於 將 智慧 財產 內容 從 電視 擴展到 串流 影音 和 遊戲 領域 的 電視 高管 表示 ， 他 對 特許 經營 的 興趣 在於 跨 「 平台 」 的 內容 多元化 。 39 丹尼 ． 比爾森 （ Danny Bilson ） ， 遊戲 發行商 THQ 的 執行 副總裁 ， 提供 了 進一步 的 描述 ， 將 特許 經營 定義為 「 穩定 的 引擎 」 （ stable engine ） ， 能夠 持續 「 驅動 」 內容 的 製作 （ 例如 100 集 的 電視劇集 或 該 劇集 跨 平台 的 數位 擴展 ） 。 「 重複 的 經驗 是 什麼 ？ 」 比爾森 問 ， 「 演出 的 特許 經營 是 什麼 ？ 」 40 福斯 （ Fox ） 節目 主管 埃德 ． 斯科拉羅斯 （ Ed Skolarus ） 回應 了 這 種 邏輯 ， 他 尋求 「 特許 經營 節目 〔 ⋯⋯ 〕 即 每 年 你 可以 製作 30 集 的 節目 〔 ⋯⋯ 〕 你 正在 尋找 可 重複性 」 。 41 在 這些 從業 者 的 概念 中 ， 特許 經營 是 為 媒體 產業 提供 資源 以 系統性 地 生產 更多 內容 。 然而 ， 許多 專業 人士 也 以 否認 或 逃避 的 方式 回答 有關 特許 經營 的 問題 。 一 位 許可 執行官 聲稱 ， 在 與 我 會談 之前 ， 她 從未 在 每 天 協商 許可 的 過程 中 聽 過 這 個 詞 。 在 她 個人 親身 的 經驗 中 ， 特許 經營 這 個 特殊 的 詞彙 顯然 並 沒有 解釋性 的 位置 。 42 同時 ， 更 熟悉 特許 經營 概念 的 創意 人員 認為 ， 從 表面 看來 ， 這 個 詞彙 與 他們 的 日常 工作 沒 什麼 關聯 。 曾 從事 電視 節目 《 私人 診所 》 （ Private __UNDEF__ Practice ） 和 《 天使 》 （ Angel ） 衍生品 的 作家 瑪蒂 ． 諾克森 （ Marti __UNDEF__ Noxon ） 解釋 ： 「 事實 是 ， 我 與 『 特許 經營 』 的 關係 不 大 〔 ⋯ ⋯ 〕 我們 要 做 的 就是 嘗試 將 創意 事業 擴展到 新世界 。 」 43 雖然 她 將 自己 工作 特徵 界定為 從 現有 資源 中 獲得 創造性 延伸 ， 而 這 與 其他 從業者 提供 的 「 成倍 增長 」 的 定義 相符 ， 但 諾克森 並 不 期望 特許 經營 的 話語 能 為 她 的 創造性 實踐 賦予 意義 。 特許 經營 經濟 的 內涵 應 聚焦 於 創意 事業 ， 以 更 符合 她 職業 身分 （ pr ofessional identity ） 的 訴求 。 在 質疑 特許 經營 方面 ， 諾克森 並 不 是 唯一 一 個 不 喜歡 用 這 一 詞 來 建構 自己 職業 身分 的 人 。 即使 在 這 種 消極 否定 的 態勢 中 ， 特許 經營 已 變成 媒體 從業者 的 產業 想像 ， 以 界定 自己 與 工作 實踐 的 關聯 ， 或是 對 工作 實踐 的 反思 ， 尤其 是 隨著 其他 從業 者 和 大型 媒體 機構 越來越 把 它 當成 一 種 經濟 的 邏輯 與 工作 意義 的 根源 。 莎士比亞 劇 出身 的 演員 派崔克 ． 史都華 （ Patrick Stewart ） 根據 他 在 《 星際 迷航記 》 和 《 X 戰警 》 中 的 演出 經歷 告訴 記者 ： 「 我 沒有 電影 生涯 〔 ⋯ ⋯ 〕 我 只 有 特許 經營 的 生涯 。 