行 》 （ Friends ） 、 《 歐普拉 時間 》 （ Oprah ） 以及 《 瑪莎 的 生活 情趣 》 （ Martha Stewart __UNDEF__ Living __UNDEF__ ） 等 電視 節目 上 打廣告 。 《 廣告 時代 》 1999年 的 一 篇 文章 估計 ， 這 個 電視 、 電台 、 平面 、 及 戶外 的 品牌 廣告 活動 花 了 1500萬 美元 。 另 一 個 重要 的 成長 方式 是 策略 聯盟 。 Women.com __UNDEF__ 已經 和和 軟微 、 雅虎 、 Geo Cities __UNDEF__ 以及 其他 公司 展開 合作 關係 。 1998年 該 公司 合併 了 送子鳥 網站 （ Stork Site __UNDEF__ ） ， 一 個 專 為 懷孕 母親 而 設 的 熱門 網站 ， 以及 和 赫斯特 公司 （ Hearst __UNDEF__ Corporation __UNDEF__ ） 聯手 進行 一 次 的 創業 投資 。 藉著 這 種 對 其他 數 以 百萬 計 的 人 所 做 的 品牌 曝光 ， 此 一 類型 的 策略 作為 足以 取得 戲劇性 的 口碑 。 例如 ， 合併 送 子鳥 網站 ， 可以 視為 一 個 進入 環繞 著 這 個 網站 形塑 而 成 的 社交 網絡 的 非常 捷徑 。 這樣 就 會 保證 有 好 口碑 嗎 ？ 當然 不 是 ， 但 它 卻 是 加深 許多 新人 印象 、 最終 並 鼓勵 他們 告訴 朋友 的 一 個 機會 。 玩具 ： 尤美加 尤美加 誕生 於 1980年代 中期 的 麻薩諸塞州 艾倫 ． 愛默洛 （ Alan Amaral ） 的 地下室 。 “ 我 的 父母親 和 阿姨 、 叔叔 以及 一 位 表哥 是 最早 的 裝配 工人 。 ” 他 的 妹妹 及 共同 創辦人 喬伊絲 ． 愛默洛 （ Joyce Amaral ） 回憶 說 。 他們 的 產品 是 一 項 高性能 的 溜溜球 ， 不 像 傳統 的 溜溜球 ， 它 會 自動 回到 你 的 手 裡 。 這 項 事業 是 在 十五 年 之後 才 開花 結果 的 。 做為 一 家 私人 企業 ， 尤美加 並 沒有 發表 它 的 銷售 資料 ； 但 據信 ， 今日 尤美加 的 溜溜球 是 全 美 銷售 排行 第二 位 的 玩具 （ 第一 位 是 比妮 娃娃 ） ， 而 在 1999年 ， 全 世界 溜溜球 的 年 銷售量 估計 達到 10億 美元 。 ◎ 產品 本身 如何 創造 口碑 尤美加 一 大部份 的 口碑 可以 追溯到 它 產品 本身 的 感染性 特質 。 還 記不記得 1888年 柯達 相機 的 例子 ？ 尤美加 溜溜球 和 它 的 迅速 擴展 非常 類似 。 因為 使 溜溜球 可以 自動 回到 孩子 手 裡 的 這 種 特別 控制 系統 ， 讓 他 有 很 成功 的 第一 次 經驗 。 一般 的 溜溜球 很 難 控制 ， “ 尤美加 的 溜溜球 排除 了 許多 的 挫敗 ， ” 這 家 新 公司 的 總裁 艾倫 說 ： “ 比起 傳統 繩子 會 滑動 的 溜溜球 ， 孩子們 更 能 看 得 到 迅速 的 進步 。 ” 這 對 口碑 來 說 有 雙重 影響 ： 首先 ， 一旦 孩子 在 某 件 事 上 成功 了 ， 他們 一定 會 秀給 別人 看 ； 其次 ， 最初 的 成功 會 鼓勵 他們 嘗試 額外 的 花招 ， 而 成為 這 項 運動 的 長期 參與 者 。 