本身 。 電腦 資訊 媒體 集團 吉夫 ． 戴衛斯 （ Ziff Davis ） 之所以 成為 一 個 出版 帝國 ， 是 植基於 這 個 觀念 — 提供 資訊 給 每 一 個 市場 網絡 中樞 的 核心 團體 ： 汽車 、 音響 、 電腦 。 當 你 看到 吉夫 主要 的 出版品 之 一 《 個人電腦 》 雜誌 時 ， 你 會 發現 它 的 焦點 集中 在 產品 的 資訊 上 。 吉夫 ． 戴衛斯 的 副總裁 喬 ． 吉爾斯派 （ Joe __UNDEF__ Gillespie __UNDEF__ ） 這樣 簡潔 的 表述 ： “ 絕不 要 把 一 本 敢 編 得 那麼 乏味 的 東西 向 那麼多 的 人 做 訴求 。 ” 《 個人電腦 》 雜誌 給予 在 電腦 產業 的 網絡 中樞 他們 的 最愛 ： 事實 ， 很多 的 事實 。 ◎ 暢所欲言 的 湯普生 說話 溫和 ， 可是 他 在 表達 意見 時 並 不 害羞 。 RSW 發現 ， 一旦 他們 的 “ 有 影響力 的 美國人 ” 喜歡 一 項 產品 ， 就 會 比 一般 大眾 更 暢所欲言 。 過去 幾 年 來 ， 這些 人 有 37% 推薦 過 一 部 汽車 卡車 ， 而 全體 民眾 只 有 19% ； 22% 的 這些 有 影響力 的 人 說 ， 在 過去 幾 年 他們 曾經 推薦 過 一 個 牌子 的 烈酒 、 水果酒 或 啤酒 給 別人 ， 而 全體 民眾 只 有 9% 。 在 網際網路 上 直言 不諱 ， 有 可能 成為 一 位 網絡 中樞 很 好 的 指標 ， 他們 對 問題 勇於 表達 看法 ， 而且 更 希望 別人 聽見 。 ◎ 對 媒體 曝光 網絡 中樞 渴望 資訊 ， 所以 他們 勤於 閱讀 。 研究 報告 顯示 ， 網絡 中樞 對 與 大眾 傳播 媒體 的 溝通 — 特別 是 印刷 媒體 — 採 開放 的 態度 。 一 項 研究 報告 發現 ， 金融 方面 的 意見 領袖 更 傾向於 閱讀 《 錢 》 雜誌 （ Money ） 、 《 貝倫 》 財經 週刊 （ Barron ' s ） 、 《 華爾街日報 》 之類 的 報章 雜誌 ， 以及 像 《 華爾街 一 週 》 （ Wall Street Week ） 這樣 的 電視 節目 。 其他 針對 政治 、 流行 以及 醫療 革新 有 興趣 的 網絡 中樞 的 研究 報告 ， 也 顯示出 類似 的 結果 。 可是 口碑 的 模式 可 沒 這麼 乾脆 ， 所以 不要 期望 所有 的 網絡 中樞 都 會 從 媒體 的 非常 中樞 獲知 新 產品 ， 然後 將 它 傳給 “ 追隨 者 ” 。 這 個 “ 滴 流 而 下 ” （ trickle-down __UNDEF__ ） 理論 ， 曾經 是 研究 人員 的 定見 ， 可是 它 並 不會 一成不變 的 運作 下去 。 例如 ， 湯普生 是 從 他 的 同事 可瓦斯基 那裡 得知 Palm Pilot __UNDEF__ 的 ， 知道 以後 ， 他 上網 查 一些 網站 ， 並且 就 如 那些 渴望 更多 資訊 的 人 ， 他 也 閱讀 媒體 中 的 Palm Pilot __UNDEF__ 訊息 。 所以 中樞 可以 使用 媒體 ， 但 也 依賴 朋友 取得 資訊 及 回饋 。 