 量產 。 於是 傑登 更改 食譜 ， 投入 資金 改良 製作 過程 ， 等到 他 終於 滿意 做出 一 顆 可以 在 超市 買到 的 好吃 肉丸 時 ， 又 回來 讓 我們 這 群 人 試吃 。 他 問 我們 喜不喜歡 ， 每 個 人 都 給予 正面 評價 。 「 有 家 的 味道 」 、 「 超 愛 ！ 」 以及 「 太 棒 了 ， 傑登 」 。 接著 傑登 問 他 朋友 願不願意 買 肉丸 。 同樣 的 ， 他 只 收到 正面 回饋 。 「 一定 買 ！ 」 、 「 當然 會 呀 ！ 」 和 「 那 還 用 問 嗎 ！ 」 。 隨著 肉丸 數量 的 變化 ， 食譜 配方 也 不斷 改變 。 傑登 又 花 了 五千 美元 進行 更多 的 測試 和 包裝 樣品 ， 然後 拿回來 給 我們 看 。 這 一 次 ， 他 請 我們 購買 肉丸 。 每 個 人 都 花 六十 塊 美金 買 個 幾 包 。 傑登 非常 激動 ， 因為 他 在 三十 分鐘 內 的 銷售 收入 比 一 天 的 工作 收入 還 多 ， 所以 他 把 全部 籌碼 都 押 在 上面 。 朋友 們 喜歡 他 的 肉丸 。 朋友 們 都 買 了 他 的 肉丸 。 看來 ， 他 的 肉丸 生意 將 大 獲 成功 。 但 嗓音 低沉 的 電影 旁白 說 ： 「 他 錯 了 ， 大錯特錯 。 」 你 是 精明 能幹 的 企業 老闆 ； 你 看得出來 接下來 會 發生 什麼 ， 對 吧 ？ 傑登 後來 辭掉 工作 ， 找到 一 間 月租型 的 商用 廚房 。 他 投資 購入 需要 的 器具 ： 大 鍋子 、 更 大 的 攪拌棒 ； 他 租下 兩 台 大型 冰箱 ， 安裝 一 排 爐子 。 他 辛辛苦苦 完成 檢驗 ， 調整 了 真空 密封 包裝 ， 日以繼夜 的 工作 ， 努力 把 他 的 肉丸 推向 市場 。 經過 兩 個 月 的 時間 ， 投入 七萬五千 美元 之後 ， 他 準備 上市 了 。 第一 批 肉丸 從 生產線 下來 — 兩千四百 個 特大號 肉丸 ， 每 包 十二 顆 裝 。 他 大膽 前往 超市 和 餐廳 尋找 買家 ， 但 電影 旁白 再次 響起 ： 沒有 人 想 買 。 他 的 會議 一 場 接著 一 場 開 ， 但 即使 品嚐 過 肉丸 ， 別人 也 總是 回絕 。 在 走投無路 的 時候 ， 他 回到 我們 身邊 、 回到 他 的 朋友們 身邊 ， 然後 說 ： 「 我 多 做 了 包裝 ， 有 誰 想 買 ？ 」 這 一 次 ， 他 聽到 了 不同 的 評論 。 「 我 還 有 剩 」 、 「 抱歉 啦 老兄 ， 我 現在 有點 胖 」 和 「 我 想 等到 假期 再 買 」 。 傑登 沒有 氣餒 ， 而是 更加 努力 。 他 去 問 更多 的 店家 、 更多 的 餐廳 。 儘管 如此 ， 還是 沒 人 想 買 他 的 肉丸 。 他 確實 說服 在地 的 超市 接受 幾 包 寄賣 ， 但 四週 只 賣掉 了 三 包 。 在 第一 次 問 朋友 覺得 經營 肉丸 生意 的 想法 如何 的 九十 天 後 ， 他 花光 了 畢生 積蓄 ， 傑登 不得不 接受 自己 已經 失敗 的 事實 。 經商 的 美 夢 破滅 ， 因為 他 把 賭注 全 押 在 朋友 的 回饋 上 。 他 的 「 證據 」 根本 不 是 證據 。 順便 說 一 句 ， 我 是 少數 持 反對 意見 的 人 。 我 說 ， 誰 會 買 十二 顆 漢堡 大小 的 肉丸 ？ 我 為 我們 一 家 五 口 做飯 時 ， 如果 打算 吃 隔夜菜 ， 我們 可能 頂多 需要 八 顆 肉丸 。 但 十二 顆 ？ 