補救 ， 雖然 至今 獲利 能力 尚未 回到 過去 的 水準 ， 但 未來 仍 有 進步 的 空間 。 尤其 Chipotle 一直 以來 都 沒有 負債 ， 現金 資產 充足 ， 即便 遭遇 新冠肺炎 疫情 ， 也 有 相當 堅實 的 基礎 可以 從容 度過 ， 股價 在 二○二○年 以來 上漲 超過 六○％ 。 在 觀察 餐飲股 的 財報 時 ， 除了 營收 表現 、 獲利 能力 與 現金 流量 外 ， 更 重要 的 是 公司 提供 同 店 銷售額 （ same-store sales ） 的 數字 變化 。 由於 零售業 或 餐飲業 等 擁有 實體 店面 的 公司 每 年 都 會 持續 開設 新 店面 ， 若 以 目前 擁有 的 總店數 計算 銷售 成長率 ， 會 有 誤導 的 嫌疑 。 但 「 同 店 銷售額 」 只 計算 至少 營運 十二 個 月 以上 的 店面 收入 ， 因此 更 具 參考 價值 ， 可 讓 管理 層 了 解 既有 店面 的 營運 效率 ， 也 能 藉 此 評估 設立 新 店面 的 節奏 與 預期 效益 。 Chipotle 在 二○一七 、 一八年 的 同 店 銷售額 都 有 成長 ， 二○一九年 的 成長 更 是 高達 兩 位數 ， 表示 原有 的 店面 營運 相當 良好 ， 帶動 整體 的 營收 成長 。 在 這 個 時候 ， 公司 就 可以 開始 規畫 開設 新店 來 進行 擴張 （ 參表 50 ） 。 表 50 　 Chipotle 同 店 銷售額 數據 __UNDEF__ __UNDEF__ 營收 （ 百萬 美元 ） __UNDEF__ 5586.4 4476.4 __UNDEF__ 百分比 變化 （ % ） __UNDEF__ 14.8 __UNDEF__ 平均 餐廳 營收 （ 百萬 美元 ） __UNDEF__ 2.2 __UNDEF__ 同 店 銷售 成長 （% ） __UNDEF__ 11.1 __UNDEF__ 資料 來源 ： Chipotle 公司 年報 ／ 作者 整理 __UNDEF__ 未來 展望 __UNDEF__ 後 疫情 時代 ， 加速 了 所有 產業 的 數位 轉型 ， 餐飲業 也 是 如此 。 在 新冠 肺炎 疫情 的 影響 下 ， 許多 實體 店面 被 強制 關閉 ， 或 禁止 在 室 內 用餐 而 改為 外帶 ， 卻 因此 大幅 提高 了 App 網路 訂 餐 、 顧客 忠誠 計畫 與 外送 服務 的 普及 程度 ， 讓 顧客 可以 更 方便 、 更 快速 地 享用 餐點 ， 並 藉由 數據 分析 來 提高 產品 質量 與 顧客 滿意度 。 長遠 來 看 ， Chipotle 未來 的 成長性 可 由 兩 部分 來 觀察 ： 一 、 新店 開設 ： 二○一七 、 一八年 開設 新店 的 速度 放緩 ， 著重 在 內部 管理 。 依 公司 年報 所 提 ， 二○一九年 計畫 開設 一百四十 至 一百五十五 家 分店 。 而 海外 開店 部分 ， 管理層 則 較 保守 ， 認為 Chipotle 產品 的 口味 不 適合 推向 國際店 ， 如此 反而 可能 有損 公司 的 獲利 能力 二 、 線上 訂單 系統 的 發展 ： 外 送 訂餐 的 趨勢 逐漸 普及 ， 根據 Statista 統計 ， 二○一九年 線上 訂餐 成交 金額 達到 一九五億 美元 ， 二○二三年 將 達到 二四五億 美元 。 而 Chipotle 的 線上 訂 餐 系統 做 得 很 早 ， 也 做 得 相當 不錯 ， 執行長 尼可 希望 未來 三 年 能 將 公司 從 線上 訂 餐 獲得 的 收入 份額 提高到 五○％ 以上 。 