。 杜 ： 讓 我 來 做 個 總結 。 我 覺得 你 剛才 對 我 提出 最 強而有力 的 論點 在於 ： 「 基金 發展 」 就 是 人 的 發展 。 當 你 提到 捐助 者 或 志工 時 ， 你 正在 建立 的 是 穩固 的 支持群 。 在 過程 中 你 凝聚 了 他們 的 共識 、 強化 了 他們 對 組織 的 支持 ， 同時 也 讓 他們 獲得 心靈 上 的 滿足感 ， 這 才 是 完成 任務 所 需要 的 「 支援 基礎 」 ， 同時 社區 和 每 一 個 參與 者 也 因而 受惠 。 這些 都 需要 根植 於 清楚 的 使命 和 詳盡 而 完備 的 市場 資料 、 對 志工 和 捐助 者 所 提出 的 要求 ， 以及 機構 自己 的 成果 表現 。 我 認為 在 最後 這 一 項 ， 非 營利 組織 做 得 尤其 差 。 捐助 者 從來 都 不 知道 捐贈 的 成果 到底 如何 。 我 想 你 的 話 對 純粹 地方性 的 小型 機構 更 有用 ， 因為 地方 上 總 有 許多 善心 人士 ， 但 缺乏 方向感 。 你 見到 了 需求 ， 卻 無法 傳達 正確 的 訊息 。 我 真心 希望 大家 能 聽進去 你 所 說 的 話 並 善加 運用 ， 尤其 是 地方性 組織 ， 因為 需求 這麼 大 ， 單 憑 一 片 善心 是 不 夠 的 。 行動 綱要 __UNDEF__ 非 營利 組織 必得 發展出 策略 來 整合 顧客 和 使命 。 策略 的 精華 全 在於 執行 ： 整合 使命 、 目標 和 市場 為 一體 ， 再 加上 掌握 良機 。 以 對待 顧客 之 心 與 捐助 者 周旋 __UNDEF__ 策略 可以 將 非 營利 組織 的 使命 和 目標 轉化成 具體 績效 ， 但是 儘管 策略 如此 重要 ， 許多 非 營利 組織 卻 嗤之以鼻 。 大部分 組織 都 認定 自己 是 在 滿足 別人 的 需求 ， 那麼 需要 幫助 的 人 對 他們 的 服務 當然 也 求之不得 。 問題 的 核心 在於 ， 太多 非 營利 組織 主管 將 策略 和 推銷 攻勢 混為一談 。 其實 策略 規畫 始於 了解 市場 ： 知道 顧客 是 誰 、 顧客 究竟 應該 是 誰 和 可能 是 誰 。 策略 規畫 的 重點 並 不 在於 把 受惠 對象 當做 非 營利 組織 行善 的 對象 ， 而 應 將 他們 看成 要求 滿足 的 顧客 。 非 營利 組織 必須 發展出 策略 來 整合 顧客 和 使命 。 想要 把 非 營利 組織 經營 得 成效 卓著 ， 還 得 時時 透過 策略 進行 改善 和 創新 。 其實 兩 者 環環相扣 ， 很 難 釐清 界線 。 當 海瑟貝恩 和 女 童軍 總會 推出 小 菊花 童軍 專案 時 ， 從 某些 角度 看來 ， 這 項 專 為 五 歲 兒童 設計 的 服務 只是 換 湯 不 換 藥 的 傳統 女 童軍 活動 ， 可是 從 另 一 個 角度 看來 ， 就 是 項 了不起 的 創新 。 然後 非 營利 組織 應該 規畫出 策略 ， 擴大 捐助 者 的 基礎 ， 以便 從中 找出 固定 的 贊助群 。 上述 三 項 策略 的 產生 都 始於 研究 、 研究 和 不斷 的 研究 ， 以 有 系統 的 方式 去 找出 顧客群 ， 了解 顧客 心目中 的 價值 何在 。 不 是 從 推銷 自己 提供 的 服務 （ 產品 ） 著手 ， 而是 從 最終 目的 「 令 顧客 滿意 」 倒 推回來 思考 。 研究 的 關鍵 對象 應該 放 在 準顧客群 身 上 ， 也 就 是 明明 是 信徒 、 卻 不再 上 教堂 的 這 群 人 。 傳統 上 企業 都 會 對 自己 的 顧客 做 調查 ， 然後 掌握 有關 他們 的 一切 資料 。 然而 就算 你 是 市場 上 的 龍頭 老大 ， 非顧客 的 數量 永遠 要 比 現有 顧客 多 ， 所以 潛在 客戶 的 資料 堪稱 彌足珍貴 。 這 群 人 真心 需要 、 也 真心 想要 這 類 服務 ， 但 現有 的 服務 方式 無法 滿足 他們 。 二十 年 來 ， 美國 達到 大學 學齡 的 人數 一直 非常 龐大 ， 經歷 這 段 高峰期 之後 ， 美國 大學 現在 也 不得不 接受 現實 ， 主動 出擊 ， 對 高中 的 升學 輔導 老師 、 有意 升學 的 學生 和 他們 的 家長 廣為 宣傳 自己 的 學校 。 儘管 申請 讀 大學 的 人數 急速 萎縮 ， 能夠 有效 運用 行銷 技巧 的 大學 ， 還是 收到 了 比 預期 數量 要 高 得多 的 申請 案件 。 另一方面 ， 你 大概 以為 人們 一定 會 熱烈 支持 防治 心臟病 的 服務 。 沒 錯 ， 但 唯有 提供 的 服務 適合 他們 的 年齡 和 體重 等 狀態 時 ， 他們 才 會 熱烈 支持 。 