、 商業 模式 、 基礎 設施 、 數據 ， 甚至 整 個 生態 系統 ， 成為 越來越 難以 定義 的 「 事物 」 。 過去 幾十 年 來 ， 許多 產品 從 獨立 、 實質 的 物品 ， 發展為 同時 存在 於 真實 與 虛擬 世界 、 彼此 高度 相連 的 產品 。 譬如 汽車 從 機械 產品 轉變為 「 有 輪子 的 AI 、 連接 網路 、 自動 駕駛 的 電腦 」 。 更 重要 的 是 ， 新 的 商業 模式 開始 出現 ， 我們 可以 購買 汽車 、 與 他人 共享 、 訂閱式 租賃 ， 或是 用 智慧型 手機 結合 各 種 運輸 方式 的 「 交通 行動 服務 」 。 所以 消費者 到底 買 的 是 什麼 ？ 產品 ？ 服務 ？ 產品 服務 系統 ？ 共享 的 基礎 設施 ？ 還是 概念 ？ 為了 讓 本 書 容易 閱讀 ， 我 會 按照 科技 領域 的 作法 ， 把 這些 難以 定義 的 事物 統稱為 「 產品 」 。 「 產品 」 可以 代表 高科技 耳機 、 協助 打理 日常 生活 的 聲控 虛擬 助理 、 在 用罄 時 自動 訂購 咖啡豆 的 咖啡機 、 使用 區塊鏈 的 智慧 貸款 、 自動 駕駛 共享 汽車 ， 或是 任何 運用 新 技術 的 事物 。 今天 ， 這些 新 技術 包括 人工 智慧 （ AI ） 、 虛擬 實境 （ VR ） 、 擴增 實境 （ AR ） 、 區塊鏈 、 機器人 、 3D 列印 等 ； 不久 後 ， 奈米 或 量子 技術 也 可能 入列 。 誰 知道 未來 可能 出現 什麼 ？ 讓 人 有 感 __UNDEF__ 讓 人 有感 的 產品 是 企業 成功 的 關鍵 因素 ─ 當然 ， 另外 還 有 其他 因素 ， 例如 ： 合適 的 團隊 、 良好 的 時機 、 充足 的 資金 、 出色 的 行銷 和 廣泛 的 銷售 管道 。 在 實務 上 ， 我 看到 許多 創新 人士 面對 不 成功 時 ， 將 失敗 歸咎於 這些 因素 ， 但是 只要 有 經驗 的 人 都 看得出來 ， 產品 設計 的 缺陷 才 是 失敗 的 根本 原因 。 失敗 的 產品 通常 難以 理解 、 價格 高昂 、 引發 （ 隱私 ） 疑慮 ， 或者 只是 缺少 合適 的 功能 。 消費者 有感 的 產品 ： __UNDEF__ 容易 理解 以及 向 他人 解釋 。 能夠 滿足 消費者 的 需求 、 創造 價值 。 能夠 化解 消費者 對 產品 技術 的 恐懼 和 擔憂 。 打造 產品 的 公司 有感 的 產品 ： __UNDEF__ 符合 公司 的 宗旨 。 符合 公司 的 品牌 與 市場 策略 。 創造 財務 價值 、 品牌 價值 、 觸及 消費者 的 價值 或 戰略 價值 。 身為 創新 者 ， 你 認為 什麼 是 有感 的 產品 * ？ …… …… …… * 由 你 決定 什麼 才 是 有感 的 。 對 我 而言 ， 如果 產品 符合 我 的 道德 標準 （ 請 參見 技術 創新 者 誓約 ） ， 並且 能 為 用戶 開啟 新 的 價值 ， 或是 以 更 好 的 方式 提供 既有 價值 ， 那 就 是 有感 的 產品 。 此外 ， 每 一 個 元素 組合 起來 後 ， 必須 形成 完整 的 邏輯 。 