這些 角色 之間 有 個 共通 的 脈絡 ： 網絡 中樞 為 本 地 系統 和 外在 世界 創造出 連結 。 藉由 旅行 和 對 媒體 曝光 ， 他們 可以 盡 所 能 的 收集 資訊 ， 然後 在 群組 內 傳播 。 當然 ， 中樞 以 多樣 的 形態 與 特色 呈現 ， 有些 網絡 中樞 可能 較 本土化 ， 有些 可能 更 國際性 。 假設 有 兩 個 網絡 中樞 約翰 和 安德魯 ， 各自 和 十 個 人 聯繫 。 雖然 他們 直接 連線 的 人數 相同 ， 聯繫 的 對象 卻 可能 截然 兩樣 。 約翰 是 和 七 位 同事 和 三 位 公司 外 的 人 聯繫 ， 安德魯 在 公司 只 有 三 個 牢固 的 聯繫 ， 而 與 七 個 在 不同 群組 的 人 聯繫 。 他們 都 有 影響力 ， 可是 安德魯 這 位 更 國際性 的 網絡 中樞 擁有 更 廣泛 的 聯繫 ， 不但 所 能 收到 的 資訊 更 多樣 ， 可以 散佈 消息 的 受眾 也 更多 。 身為 一 位 網絡 中樞 不只 在於 有 多少 朋友 ， 更 在於 這些 朋友 聯絡 的 是 那些 人 。 你 必須 經常 和 安德魯 以及 約翰 討論 以便 散佈 消息 。 安德魯 或許 是 一 位 跨 群組 散布 資訊 的 好 人選 ； 可是 實際 面臨 是否 採用 新 事物 時 ， 約翰 那 一 群 的 人 會 更 渴望 聽到 他 的 意見 。 什麼 中樞 是 ， 什麼 中樞 不 是 在 行銷圈 中 ， 用來 描述 和 網絡 中樞 類似 概念 的 名詞 ， 簡直 多 如 字母 湯 （ alphabet soup __UNDEF__ , 湯 裡 含有 通心粉 做 的 字母塊 ， 編 按 ） ： 擁護 者 、 快樂 的 顧客 、 重要 的 使用 者 等等 。 所以 確定 我們 在 談論 網絡 中樞 時 所 談 的 是 相同 的 東西 是 很 重要 的 。 讓 我們 從 網絡 中樞 是 什麼 開始 。 網絡 中樞 是 研究 人員 所 稱 的 “ 意見 領袖 ” 。 在 學術 作品 中 ， 意見 領袖 被 定義為 “ 一 個 人 可以 以 一 種 具有 相對 頻度 （ relative frequency __UNDEF__ ） 的 渴望 方式 ， 非正式 的 影響 其他 人 的 態度 或 造成 明顯 行為 差異 的 程度 ” 。 我 較 喜歡 使用 一 個 網路 術語 的 理由 是 ， “ 領袖 ” 這 個 字眼 會 直接 暗示 別人 企圖 跟隨 某人 ， 但 這 種 暗示 往往 過於 誇張 。 那 就 是 我們 必須 開始 的 地方 ， 因為 這些 ， 就 是 隱形 的 網絡 。 第3 章 我們 為什麼 談論 口 耳 傳播 之所以 如此 具有 威力 ， 是 因為 言語 存在 我們 的 基因 裡 。 往 窗 外 看 ， 想想 一 個 簡單 的 物種 溝通 方式 — 就 說 鳥類 好了 。 為了 瞭解 為什麼 鳥類 會 溝通 ， 我 和 佛蒙特 大學 （ University __UNDEF__ of Vermont __UNDEF__ ） 的 本德 ． 亨利契 博士 （ Bernd Heinrich __UNDEF__ ） 討論 過 這 個 問題 。 他 在 眾多 的 事物 中 選擇 研究 烏鴉 ； 結果 證明 ， 烏鴉 有 牠們 自己 的 信號 。 