這 項 特別 的 控制 系統 ， 不 是 讓 尤美加 成為 一 個 高感染性 商品 唯一 的 創新 。 另 一 項 大約 同 時期 的 創新 在 是 軸套 ， 這 個 在 溜溜球 軸心 四周 的 套管 ， 可以 顯著 的 降低 摩擦力 ， 讓 初學 者 得以 使 溜溜球 “ 睡著 ” （ 靜止 ） ； 讓 溜溜球 睡著 ， 意味 著 球 可以 在 繩子 的 底部 轉動 很 的 一 段 時間 。 之前 ， 遊戲 者 可以 讓 溜溜球 靜止 5 -10 秒鐘 ； 有 了 軸套 之後 ， 遊戲 者 可以 讓 溜溜球 靜止 30 - 60 秒 之 久 ， 因此 可以 表演 更多 的 花招 ， 並且 創造出 更多 視覺化 的 口碑 。 “ 一旦 某 個 孩子 知道 如何 玩弄 它 ， 如何 使 它 靜止 時 ， 他 就 變成 活 廣告 了 。 伊萊胡 ． 卡茲 （ Elihu Katz __UNDEF__ ） 和 保羅 ． 拉札斯菲 （ Paul __UNDEF__ Lazarsfeld __UNDEF__ ） 使用 “ 意見 領袖 ” 這 個 術語 ， 可以 追溯到 1950年代 ， “ 我們 所 稱 的 意見 領袖 — 如果 我們 真的 可 以 領袖 稱 之 — 是 單純 字面 上 的 領袖 … … 而 不 是 像 邱吉爾 那樣 高階層 的 領導 者 ， 也 不 是 一 位 地方 的 政客 ， 甚至 不 是 一 位 地方 的 社會 精英 。 ” 他們 在 1955年 寫道 。 瞭解 中樞 不 是 什麼 一樣 十分 重要 。 “ 網絡 中樞 ” 不 是 “ 擁護 者 ” “ 重要 的 使用 者 ” 或 單純 的 “ 快樂 的 顧客 ” ， 所有 這些 名稱 是 用來 描述 那些 特別 滿意 你 產品 或 服務 的 顧客 。 企業 很 容易 驟 下 錯誤 的 結論 ， 以為 滿意 的 顧客 在 他們 自己 的 網路 必定 有 影響力 ， 沒有 證據 顯示 兩 者 之間 有 任何 的 關聯 。 快樂 的 顧客 可能 （ 也 應該 ） 被 用 在 推薦 的 計畫 和 特別 的 “ 擁護 者 計畫 ” 中 ； 可是 單單 一 位 顧客 的 滿意 ， 很少 和 他 在 他們 社交 網路 的 中心 地位 有關 。 假定 你 要 銷售 軟體 給 一 間 學校 ， 其中 一 位 老師 是 你們 忠誠 的 顧客 ， 你們 擁抱 並且 支持 他 ， 但 不能 理解 為什麼 你們 在 那 間 學校 的 銷售量 那麼 低 。 他 可能 與 網絡 中樞 扯不上 一點 關係 ， 而 另 一 位 使用 競爭 對手 產品 的 老師 ， 正 影響 著 其他 老師 的 使用 模式 。 網絡 中樞 在 時間 上 的 價值 一 位 網絡 中樞 對 你 有 多少 價值 ？ 要 精確 的 把 貨幣 價值 歸屬到 任何 一 位 顧客 身 上 雖然 不 可能 ， 卻 值得 一 試 。 為了 說明 怎麼 做 ， 讓 我們 看看 一 位 散播 豪華 汽車 消息 的 假設 的 網絡 中樞 。 1997年 ， 國際 市場 探查 公司 （ Market __UNDEF__ Probe __UNDEF__ International ） 為 《 人車誌 》 雜誌 做 一 項 讀者 調查 。 