不管 是 餐點 製作 效率 或 消費 集點 的 忠誠 計畫 ， 目標 在於 提升 消費者 良好 的 使用 體驗 ， 促使 他們 未來 持續 消費 的 可能性 。 雖然 Chipotle 的 管理層 認為 自己 不 適合 走向 國際 ， 但 投資人 在 關注 其他 餐飲股 時 ， 仍 可 觀察 公司 是否 有 發展 網購 管道 、 打造 新 型態 的 用餐 模式 ， 以及 是否 拓展 海外 市場 ， 因為 美股 中 的 餐飲股 不會 只 聚焦 美國 市場 ， 而 會 以 全 世界 為 目標 ， 積極 向 外 展店 。 像  Chipotle  這樣 具 成長性 的 餐飲股 在 美股 中 相當 常見 ， 由於 美股 公司 提供 的 產品 與 服務 皆 以 全 世界 為 市場 ， 餐飲業 又 有 持續性 需求 ， 能 靠 著 持續 開發 新 餐點 來 吸引 不同 的 顧客群 。 除了 在 美國 快速 展店 ， 也 能 擴張到 海外 市場 ， 讓 獲利 持續 成長 。 若 對 美國 上市 的 餐飲股 有 興趣 ， 可 參考 其他 相關 公司 ， 如 達美樂 （ Domino’s Pizza ， 美股 代號 DPZ ） 、 達登 餐飲 （ Darden Restaurants ， 美股 代號 DRI ） 、 麥當勞 （ 美股 代號 MCD ） 、 星巴克 （ 美股 代號 SBUX ） 與 百勝 餐飲 集團 （ Yum! Brands ， 美股 代號 YUM ） 。 第16 章 __UNDEF__ 生活 美股 ： 衣 __UNDEF__ — — 健身 正夯 ， 運動 品牌 成為 新時尚 __UNDEF__ 當 人類 的 生活 品質 不斷 提升 、 平均 壽命 延長 的 同時 ， 如何 讓 自己 過 得 更 健康 ， 是 每 個 人 追求 的 目標 之 一 ， 這 也 使得 健康 概念 蔚為 主流 ， 其中 「 健身 」 成為 生活 中 不可或缺 的 一 部分 。 在 趨勢 的 發展 下 ， 由 健身 衍伸出來 的 商機 無限 ， 帶動 了 傳統 產業 掀起 變革 。 接下來 ， 我 將 介紹 兩 家 既 懂得 適應 環境 的 快速 改變 、 又 具備 創新 能力 公司 ， 分別 是 「 耐吉 」 和 「 Lululemon 」 （ 美股 代號 LULU ） 。 運動界 的 不敗霸主 ： 耐吉 耐吉 是 全 世界 最 大 的 運動鞋 、 運動 服飾 和 器材 的 供應商 ， 旗下 除了 耐吉 ， 還 擁有 Converse 、 Hurley 和 Jordan 等 品牌 ， 透過 經銷 、 專賣店 與 網路 平台 將 產品 銷售 至 全 世界 。 雖然 享有 品牌 的 競爭 優勢 ， 股價 卻 在 二○一六年 遭到 重擊 ， 一度 下跌 超過 二○％ 。 原因 在於 競爭 對手 「 愛迪達 」 （ Adidas ， 美股 代號 ADDYY ） 在 產品 與 行銷 上 ， 扭轉 了 過去 運動 品牌 只 有 機能性 卻 沒 潮流感 的 形象 ， 運用 獨到 的 行銷 手法 ， 藉由 名人 和 社群 網路 傳播 ， 將 過去 曾經 輝煌 的 產品 再一次 推向 流行 高峰 ， 使得 耐吉 的 銷售 倍感 壓力 。 不過 ， 話題 與 流行 終究 是 短期 產生 的 效應 ， 投資人 在 熱潮 過後 還是 應該 回到 基本面 ， 檢視 公司 是否 具有 堅實 的 財務 基礎 、 穩定 的 成長 與 獲利 ， 這 才 是 長期 最 該 關注 的 部分 。 