想 抽 。 所以 如果 我 是 反 煙 團體 ， 想要 幫 人們 不 抽煙 ， 我 就 會 盡可能 買下 那 個 時段 的 每 個 橫幅 廣告 ， 上面 寫 『 嘿 ， 再 忍耐 一下 』 。 」 布魯尼格 說 。 幸好 德魯．布魯尼格 的 客戶 是 想 幫 人 戒煙 。 資料 推動 的 行銷 並 不 是 始於 網際網路 時代 ， 而是 更 早 以前 。 這 點 頗 令 人 意外 。 要 了解 我們 如何 走到 這 個 傳播 學者 在 幫 廣告 公司 寫 哀悼文 、 而 新創 公司 在 預測 你 何時 想 來 根 煙 的 時代 ， 就 必須 回顧 數十 年 前 的 事 。 廣告業 的 未來 與 它 的 過去 很 相似 。 你 在 拉斯維加斯 幹 的 事 ， 會 一輩子 跟 著 你 一九九○年代 中期 ， 蓋瑞 ． 威廉 ． 勒夫曼 （ Gary William __UNDEF__ Loveman ） 在 哈瑞氏 （ Harrah ’ s ） 賭場 找到 工作 ， 他 在 那裡 的 短短 幾 年 ， 永遠 地 改變 了 整 個 產業 。 他 擁有 麻省理工 學院 史隆 管理 學院 博士 學歷 ， 在 波士頓 聯邦 準備 銀行 上 過 班 ， 他 找 工作 不 難 。 但是 他 聰明 的 量化 頭腦 在 哈瑞氏 賭場 （ 現 屬 凱撒 娛樂 集團 ） 看見 一 個 充滿 成熟 果實 的 領域 ， 隨手 可 得 。 勒夫曼 不 是 拉斯維加斯 的 原生 物種 ， 反而 是 一 位 愛 分析 的 反 賭博 者 ， 一 個 對 直覺 感到 深深 懷疑 的 人 。 賭場 環境 以 客戶 為 導向 ， 所以 他 有 機會 可以 把 量化 思維 運用到 這 個 充斥 著 大而化之 個性 、 直覺 和 本能 的 領域 。 「 服務 很少 被 正式化為 一 門 學問 ， 」 勒夫曼 在 二○一○年 告訴 彭博 新聞 （ 註 5 ） 。 「 工廠 最佳化 、 排程 及 產出 速率 的 研究 與 工程 設計 已 有 悠久 歷史 。 另一方面 ， 服務 領域 則 不 受 重視 。 」 在 蓋瑞．勒夫曼 之前 ， 拉斯維加斯 賭場 商業 模式 是 完全 遵照 「 更 大 」 的 概念 來 建立 的 ： 更 大 的 招牌 、 更 大 的 噴泉 、 更 大 的 火山 以及 從 賭城 大道 就 能 看見 的 吸引人 裝潢 ， 門口 用 更 大 的 名字 來 招攬 客人 ， 更 大 的 大廳 ， 一切 都 更多 。 在 白熱化 的 戰爭 中 ， 勒夫曼 看見 這 是 一 場 不 值得 贏 的 戰爭 。 他 把 焦點 轉向 改造 哈瑞氏 乏善可陳 的 顧客 忠誠 計畫 ， 把 它 從 簡單 的 「 謝謝 光臨 」 招待券 方案 ， 轉變成 大型 資料 操控 式 遙測 決策 引擎 。 培養 死忠 客戶 的 方法 顧客 忠誠 計畫 並非 勒夫曼 所 發明 ， 而是 航空 公司 。 一九七八年 ， 美國 航空業 解除 管制 ， 大 公司 擴張 航線 、 削價 競爭 ， 大量 新 戰線 突然 開啟 了 。 次 年 ， 美國 航空 總部 搬到 達拉斯沃斯堡 都會區 ， 一 位 高層 主管 很 快 就 想到 ， 該 公司 可以 提供 更 低 價格 給 最 常 光顧 的 客人 。 但 要 找出 這些 人 並 非 易 事 。 