那些 有 提供 自用 小 客車 建議 的 讀者 說 ， 針對 這 個 範疇 ， 他們 在 過去 十二 個 月 內 平均 提供 建議 給 6.1 人 ； 不 是 所有 這些 接受 建議 的 朋友 或 家庭 成員 接著 便 會 買 車 ： 平均 只有 2.9 人 會 買 ； 也 不 是 所有 買 車 的 人 都 會 接受 建議 ， 可是 有 2.3 人 是 如此 。 讓 我們 大膽 的 假設 ， 不管 怎麼樣 ， 有 30% 的 朋友 會 購買 別人 推薦 的 品牌 ， 如此 ， 每 年 售出 的 車 中 有 1.61 部 與 我們 的 假設 網絡 中樞 有 直接 關係 。 如果 一 輛 車 價值 25,000 美元 ， 加上 10% 的 零件 和 服務 費用 ， 每 位 新 顧客 要 支付 大約 27,500 美元 。 把 它 乘以 1.61 倍 ， 我們 的 假設 是 消費者 一 年 提供 44,275 美元 或 二十 年 885,500 美元 收入 的 來源 — 再 加上 他 自己 購買 的 汽車 。 （ 當然 ， 這 是 假設 你 可以 保持 這 位 網絡 中樞 對 你 或 你 的 產品 在 二十 年 內 都 有 很 高 的 評價 。 ） 請 注意 ： 我們 並 未 算入 這些 新增 顧客 的 終身 價值 — 他們 可能 會 不只 一 次 的 購買 ； 我們 也 不 算入 其他 可能 也 有 影響力 的 顧客 。 這 只 是 一 個 假設 的 例子 ， 顯示 為什麼 商人 透過 結交 網絡 中樞 可以 獲得 龐大 的 交易 。 〈 口碑 研究室 〉 網絡 中樞 的 歷史 有 一 種 過時 的 觀念 認為 ， 意見 領袖 散佈 在 整 個 社區 中 ， 並且 可以 利用 他們 來 傳播 觀念 。 蓋布利爾 ． 魏曼 （ Gabriel Weimann __UNDEF__ ） 在 其 著作 《 影響 者 》 （ __UNDEF__ The __UNDEF__ Influentials ） 中 記錄 這 種 觀念 的 由來 ， 循跡 追溯到 《 聖經 》 時期 ， 當 摩西 向 上帝 抱怨 說 他 再 也 無法 控制 以色列 的 人 時 ， 上帝 告訴 他 去 集合 “ 以色列 70 位 最 年長 的 人 ” ， 然後 利用 他們 散播 訊息 給 其他 人 。 1903年 ， 法國 社會學家 蓋伯利爾 ． 塔德 （ __UNDEF__ Gabriel __UNDEF__ Tarde ） ， 一 位 在 散播 創新 事物 領域 的 先驅 ， 辨認出 “ 每 一 群 的 野生 牛隻 都 有 自己 的 領導 者 ， 對 自己 有 影響力 的 頭頭 ” 。 可是 直到 1960年代 末期 ， 才 有 研究 人員 開始 憑 經驗 研究 這 個 議題 。 就 像 很多 其他 的 發現 一樣 ， 全 是 從 偶發 因素 開始 的 。 在 1940年 ， 大眾 傳播 媒體 是 一 個 新鮮 而且 令 人 興奮 的 現象 ， 因為 它 直接 觸及 社會 中 的 每 一 個 人 ， 而 被 認為 非常 有 影響力 。 美國 社會 研究 應用 局 （ Bureau __UNDEF__ of Applied __UNDEF__ Social Research ） 的 拉札斯菲 及 其 同僚 在 哥倫比亞 大學 （ Columbia University ） 主導 一 項 研究 ， 衡量 1940年 總統 大選 大眾 傳播 媒體 的 影響力 。 原本 準備 要 報導 大眾 傳播 媒體 對 影響 人們 的 意見 是 如何 強大 的 報告 ， 卻 有 驚人 的 意外