」 44 在 某些 情況 下 ， 特許 經營 甚至 已經 成為 產業 自我 反思 的 「 後設 評述 」 （ meta-commentary ） 對象 。 例如 ， 在 DC 漫畫 （ DC Comics , Inc. ） 多 年 ， 擔任 旗艦 品牌 蝙蝠俠 開發 的 作家 葛蘭 ．莫瑞森 （ Grant __UNDEF__ Morrison ） ， 於 2010年 推出 了 一 個 新 系列 「 蝙蝠俠 群英會 」 （ Batman Incorporated ） 。 在 這 個 系列 裡 ， 蝙蝠俠 的 本尊 ， 布魯斯 ． 韋恩 （ Bruce __UNDEF__ Wayne ） ， 不再 是 主要 的 行動 者 ， 反而 當 起 特許 經理人 ， 將 自己 擁有 的 裝備 資源 ， 商標 圖案 、 角色 裝束 ， 甚至 頭套 面罩 等等 ， 授權給 全球 各 地 的 英雄 豪傑 ， 一起 擴大 打擊 犯罪 的 行動 。 這 個 漫畫 系列 充分 反映 了 蝙蝠俠 的 產業 本質 ： 試圖 在 延續 英雄 神話 的 創作 歷程 ， 為 這 個 特許 品牌 開啟 新 的 篇章 ； 這 個 系列 也 符合 特許 實踐 的 準則 ： 運用 創造力 ， 在 創意 的 規範 下 ， 讓 它 變成 新 的 主題 。 這 種 特許 經營 的 想像 也 在 社會 普遍 領域 內 發酵 。 2002年 《 新聞 週刊 》 （ Newsweek ） 聲稱 好萊塢 陷入 「 特許 經營 狂潮 」 ， 批評 續集 延展 和 商品 衍生 做法 ， 並 指控 「 特許 經營 電影 的 典型 操作 ， 就是 從 快樂 套餐 （ Happy __UNDEF__ Meal ） 到 情節 都 是 在 倒退 」 。 45 這 種 流行 的 話語 常常 將 快餐 文化 與 媒體 特許 做 想像 聯結 ， 來 貶抑 產業 多元 文化 生產 的 策略 ， 同 時代 的 書籍 如 《 快餐 帝國 》 （ Fast __UNDEF__ Food Nation ） 以及 《 麥胖 報告 》 （ Super Size Me ） 之類 的 電影 ， 甚至 在 「 麥當勞 大富翁 」 （ mcvideogame.com ） 上 的 激進 遊戲 ， 都 影射 了 麥當勞 組織 在 工作 條件 和 環境 方面 的 負面 作用 。 就 連 非 營利 外交 智庫 的 美國 外交 關係 協會 （ Council __UNDEF__ of __UNDEF__ Foreign __UNDEF__ Relations ） 主席 理查 ． 哈斯 （ Richard Haass ） 在 2011年 也 引用 了 這 種 快餐 特許 的 隱喻 ， 將 「 蓋達 組織 」 （ Al Qaeda ） 描述為 「 恐怖 的 金拱門 」 46 （ 麥當勞 商標 為 黃色 字母 M ） 。 因此 ， 在 賦予 媒體 製作 意義 時 ， 這 種 特許 經營 想像 並 不 是 文化 中性 的 。 雖然 一些 人 接受 它 ， 將 其 視為 媒體 創製 和 職業 身分 合宜 的 邏輯 ， 但 另 一些 人 則 將 它 借來 對 產業 的 策略 做 尖銳 的 批評 。 無論 哪 種 情況 ， 特許 經營 仍然 是 理解 和 想像 媒體 產業 運作 價值 的 有力 手段 。 六 、 特許 經營 話語 建構 的 歷程 __UNDEF__ 特許 經營 是 什麼 時候 在 媒體 產業 中 成為 特定 指涉 的 話語 ？ 