很 幸運 地 ， 美國 航空 擁有 「 半自動化 商業 研究 環境 」 （ Semi-Automated Business Research Environment ， SABRE ） ， 是 全球 最 大 的 電腦化 資料庫 之 一 。 用 SABRE 能 讓 分散 世界 各 地 的 旅行社 和 美國 航空 職員 幫 乘客 劃位 ， 快速 填滿 機位 ， 幾乎 就 像 即時 。 這 或許 可 被 認為 是 （ 保險業 以外 的 ） 大型 公司 使用 電腦化 資料庫 建立 顧客 個人 檔案 的 首 例 。 於是 美國 航空 掃描 他們 的 資料庫 ， 找出 誰 是 他們 最 優良 的 十五萬 名 顧客 。 （ 註 7 ， 8 ） 一九八一年 ， 這些 人 成為 世界 第一 個 電腦化 顧客 忠誠 計畫 「 AAdvantage 」 的 會員 。 這 個 計畫 正式 推出 後 ， 其他 大 航空 公司 紛紛 推出 自己 的 計劃 。 很 快 地 ， 不只 是 機票 價格 ， 還 有 內華達州 拉斯維加斯 之類 熱門 地點 的 租 車 、 旅館 ， 都 被 納入 了 這些 計畫 。 勒夫曼 把 航空 公司 已經 做 了 幾十 年 的 事 （ 哈瑞氏 其實 也 已 準備好 了 ） 加以 完美化 。 一九九八年 ， 他 創造 了 全 金卡 計畫 （ Total __UNDEF__ Gold __UNDEF__ ， 現已 改名為 全面 回饋 〔 Total __UNDEF__ Rewards 〕 ） 。 運作 方式 如 下 ： 當 會員 預約 飯店 或 餐聽 ， 當 他們 在 哈瑞氏 的 電動 拉霸機 刷 全面 回饋 會員卡 或 使用 哈瑞氏 帳號 在 賭桌 下注 ， 當 他們 贏錢 、 輸錢 、 猶豫 、 領 錢 、 心 癢 、 在 出 城 半路 上 回來 拉 最後 一 次 吃角子 老虎 ， 系統 都 知道 … … 並且 記住 了 。 但 這 個 資料庫 用處 不止於此 。 全球 賭場 與 電話 中心 客服 代表 都 想 盡可能 從中 學到 關於 哈瑞氏 全面 回饋 會員 的 一切 ， 以 量 身 訂作 提供給 會員 的 每 項 優惠 。 蒐集 、 保存 、 使用 這 一切 資料 並 不 便宜 。 據說 哈瑞氏 每 年 在 資訊 科技 的 花費 超過 十億 美元 ， 但 「 全面 回饋 」 賺回來 的 錢 比 投入 的 多 ， 一九九○年 剛 開始 時 只 有 一千兩百萬 名 會員 ， 到 了 二○○三年 達 兩千六百萬 名 ， 比 希臘 和 葡萄牙 人口 加起來 還 多 。 到 了 二○一○年 ， 哈瑞氏 系統 裡 已 有 四千萬 人 。 該 公司 透過 系統 得知 這些 人 在 旗下 賭場 裡 的 生活 。 系統 不 是 用來 操縱 賭桌 ， 而是 操縱 顧客 。 （ 註 9 ） 「 假設 有 個 六十 歲 的 女士 住在 舒適 的 曼非斯市 近郊 ， 」 二○○三年 勒夫曼 告訴 記者 羅伯特 ． 庶克 （ Robert Shook __UNDEF__ ） 。 「 她 在 週五 晚上 拜訪 我們 的 分店 ， 簡單 玩 了 一 美元 拉霸機 ， 然後 回家 。 根據 傳統 賭場 做法 ， 她 的 理論 價值 低 ， 或許 只 有 幾 美元 。 結果 ， 她 不 太 像 是 值得 爭取 的 顧客 ， 公司 不會 花 太多 力氣 招攬 她 回來 。 