下面 三 個 面向 是 投資人 必須 關注 的 重點 ： __UNDEF__ 一 、 財務 體質 ： 消費者 對 品牌 的 偏好 變化 相當 快速 ， 只要 抓 對 口味 ， 隨時 有 可能 翻身 。 因此 投資人 需 觀察 公司 在 面對 市場 變化 時 ， 是否 仍 有 充足 的 資本 因應 ， 並 透過 持續 創新 來 突破 逆境 。 二 、 產業 競爭 ： 零售 產業 的 競爭 十分 激烈 ， 因此 除了 流行 的 敏銳度 ， 新 商品 的 開發 與 行銷 活動 的 規畫 都 很 重要 。 以往 只 強調 機能性 的 運動 品牌 逐漸 走向 生活化 、 時尚化 ， 爭取 更 大 的 市場 。 三 、 景氣 循環 ： 非 必須 消費 品類 的 支出 會 因為 經濟 變化 而 改變 。 景氣 熱絡 時 ， 人們 會 多 消費 ， 對於 奢侈品 的 支出 更多 ； 景氣 衰退 時 則 會 減少 支出 ， 使得 公司 的 營收 表現 受到 影響 。 財務 狀況 __UNDEF__ 檢視 耐吉 過去 五 年 的 財務 表現 ， 可以 理解 公司 一直 保持 著 相當 穩定 的 成長 步伐 ， 二○一一 到 二○年 的 平均 營收 成長率 為 七％ 。 不過 二○一六年 的 營收 成長率 從 二○一五年 的 一○．○八％ 下滑 到 五．八％ ， 顯著 的 下滑 幅度 嚇壞 了 投資人 ， 股價 也 應聲 下跌 。 公司 管理層 立刻 採取 應變 措施 ， 致力 於 創新 ， 並 改變 行銷 策略 ， 以 年輕人 與 女性 產品 市場 為 目標 ， 同時 積極 發展 網路 銷售 平台 。 此 舉 讓 公司 的 營收 又 逐漸 重返 正常 軌道 ， 股價 也 重新 振作 。 對 穩健 成長型 的 公司 來 說 ， 如何 保持 獲利 能力 是 最 重要 的 目標 。 耐吉 的 品牌 優勢 ， 使 它 在 競爭 激烈 的 環境 下 仍 可 維持 產品 售價 。 加上 紡織 材料 隨著 科技 而 逐漸 改良 ， 產品 價格 跟著 上漲 ， 盈銷 費用 控制 在 總收入 的 三成 左右 ， 毛利率 與 營業 利潤率 即便 在 營收 成長 趨緩 時 也 能 保持 穩定 ， 過去 十 年 的 毛利率 一直 維持 在 四三 至 四六％ 之間 ， 營業 利潤率 幾乎 維持 十三％ 以上 ， 是 相當 優異 的 表現 。 不僅 獲利 表現 穩定 ， 耐吉 的 現金流 也 保持 穩健 增長 趨勢 。 近 幾 年 由於 公司 的 營運 重點 放 在 數位 平台 的 發展 ， 讓 資本 支出 提高 ， 但 這 對 公司 未來 的 營收 表現 是 有 幫助 的 ， 屬於 具有 長期 效益 的 投資 。 在 二○二○年 的 新冠 疫情 中 ， 要不是 有 線上 購物 的 支援 ， 抵銷 了 實體 店面 關閉 造成 的 傷害 ， 公司 極 有 可能 面臨 更 大 的 虧損 。 再 加上 自由 現金 流量 保持 充裕 ， 除了 將 充沛 的 現金 以 股利 方式 分配給 股東 ， 也 持續 回購 庫藏股 ， 減少 在 外 流通 的 股數 。 耐吉 從 二○○一年 開始 每 年 支付 股息 給 股東 ， 最近 十 年 股息 平均 每 年 成長 十四％ ， 是 具有 成長 與 穩健 收息 的 好 公司 （ 參表 51 ） 。 表 51 　 耐吉 2011 至 2020年 的 財務 數據 　 __UNDEF__ 營收 __UNDEF__ （ 百萬 美元 ） __UNDEF__ 20,862 25,313 27,799 30,601 32,376