每 一 次 我 看到 有感 的 產品 ， 馬上 就 能 辨識出 裡面 有 我 一直 在 尋找 的 關鍵 特質 ， 我 體 內 創新 者 的 心跳 速度 也 會 加快 。 感受 科技 的 __UNDEF__ 接納 與 抗拒 __UNDEF__ 並非 所有人 都 對 新 技術 抱持 開放 態度 。 有 些 人 率先 嘗試 新 事物 ； 有些 則 要 等到 證實 有效 才 肯 嘗試 ， 或是 根本 不 接受 ； 有 人 甚至 大張旗鼓 的 反對 技術 創新 。 縱觀 歷史 ， 新 科技 總會 引發 懷疑 和 恐懼 ， 目前 最 明顯 的 例子 就 是 AI 。 對 技術 創新 的 抗拒 不容 忽視 ， 因為 我們 通常 能 透過 這些 抗拒 ， 發現 創新 技術 可能 對 社會 產生 的 負面 影響 。 我們 應該 了解 「 抗拒 」 ， 才 能 設計出 更 好 的 產品 ， 也 就是 將 價值 發揮到 極致 、 把 傷害 減到 最 低 的 產品 。 使用 新 技術 的 傾向 取決 於 四 個 特質 ， 這些 可 用來 衡量 一 個 人 是否 準備好 接受 新 技術 。 前 兩 個 特質 是 樂觀 和 創新 ─ 也 就 是 動機 ， 擁有 這些 特質 的 人 比較 可能 採用 新 技術 。 樂觀 是 對 科技 抱持 正面 態度 ， 相信 科技 讓 我們 更 能 掌控 自己 的 生活 ， 變 得 更 靈活 、 有 效率 ； 創新 是 願意 率先 使用 新 科技 、 成為 思想 領袖 。 另外 兩 個 特質 是 不 舒服 和 不安全感 ， 也 是 延後 或 阻止 採用 科技 的 抑制 因素 。 不 舒服 是 認為 自己 無法 掌控 新 技術 ， 或是 覺得 自己 無力 招架 ； 不安全感 是 對 科技 不 信任 ， 懷疑 它 能不能 運作 ， 以及 擔憂 可能 的 負面 影響 。 1 __UNDEF__ 能夠 快速 接納 創新 技術 的 人 具有 較 高 的 技術 就緒 指數 （ Technology Readiness __UNDEF__ Level ） ， 正 如 為 人 熟知 的 羅吉斯 （ Rogers ） 創新 擴散 理論 ， 從 嘗鮮 者 （ 2.5％ ） 開始 ， 再來 是 早期 採納 者 （ 13.5％ ） ， 然後 是 早期 多數 者 （ 34％ ） 、 後期 多數 者 （ 34％ ） ， 最後 是 落後 者 （ 16％ ） 。 2 __UNDEF__ 他 的 模型 描述 評估 產品 後 決定 採納 （ 立即 購買 ） 或 延遲 （ 稍後 購買 ） 的 人 ， 加起來 是 100％ ， 不過 沒有 考慮 拒絕 （ 從未 購買 ） 或是 反對 （ 積極 抗爭 ） 產品 的 人 。 事實 上 ， 一 項 創新 產品 達到 100％ 採用 的 可能性 幾乎 為 零 。 除了 關注 產品 帶來 的 好處 ， 我們 也 必須 在 設計 產品 時 化解 人們 對 新 科技 的 恐懼 和 擔憂 ， 這樣 才 能 觸及 早期 多數 者 。 這 個 指標 代表 某 個 創新 產品 可能 「 起飛 」 ， 也 能 提升 整體 採用 比例 。 智慧型 手機 是 少數 接納 速度 令 人 難以置信 、 採用率 異常 高 的 創新 例子 。 iPhone 推出 十 年 後 ， 歐美 國家 的 智慧型 手機 採用率 高達 70 ～ 90％ 3 ， 目前 曲線 幾乎 變 得 平坦 。 