就 各 方面 來 看 ， 她 也 不會 有 回應 。 我們 目前 的 系統 能 區分 觀察到 的 顧客 價值 、 以及 我們 所 預測 他們 將 產生 的 價值 。 」 （ 註 10 ） 你 的 預測 價值 是 哈瑞斯 系統 所 算出 的 一 個 數字 ， 代表 當 你 到 他們 其中 一 個 分店 時 ， 他們 可以 勸誘 你 拿 多少 錢 出來 輸 （ 呃 … … 下注 的 意思 ） 。 （ 註 20 ） 「 這 種 服務 等級 是 『 OK 愛 神 』 不能 、 而 Match.com 可以 提供 的 。 」 每 天 都 有 人 到 酒吧 去 認識 其他 人 。 對 這些 人 而言 ， 跟 醉醺醺 的 同 樂 時光 相比 ， 壽司 廚藝 課程 似乎 不 是 遇見 靈魂 伴侶 的 更 好 機會 ， 但 由於 壽司課 提供 了 更 好 的 機會 讓 兩 人 實際 合作 做 一 件 事 ， 它 或許 是 更 好 的 選擇 。 重點 是 ， 這些 服務 仍然 受限於 最 美 女孩 現象 ， 但 它們 讓 研究 者 更 接近 治療 之 道 了 。 引薦 是 重要 的 ， 但是 幫助 人們 認識 可愛 的 對象 ， 只是 解決 更 深層 互動 之 謎 的 第一 步 。 夥伴 關係 ， 無論 是否 涉及 愛情 ， 都 是 建立 在 溝通 模式 上 ： 誰 說 了 什麼 之後 發生 了 什麼 事 ？ A 怎麼 回應 B ？ 多 快 ？ 語調 是 什麼 ？ 那 是 什麼 意思 ？ 我們 的 大腦 特別 演化 來 幫助 我們 處理 這 種 極為 混亂 的 施 與 受 關係 。 事實 上 ， 研究 認為 我們 幾乎 在 學會 用 語言 表達 複雜 想法 的 同時 ， 也 演化出 偵測 特定 謊言 類型 的 能力 。 （ 註 21 ） 真正 量化 愛情 的 方法 ， 需要 能 記住 你來我往 之間 每 個 有用 訊號 系統 。 山迪 ． 潘特蘭 的 忠實 訊號 MIT 人類 動力學 實驗室 （ Human Dynamics Lab ） 主持人 亞歷克斯 ． 山迪 ．潘特蘭 ， 已經 花 了 數千 小時 記錄 人類 互動 。 在 實驗室 裡 做 這 件 事 所費不貲 ， 而且 實驗室 的 人造 環境 會 產生 有 偏誤 的 結果 。 所以 潘特蘭 在 二○○二年 ， 決定 把 外面 世界 蒐集 回 實驗室 。 他 把 一 個 紅外線 收發機 、 8 kHz 麥克風 、 兩 個 加速計 （ i Phone __UNDEF__ 裡 用來 測量 運動 的 感應器 ） 、 一 個 256 MB 快閃 隨身碟 、 以及 四 個 AAA 電池 ， 裝 在 感測板 上 ， 用 塑膠 殼 包起來 。 這 就 是 第一 台 「 社交 計量器 」 ， 是 架 在 肩 上 的 笨重 儀器 ， 看起來 就 像 一九八○年代 科幻 電影 裡 未來 戰士 會 戴 的 東西 。 但 它 確實 能 記錄 人類 互動 的 主要 面向 ， 包括 說話 聲調 、 音量 、 速度 ， 以及 使用 的 手勢 。 潘特蘭 費 了 這麼 大 力氣 ， 不 是 為 了 記錄 對話 內容 。 對話 內容 記錄 早 就 多 如 牛毛 。 其實 ， 他 是 努力 地 記錄 我們 無 意識 間 傳達 及 處理 的 訊號 。 他 稱 此 為 「 忠實 」 訊號 。