一 股 力量 ， 就 是 擁有 廣大 、 健全 而 穩固 的 支持群 。 要 想 發展 這樣 的 基礎 ， 最好 就 是 從 身邊 的 捐助 者 做 起 。 你 需要 他們 的 擁護 與 支持 。 杜 ： 募款 活動 是 從前 的 說法 ， 現在 改成 「 基金 發展 」 。 海夫納 ， 這 是否 只 是 措辭 的 問題 呢 ？ 海夫納 （ 以下 簡稱 海 ） ： 對 有 些 機構 來 說 ， 大概 只是 修辭 的 問題 ， 但 對 其他 機構 而言 ， 則 是 體認到 自己 的 成長 潛力 取決 於 捐助 人士 ， 所以 應當 好好 培養 和 這些 人 的 關係 ， 同時 將 他們 納入 組織 的 整體 發展 計畫 中 ， 而 不 是 只 把 他們 視為 今年 的 募款 對象 。 杜 ： 這 會不會 只 適用 於 一些 全國性 的 大 組織 ， 就 像 你 所屬 的 美國 心臟 協會 ？ 還是 也 適用 於 「 聯合 勸募 機構 」 或 地方 教會 和 醫院 ？ 海 ： 這 個 觀念 適用 於 所有 的 非 營利 組織 。 推動 非 營利 組織 前進 的 其中 一 股 力量 ， 就 是 擁有 廣大 、 健全 而 穩固 的 支持群 ， 想要 發展 這樣 的 基礎 ， 最好 就 是 從 身邊 的 捐助 者 做 起 。 你 需要 他們 的 擁護 與 支持 。 杜 ： 不過 ， 在 你 已經 說服 捐助 單位 支持 以後 ， 還 應 想 辦法 降低 爭取 支持 者 的 成本 ， 也 就 是 你 不 需要 每 年 都 向 他們 推銷 。 對 不 對 ？ 海 ： 對 啊 ！ 你 應該 抱持 著 和 捐助 者 建立 長遠 關係 的 心態 ， 協助 他們 更加 支持 你們 的 組織 ， 這樣 才 能 事半功倍 ， 就算 從 成效 的 觀點 來 看 也 言之成理 。 非 營利 組織 想要 成就 一 番 大 事業 ， 就 必須 讓 更多 人 關心 組織 的 發展 ， 也 讓 捐助 者 對 你們 的 計畫 產生 認同感 與 歸屬感 。 杜 ： 你們 遍 設 各 地 的 一千六百 個 分會 運用 了 哪些 募款 工具 ？ 你們 大多數 的 款項 都 是 從 這些 地區 募來 的 ， 對 不 對 ？ 海 ： 九九％ 的 基金 是 由 社區 中 募來 的 。 首先 ， 你 必須 讓 捐助 人士 了解 你們 是 什麼 樣 的 機構 ， 以及 你們 想 完成 的 志業 ， 這樣 他們 才 會 認同 你 的 大 目標 。 杜 ： 如此一來 ， 你 勢必 要 有 明確 的 使命 ， 是 嗎 ？ 海 ： 是 的 ， 一定 要 有 很 清楚 的 使命 和 目標 。 本 會 的 目標 與 使命 休戚 相關 ： 防止 因 心血管 疾病 和 中風 所 引起 的 早逝 和 癱瘓 是 我們 的 使命 ， 從中 衍生出來 的 目標 ， 可能 就 是 要 說服 人們 戒菸 ， 或 改變 飲食 習慣 ， 或是 贊助 一些 相關 的 生物 醫學 研究 。 所有 這 一切 都 要 從 社會 大眾 的 利益 著手 。 杜 ： 現在 假設 你 來 找 我 ， 你 要 怎麼 說服 我 贊助 貴 機構 ？ 海 ： 我們 會 向 你 做 報告 ， 讓 你 了解 我們 目前 面臨 的 最 大 挑戰 、 打算 如何 迎戰 、 實現 目標 的 可能性 有 多 大 ， 以及 你 的 捐贈 對 我們 是 多麼 重要 。 為了 培養 與 你 的 關係 ， 我們 會 寄上 一 系列 的 郵件 給 你 ； 如果 是 全心 要 和 你 建立 關係 ， 我們 還 會 邀請 你 參與 本 會 主辦 的 一些 活動 。 杜 ： 包括 登門 拜訪 鄰居 ？ 海 ： 這 是 其中 一 項 ， 或是 協助 我們 舉辦 量 血壓 活動 等 。 培養 你 為 忠實 的 贊助 者 ， 表示 讓 你 有 機會 在 我們 想 做 的 志業 中 發揮 影響力 。 杜 ： 你們 有 基本 目標 。 首先 你們 要 想 辦法 讓 別人 捐 錢 ， 然後 你們 的 長期 目標 是 根據 他們 的 認同 程度 和 除了 捐 錢 之外 對 組織 的 關注 程度 ， 吸收 他們 成為 組織 的 一 份子 ， 成為 會員 。 海 ： 前面 所謂 的 「 發展 」 ， 指 的 就 是 讓 捐助 者 參與 組織 的 發展 ， 想 辦法 提升 他們 對 組織 的 貢獻 。 也 讓 他們 一同 分享 組織 的 成果 ， 這 需要 長遠 的 策略 ， 並 不只 是 計畫 每 年 的 籌款 活動 而已 。 杜 ： 我 聽說 美國 心臟 協會 或 防 癌 協會 很 輕易 就 能 籌到 錢 ， 因為 捐款人 等於 是 為了 自己 的 健康 而 捐 錢 。 