有些 消費 族群 甚至 開始 朝 反方向 走 ， 因為 覺得 自己 的 隱私 遭 侵犯 、 越來越 缺乏 自主 ， 便 將 智慧型 手機 換成 一般 手機 。 這些 人 曾經 是 採納 者 ， 如今 卻 成 了 拒絕 和 反對 者 。 從 古 至 今 ， 人類 都 抗拒 創新 科技 ， 只是 抵制 的 技術 隨著 時代 改變 。 例如 從前 的 人們 堅信 太 靠近 電源 插座 就 會 觸電 ； 或是 英國 一度 禁止 汽車 時速 超過 五 公里 ， 以 保護 行人 ； 人們 認為 電話 會 招來 惡靈 ； 電影 可能 導致 道德 淪喪 … … __UNDEF__ 隨著 生活 越來越 依賴 昔人 害怕 的 技術 ， 我們 開始 嘲笑 這些 恐懼 。 我們 無法 想像 沒有 電 的 生活 ； 我們 仰賴 汽車 到處 移動 ； 我們 隨身 攜帶 智慧型 手機 ； 我們 相信 Netflix 和 You Tube 上 的 現代 「 電影 」 可以 放鬆 並 提供 訊息 。 隨著 我們 成長 ， 習以為常 的 科技 成 了 生活 中 不可或缺 的 一 部分 。 不過 ， 我們 雖然 信任 伴隨 我們 成長 的 科技 ， 卻 經常 害怕 新 技術 。 今天 的 恐懼 包括 人類 扮演 上帝 ， 透過 基因 改造 其他 人 、 控制 我們 生活 的 大型 科技 公司 、 民主 國家 變成 高科技 監控 國家 ， 以及 AI 機器人 超越 人類 。 抗拒 新 技術 的 範圍 可能 沒 那麼 大 。 消費者 決定 接納 或 拒絕 使用 某 一 項 科技 產品 時 ， 會 衡量 產品 的 優點 和 潛在 的 缺點 ， 例如 新手 父母 希望 好好 照顧 孩子 、 確保 孩子 安全 ， 會 使用 嬰兒 監視器 ， 讓 他們 無論 在 哪裡 上網 都 能 看到 寶寶 。 不過 ， 雖然 監視器 提供 明確 的 好處 ， 但是 擔心 駭客 偷窺 孩子 的 父母 可能 還是 不會 買 。 另一方面 ， 如果 好處 太 薄弱 ， 把 嬰兒 監視器 設計 得 再 安全 也 無法 促使 父母 購買 該 產品 ， 其他 嬰兒 監視器 得 提供 更 有力 的 優勢 ， 例如 解析度 更 佳 、 可以 使用 電池 、 方便 移動 、 可以 自訂 搖籃曲 、 能夠 自動 創作 夜間 「 精彩 畫面 」 的 影片 ─ 你 必須 提供 強大 的 優勢 。 產品 優勢 是 推動 人們 向 前 的 動力 ， 阻力 是 阻礙 我們 前進 的 原因 。 你 必須 同時 處理 這 兩 個 問題 。 因此 本 書 包含 兩 部分 ： 強化 優勢 和 減少 阻力 。 我 經常 看到 創新 者 無視 消費者 的 抗拒 ， 有 些 人 不 了解 消費者 的 感受 ， 有些 則 認為 消費者 是 錯 的 。 抱持 這 種 態度 打造 產品 ， 必然 無法 解決 可能 的 阻力 ， 產品 也 因此 銷售 不佳 。 若 想 設計出 消費者 立即 感受到 意義 的 產品 ， 我們 要 從 消費者 的 想法 、 感受 、 意見 和 對 產品 優缺點 的 期望 中 學習 ， 無論 那些 想法 是否 正確 。 我們 應該 滿足 消費者 的 需求 、 超越 他們 的 期望 ， 並 在 設計 過程 中 解決 （ 潛在 的 ） 阻力 。 本 書 的 設計 策略 正 是 為 這 個 過程 提供