並且 ， 藉由 特許 經營 來 想像 和 建構 媒體 文化 的 歷史 過程 ， 實際 上 是 什麼 時候 開始 的 呢 ？ 這些 文化 層面 問題 的 答案 與 特許 經營 的 歷史 不同 ， 因為 特許 經營 的 歷史 往往 被 認為 只 是 一 組 穩定 的 生產 實踐 、 經濟 動員 和 敘事 策略 。 為了 追溯 特許 經營 基於 複製 和 再 生產 的 生產 邏輯 的 發衍 ， 大膽 激進 一點 看 ， 也許 我們 可以 將 基督教 《 聖經 》 （ Bible ） 看作 是 逐漸 形成 的 特許 經營 ， 它 由 數 世紀 不同 社會 文化 情境 中 的 故事 交融 而 成 ， 不僅 有 文字 記載 ， 有 翻譯 版本 ， 還 有 無數 的 繪畫 雕刻 和 圖騰 聖像 將 故事 反覆 重述 。 我們 可能 會 對 這些 故事 超越 歷史 的 生產 ， 其 背後 的 產業 性質 表示 懷疑 （ 通常 是 由 宗教 機構 而 不 是 商業 機構 主導 ） 。 然而 ， 隨著 大眾 媒體 的 興起 ， 這 種 再 生產 就 變成 了 絕對 的 產業化 ， 聖經 故事 分別 於 1923 、 1956 、 2007 年 數 次 被 改編成 電影 《 十誡 》 （ The Ten __UNDEF__ Command ments ） 。 更為 合適 的 案例 是 ， 交互 問世 的 小說 和 電影 系列 《 末日迷蹤 》 （ Left Behind ） ， 即 誇張 地 取材 自 《 啟示錄 》 （ The Book Of Revelation ） 。 它 的 末日 敘事 以 一 種 內容 流 的 型態 不斷 流動 於 各 種 媒體 形式 之間 。 這 種 對 聖經 再 生產 的 異端 描述 ， 缺點 是 將 特許 經營 置於 一 種 非 歷史 的 ， 無所不在 的 陰影 之中 ， 然而 ， 我們 也 可以 透過 20世紀 上 半 葉 ， 大眾 文化 的 產業化 找到 更多 具體 的 例子 。 正 如 羅傑 ． 哈格多恩 （ Roger Hagedorn ） 所 論證 的 那樣 ， 許多 新興 的 媒體 產業 ， 包括 報紙 ， 廣播 ， 電影 和 電視 ， 在 戰後 嬰兒潮 時期 就 採用 了 連續 的 、 系列化 的 文化 生產 形式 ， 以 此 來 激發 觀眾 的 興趣 和 忠誠度 。 47 芭芭拉 ． 塞爾茲尼克 （ Barbara __UNDEF__ Selznick ） 類似 地 揭示 了 這 種 方式 ， 即 連續性 允許 新興 媒體 產業 之間 相互 作用 ， 如 《 凱瑟琳 歷險記 》 （ The Adventures __UNDEF__ of Kathlyn ） 這樣 的 連續 劇目 既 在 報紙 上 持續 連載 ， 又 成為 1913年 的 電影 系列 ， 交叉 推廣 以 增強 大眾 對 這 兩 個 產業 的 興趣 。 48 __UNDEF__ 並且 ， 如果 這 種 連續性 的 發展 預示 了 產業 間 特許 經營 的 跨 媒體 敘事 ， 那麼 早期 電影 續集 （ 甚至 是 轉型 ） 的 興起 ， 就 意味 著 產業 內 倍增 的 先例 。 在 環球 影業 ， 1931年 至 製片廠 時代 結束 之間 ， 怪物 概念 在 許多 電影 作品 中 都 成為 主題 ， 被 複製 和 交互 挪用 ， 諸如 《 科學 怪人 》 （ Frankenstein ） 、 《 吸血鬼 德古拉 》 （ Dracula ） 和 《 神 鬼 傳奇 》 （ The Mummy