在 國際 事務界 或 學術界 的 人 就 沒辦法 訴諸 捐助 者 的 自我 利益 。 這 個 說法 言之成理 嗎 ？ 海 ： 醫療 保健 界 的 非 營利 組織 見到 學術界 人士 時 ， 卻 會 說 ： 「 他們 可是 受到 大 企業 基金會 的 庇佑 呢 ！ 」 我們 可 沒 這麼 神通廣大 ， 大部分 的 捐贈 都 是 五 美元 左右 而已 。 我們 擁有 自己 的 特殊 利益 團體 ， 而 我們 面對 的 挑戰 就 是 要 擴大 這些 團體 。 杜 ： 你 剛剛 指出 了 一 件 最 重要 的 事 ， 我 希望 能 讓 更多 人 聽到 ， 那 就 是 ： 「 你 必須 考慮 清楚 自己 基本 上 是 針對 哪 個 族群 著力 。 」 海 ： 完全 正確 。 然後 你 還要 用 直接 有力 的 方式 引起 他們 注意 。 杜 ： 我 覺得 很 吃驚 的 一 件 事 是 ， 沒有 多少 人 明白 你 這 席 話 的 重要性 和 獨特 意義 。 我 的 歐洲 朋友 總 愛 向 我 指出 美國 的 稅率 有 多 低 ， 我 回答 他們 說 ， 別 搞錯 了 ， 我們 美國人 還 自願 支付 國民 生產 毛額 的 一○％ 去 支持 一些 歐洲人 根本 不 做 的 事 ， 例如 你們 在 心臟 協會 的 工作 ， 或者 支持 一些 在 歐洲 交由 政府 負責 、 人民 對 經費 運用 毫無 過問 餘地 的 工作 。 大眾 常常 沒 想清楚 這 一 點 ， 你 同意 嗎 ？ 海 ： 我 同意 。 關於 這 點 ， 我 有 一些 非常 切身 的 感受 。 首先 ， 像 美國 心臟 協會 、 救世軍 或 女 童軍 總會 所 辦 的 活動 ， 都 能 讓 大眾 深入 參與 ， 這 點 很 重要 ， 因為 大眾 就 成 了 支持 者 、 贊助 者 。 我 覺得 美國 還 有 一 個 很 特別 的 地方 ， 就 是 這 股 熱心 公益 、 慈善 捐獻 的 力量 ， 有如 集會權 、 投票權 或 言論 自由 權 一樣 ， 是 維護 民主 自由 的 重要 力量 ， 也 是 另 一 種 表達 自我 的 積極 方式 。 一般 納稅人 不會 認為 自己 參與 了 社會 福利 計畫 ， 可是 他們 一旦 參與 了 救世軍 的 活動 或 家 訪 護士 的 計畫 ， 他們 無論 在 精神 上 和 金錢 上 都 的確 有所 投入 。 這 就 很 不 一樣 了 。 杜 ： 我們 暢談 志工 行為 ， 卻 還 沒有 解釋 它 的 涵義 。 讓 我們 先 回到 建立 穩固 支持 者 的 主題 ， 不管 是 貴 會 ， 還是 地方 教會 、 社區 醫院 或 女 童軍 分會 ， 問題 在於 ： 組織 提供 的 是 什麼 樣 的 資料 ？ 如果 有 人 上門 來 問 我 ： 「 你們 要 在 街頭 募款 嗎 ？ 這裡 是 你 需要 的 配備 。 」 你 會 提供 些 什麼 樣 的 工具 給 募款 人員 ？ 海 ： 我們 有 一 套 預先 設定 的 工作 架構 提供給 地方 領導人 。 我們 提供 職務 說明 ， 也 有 辦法 讓 他們 有 系統 地 規畫出 從 現在 到 未來 五 年 的 目標 。 此外 ， 我們 還 為 籌款 活動 的 每 一 個 環節 準備 了 說明 資料 ， 這些 資料 是 在 仔細 研究 過 不同 的 捐助 團體 之後 整理出來 的 。 從 市場 調查 中 ， 我們 可以 了解到 ， 譬如 父母 已 屆 中年 、 有 相當 收入 的 家庭 ， 或 由 三十來 歲 、 收入 較 低 的 年輕 夫婦 組成 的 家庭 ， 各 有 什麼 樣 的 喜好 。 因此 ， 掌握 了 這些 與 價值觀 和 期望 有關 的 資訊 後 。 我們 就 可以 整理出 各 種 宣傳 資料 ， 以 不同 的 手法 傳遞 同樣 的 訊息 ， 以便 打動 不同 的 人心 。 杜 ： 我 在 你 的 話 中 聽到 兩 個 很 清楚 的 訊息 ； 第一 是 你 提到 市場 調查 ， 貴 會 花 了 很多 精力 去 研究 市場 ， 然後 把 對 市場 傳播 的 訊息 集中到 潛在 顧客 的 價值觀 方面 ； 其二 是 你 做 行銷 活動 時 一定 先 有 很 清晰 的 目標 ， 就 像 你們 針對 有 潛力 的 投資 者 和 願意 犧牲 奉獻 的 人士 推銷 美國 心臟 協會 一樣 ， 而 這些 人 最初 的 想法 大概 只是 想 給 點 小錢 ， 好 快點 打發 走 募款 者 。 我 也 聽 過 好多 人 說 ： 「 只要 告訴 我 你 要 多少 錢 就 好 ， 我 趕著 回去 看 電視 。 」 這 真是 一 字 不 差 的 轉述 。 但 過 了 一 年