無論 有 多 好吃 ， 全 世界 誰 會 願意 花 三十多 塊 美金 買 一 大 包 肉丸 呢 ？ 傑登 沒有 通過 「 指示 」 階段 （ DAD 行銷 架構 的 第二 個 D ） 。 他 的 訴求 太多 、 太早 。 販售 兩 顆 裝 大 男孩 肉丸 ， 或者 三 顆 裝 也 行 ， 但 十二 顆 ？ 不必 了 。 事實 上 ， 我 在 網路 隨便 搜尋 一下 ， 問 「 十二 顆 裝 肉丸 的 成本 是 多少 ？ 而 Google 的 搜尋 結果 是 「 搞 什麼 鬼 ？ 誰 會 買 這 個 ？ 」 然後 整 個 網路 癱瘓 。 拜託 ， 別 指望 那些 愛 你 的 人 所 給 的 好評 。 他們 跟 你 買 東西 的話 就 當作 捐贈 ， 而 不 是 他們 真心 喜歡 你 的 東西 的 證據 。 認識 的 人 說 你 的 行銷 很 好 ， 那 是 他們 看 不 到 自己 的 偏見 ， 他們 喜歡 你 、 或 不 想 冒犯 你 、 或 兩 者 兼有 。 真理 總是 來自 陌生人 。 讓 那些 不 認識 你 、 不 在乎 你 感受 的 陌生人 採取 你 想要 的 行動 ， 只有 那 個 時候 ， 你 才 會 知道 自己 擁有 什麼 。 讓 陌生人 去 購買 。 這 才 是 證據 。 確認 你 的 行銷 想法 是否 有效 ， 可以 透過 預先 向 目標 客戶 （ 例如 陌生人 ） 收款 。 如 收到 訂金 、 甚至 是 全 額 款項 。 如果 客人 不 願意 付錢 ， 你 從 他們 的 行為 就 可 得知 ， 他們 看 不 到 你 產品 的 價值 。 當然 ， 從 信任 的 人 那裡 獲得 對於 自己 想法 的 回饋 是 很 好 ， 但 前提 他們 也 要 願意 分享 殘酷 的 事實 ， 而 不 是 善意 的 謊言 。 因為 如果 你 信任 的 人 跟 你 說 些 好聽 的 謊言 ， 你 猜 會 怎樣 ？ 你 不能 信任 他們 。 即使 你 的 行銷 引導 客人 逐步 達成 最終 銷售 ， 你 也 可以 透過 「 貨幣 」 交換 來 測試 水溫 。 如果 你 要 提供 免費 的 PDF ， 請 勿 隨意 發送 ， 要求 陌生人 提供 一些 東西 來 交換 — 像是 電子 郵件 、 電話 號碼 、 一 塊 美金 。 你 可以 透過 與 陌生人 的 貨幣 交換 來 了解 實際 情況 。 詢問 朋友 時 會 有 完全 不同 層次 的 考量 和 困惑 ： 你們 之間 的 友誼 、 社交 風度 、 以及 經常 聽到 你 想 聽 而 不 是 你 需要 聽 的 意見 。 馬上 測試 __UNDEF__ 一月 十三日 ， 星期一 ， 奧斯汀 ‧卡普 （ Austin __UNDEF__ Karp ） 提出 一 個 行銷 點子 。 一月 十四日 ， 星期二 ， 奧斯汀 的 點子 已經 開始 運作 。 成為 薩凡納 香蕉隊 實習生 的 第一 天 ， 奧斯汀 在 他們 腦力 激盪 週 會 上 舉手 發問 ： 「 如果 我們 打電話 給 顧客 感謝 他們 購 票 時 ， 用 Rap 唱 給 他們 聽 ， 怎麼樣 ？ 」 自從 他們 取得 經營權 以來 ， 薩凡納 香蕉隊 都 會 打電話 給 顧客 ， 感謝 他們 購買 門票 — 沒 錯 ， 打電話 給 每 一 個 人 。 這 就 是 「 與眾不同 」 應用到 客戶 服務 上面 。 現在 還 會 親自 打 好幾 通 電話 的 傑西 回答 ： 「 很 有意思 的 想法 ， 繼續 講 。 」 他 沒有 說 「 我們 討論 看看 」 。 他 沒有 說 「 好 ， 但是 …… 」 。 他 沒有 說 「 好 吧 ， 誰 想 去 做 ？ 」 留下 一 陣 冰冷 的 沉默 。 傑西 在 腦 中