亨利契 及 其 同僚 想 知道 烏鴉 如何 在 緬因州 寒冷 的 冬天 裡 找到 食物 ， 因此 做 了 一些 實驗 。 他們 從 一 處 農場 獲得 一 頭 牛 的 屍體 ， 走到 森林 裡 將 屍體 擺在 雪地 上 ， 然後 在 附近 的 小 木屋 或者 被 大 雪 覆蓋 的 杉樹 後 等待 。 幾 天 之後 ， 一 隻 普通 的 烏鴉 出現 在 天空 中 ， 發現 了 這 具 屍體 。 這 個 意想不到 幸運 的 食物 ， 足 供 一 隻 烏鴉 整 個 冬天 之 用 。 可是 令 亨利契 和 他 同事 意外 的 是 ， 這 隻 烏鴉 連 一 小 口 都 沒 吃 就 飛走 了 。 幾 天 之後 ， 牠 回來 了 — 這 次 帶 著 許多 其他 的 烏鴉 。 這些 科學家 重複 這 個 實驗 25 次 之多 ， 結果 都 一樣 ： 當 一 兩 隻 烏鴉 發現 食物 時 ， 牠們 幾 天 之後 便 帶 了 親朋好友 回來 享受 。 可是 ， 獨自 保留 這 個 祕密 不 是 比較 好 嗎 ？ 顯然 不 是 ， “ 在 一 個 持續性 基礎 上 ， 有 更多 雙 尋找 的 眼睛 ， 會 增加 所有 鳥類 有 東西 吃 的 可能性 。 ” 這些 科學家 解釋 。 我們 都 熟悉 螞蟻 及 蜜蜂 也 有 類似 的 行為 ： 蜜蜂 （ 牠們 真 應該 得到 口碑 發明 者 的 美譽 ） 透過 飛舞 來 溝通 ， 一 隻 蜜蜂 發現 一 小 片 花園 時 便 飛回 蜂巢 ， 而後 飛舞 的 告訴 其他 蜜蜂 在 哪裡 。 一 隻 大 黑蟻 發現 食物 之後 便會 噴灑 一 種 分泌物 ， 刺激 其他 螞蟻 跟隨 牠 到 食物 來源 。 這些 所有 的 例子 說明 了 ： 當 我們 沒有 更 好 的 事情 可以 做 的 時候 ， 談論 就 不 是 一 件 偶發 活動 了 ； 它 是 根源於 我們 和 其他 生物 分享 的 某些 基本 需求 。 瞭解 在 口 耳 相傳 背後 的 動機 ， 是 激勵 人們 討論 你們 產品 的 第一 個 步驟 。 所以 讓 我們 回顧 一下 ， 看看 我們 為什麼 要 談論 。 1 .
 
因為 我們 是 被 設計 來 談論 的 我們 談論 的 最 基本 原因 與 烏鴉 傳達 有關 食物 訊息 無異 。 分享 資訊 對 烏鴉 、 蜜蜂 、 螞蟻 … … 人類 來 說 是 一 種 有效 的 生存 機制 。 我們 可以 不再 需要 有關 狩獵 北美 野牛 的 交易 知識 ， 但 還是 被 設計 來 做 這些 事情 。 而 當 它 成為 某 種 程度 的 生存 問題 — 像 尋找 工作 — 時 ， 我們 真的 需要 依賴 別人 的 情報 ， 研究 報告 顯示 ， 大部份 人 是 透過 朋友 及 親戚 找到 工作 的 。 依賴 別人 成為 資訊 的 來源 ， 在 緊急 的 情況 最 明顯 不過 了 。 1980年 ， 當 使用 信賴 （ Rely __UNDEF__ ） 衛生棉 條 和 導致 致命 的 中毒性 休克 併發 症狀 的 案例 產生 關聯 之後 ， 全 國 各 地 的 婦女 開始 警告 大家 不要 使用 這 個 牌子 的 衛生棉條 。 相同 的 事情 發生 在 1980年代 初期 的 止痛藥 泰利諾 （ Tylenol __UNDEF__ ） 中毒 事件 上 ， 我 岳母 甚至 遠 從 以色列 打電話 給