生命 和 健康 還是 要 靠 自己 去 維護 。 當 話題 轉到 非 營利 組織 的 捐助 者 時 ， 上述 對 策略 的 認知 就 更加 重要 。 典型 的 非 營利 組織 還 在 對 捐助 者 大肆 宣揚 ： 「 需求 就 在 這裡 。 」 而 那些 有 辦法 吸引 捐助 者 並 建立 廣大 贊助群 的 機構 卻 說 ： 「 這些 是 你們 的 需求 ， 這些 是 我們 的 成果 。 這 就 是 我們 為 你們 所 做 的 。 」 他們 把 捐助 者 當 顧客 對待 。 這 就 是 策略 規畫 的 精華 所在 ： 總是 從 對方 的 角度 倒 推 回來 看 事情 。 要 知道 ， 遠 在 幾千 年 前 ， 軍事 策略 尚 處於 萌芽 階段 ， 就 已 懂得 要 先 知 彼 、 才 能 知己 。 訓練 自己人 __UNDEF__ 非 營利 組織 的 下 一 個 策略 是 訓練 自己人 。 醫院 裡 每 個 員工 都 應該 處處 為 病人 著想 。 這 不只 是 說教 ， 而 必須 藉著 訓練 來 落實 ； 不只 是 一 種 態度 ， 而是 實際 的 行動 。 老實說 ， 態度 訓練 通常 弄 不 出 什麼 效果 ， 正確 的 做法 是 在 行為 上 訓練 員工 ： 這 就 是 你 必須 做 的 事 。 透過 這 類 訓練 ， 就算 不 直接 和 病人 打交道 的 人員 ， 像 會計 部門 或 清潔 工人 等 ， 也 會 想 辦法 滿足 醫師 和 病人 這 兩 種 「 顧客 」 。 在 非 營利 事業 的 管理 中 ， 不僅 要 訓練 給 薪 的 員工 ， 更 要 訓練 志工 ， 在 透過 志工 與 外界 接觸 的 機構 裡 ， 志工 訓練 尤其 重要 。 推行 新 活動 或 開始 創新 的 時候 ， 非 營利 組織 更 要 審慎 考慮 和 籌畫 自己 的 策略 ， 決定 從 何 開始 和 從 誰 開始 。 想 辦法 從 樂意 嘗試 新 事物 的 人 開始 ， 同時 別 急 著 讓 整 個 組織 在 初期 就 全力 投入 ， 因為 這樣 做 一定 會 出 毛病 。 找尋 你 的 機會 目標 ， 為 創新 策略 踏出 第一 步 。 找出 機構 裡 那些 希望 創新 、 相信 創新 又 執著 於 創新 理想 的 員工 ， 這樣 日後 他們 才 會 為 創新 而 不眠不休 ， 最後 整 個 機構 也 將 因 這些 人 的 個人 成就 而 受惠 。 策略 計畫 裡 最 糟糕 的 一 件 事 ， 莫過於 自得意滿 地 推出 新 事物 ， 以為 此後 世界 將 因之 而 改觀 ， 然後 五 年 之後 說 ： 「 喔 ， 咱們 做 得 還 不 壞 ， 走 的 是 特殊 路線 嘛 。 」 這 叫 慘敗 ， 也 叫 資源 錯置 。 不管 是 教會 、 猶太 會堂 、 童軍 協會 、 醫院 或是 大學 ， 還可以 把 自己 對 顧客 的 了解 運用 在 對 未來 成果 的 預測 上 。 好好 訂出 自己 的 大 目標 ， 而且 知道 怎麼 做 才 有效 ， 不要 和 實際 情況 脫節 。 我們 到底 想 做 什麼 ？ 譬如說 這 所 學院 為了 保持 一向 的 規模 和 學生 素質 ， 必須 收到 這麼多 入學 申請表 ， 但 申請人 也 要 具備 一定 水準 ， 然後 再 由 結果 一路 倒 推 回去 ， 說 ： 「 嗯 ， 我們 在 這 部分 做 得 不錯 ， 但 那 部分 就 有待 加強 。 」 或是 ： 「 我們 需要 一 個 作風 強硬 一點 的 人 來 發號施令 。 」 或是 ： 「 我們 得 另 想 一些 點子 去 吸引 想要 的 學生 。 」 策略 規畫 也 促使 機構 放棄 已經 行不通 、 失效 和 沒用 的 東西 。 例如 教會 可能 因為 缺乏 合適 的 牧師 來 帶領 單身 人士 做禮拜 ， 無法 確保 禮拜 的 品質 ， 以至於 放棄 這 方面 的 經營 。 美國 心臟 協會 也 必須 不再 把 高齡 民眾 當成 重要 的 潛在 捐助 者 ， 因為 人 到 了 七 、 八十 歲 的 古稀 之 齡 時 ， 心臟 病發 不過 是 眾多 死因 之 一 罷了 。 這些 例子 裡 都 提到 了 放棄 ， 如果 你 在 計畫 時 做 不 到 這 一 點 ， 很 可能 會 讓 組織 負荷 過重 ， 或是 造成 資源 錯誤 分配 。 非 營利 組織 的 主管 面前 總是 擺 著 這樣 一 個 問題 ： 我們 提供 的 服務 能 為 顧客 做到 哪些 對 他們 來說 很 重要 的 事 ？ 然後 再 一 步 一 步 地 構思 如何 去 組合 和 提供 服務 、 規畫 人力 。 更 要 弄清楚 要 做 什麼 ？ 何時 做 ？ 在 哪裡 做 ？ 最 重要 的