兩 邊 都 稍微 各 退 一 步 來 看 ， 法國 的 臥室 喜劇 和 百老匯 場面 富麗 的 奇觀 可以 各 作 代表 ， 因為 一 個 也 是 將 主張 和 觀念 轉換成 人物 個性 ， 而 另 一 個 則 是 將 抽象 概念 變 得 可見可聞 。 值得 注意 的 是 ， 在 這 種 情況 下 ， 愈 抽象 的 電視 廣告 對 音樂 的 依賴 程度 就 越 高 ， 就 例如 圍繞 著 巨大 飲料罐 載歌載舞 的 隊伍 ， 或者 對著 山大 的 商標 虔誠 合唱 的 教徒 們 。 奇觀 的 場面 越 抽象 越 接近 純粹 的 象徵 ， 也 就 越 接近 宗教 儀式 。 如果 聖餐 儀式 （ Eucharist ） 可以 被 視為 擁有 高度 抽象 視覺 元素 以及 強而有力 的 音樂 元素 的 儀式劇 ， 那麼 電視 廣告 就 像 以色列人 圍繞 他們 的 神 （ 黃金犢 ） 跳舞 ， 成 了 一 種 世俗 的 崇拜 行為 。 於是 ， 在 這 兩 種 戲劇 類型 之間 ， 有 著 無數 組合 視覺 和 聽覺 這 兩 個 重要 元素 的 方式 。 例如 以 人物 為 基礎 的 咖啡 廣告 迷你劇 就 包括 了 重要 的 潛意識 視覺 效果 ， 而 那 群 環繞 在 超大 尺寸 商標 旁 歌唱 的 人們 ， 當 鏡頭 掃過 他們 然後 聚焦 在 臉 上 的 一瞬間 ， 他們 都 成 了 特定 角色 ， 而且 是 盡可能 代表 了 最 大 數量 的 不同 類型 的 人群 ─ 男人 、 女人 、 小孩 、 黑人 、 亞洲人 、 年輕人 和 老年人 等等 ， 而 他們 愉悅 的 表情 則 強調 了 膜拜 這 個 產品 後 令 人 憧憬 的 奇效 。 因為 電視 廣告 力求 簡潔 ， 所以 電視 廣告 依賴 人物 和 形象 ， 而 不 是 同 為 戲劇 重要 成分 的 情節 和 對話 。 人物 和 形象 可以 在 不同 層次 上 被 瞬間 理解 ， 而 對話 和 情節 ─ 即使 是 咖啡 廣告 裡 那樣 簡單 的 情節 ─ 也 需要 時間 和 一定 的 專注力 。 不過 ， 語言 這 項 元素 是 永遠 不可能 被 完全 捨棄 的 ， 任何 可能 加深 觀眾 印象 的 方法 都 必須 採用 ； 其中 居於 首位 的 就 是 廣告 歌曲 了 ， 好 記 、 押韻 、 口語 結合 了 旋律 ， 一旦 成功 了 ， 這些 廣告 詞句 就 會 被 大腦 牢牢 記住 。 同樣 重要 的 還 有 廣告 標語 ， 這些 廣告 標語 往往 比 廣告 歌曲 更 簡潔 ， 並 由 令 人 印象深刻 的 人物 或 權威 形象 說出 ， 透過 一再 的 重覆 ， 產生 越來越 大 的 影響力 ， 直到 觀眾 只要 一 看到 廣告 人物 或 聽到 標語 的 第一 個 音節 便 能 自動 說出 整 句 台詞 。 布萊希特 （ Brecht ） 是 發展 教育 戲劇 （ Lehrst ücke ） 的 偉大 理論家 ， 也 是 第一 個 強調 戲劇 要 「 被 引述 」 ， 並 藉由 容易 記憶 和 再現 的 短語 、 手勢 和 形象 來 傳播 訊息 。 他 認為 每 一 幕 的 主旨 都 應 被 總結為 一 個 難忘 的 「 基本 姿態 」 （ Grundgestus ， 一 種 基礎 的 、 動作 的 、 視覺 的 以及 語言 的 ， 是 聲音 、 影像 和 動作 的 結合 ， 可以 即時 被 再現 和 引用 ） 。 而 這 個 「 基本 姿態 」 的 理論 居然 在 戲劇化 的 電視 廣告 中 被 實現 了 。 說穿 了 這 也 不足為奇 ， 因為 布萊希特 是 行為 主義 心理學 的 狂熱 信徒 ， 而 電視 廣告 則 是 唯一 一 種 系統化 且 科學 地 在 戲劇 中 實踐 行為 心理學 研究 成果 的 形式 。 和 電視 廣告 相比 ， 布萊希特 試圖 去 創造 一 種 能 有效 影響 人類 行為 和 形塑 社會 的 戲劇 形式 的 努力 ， 就 顯得 非常 業餘 兒戲 了 。 布萊希特 想 把 戲劇 變成 一 種 推動 社會 的 強大 工具 ， 但 如果 從 這 個 角度 來 看 ， 既 諷刺 且 荒謬 的 是 ， 他 的 理想 在 電視 廣告 中 得到 了 最 完美 的 實現 。 縱觀 來 看 ， 電視 廣告 的 形式 範圍 廣大 ， 從 室內劇 （ Chamber __UNDEF__ Play ） 到 宏偉 壯麗 的 音樂劇 ， 從 寫實 到 寓言 、 幻想 、 抽象 的 極致 ， 均 包含 在 內 。 這 是 因為 如果 只 考慮 內容 而 非 事物 的 本質 便 容易 畫地自限 。 電視 廣告 這 種 特定 的 小型 戲劇 ─ 希望 到 目前 為止 已經 沒有 人 會 反對 我 這麼 稱呼 ─ 的 主題 通常 是 因為 消費 了 特定 的 商品 或 服務 因而 獲得 了 幸福 ， 所以 結局 都 是 幸福 快樂 的 （ 除了 少數 非 商業 廣告 ， 如 警告 人們 不要 酗酒 或 危險 駕駛 的 公益 廣告 ） 。 但 就 如同 我 上面 所 說 的 ， 這些 好 結局 的 劇 總是 暗 帶 悲劇 色彩 ， 因為 如果 沒 了 這些 產品 或 服務 ， 就 會 對 廣告 中 人物 平和 的 心態 、 幸福 的 生活 或 成功 的 人際 關係 造成 致命 打擊 。 因此 ， 電視 廣告 就 像 通俗劇 （ Melodrama ） ， 潛在 的 悲劇 局面 總 在 最後 一 刻 透過 上天 奇蹟 般 地 干預 得以 解決 。 電視 廣告 中 的 喜劇 令 人 驚訝 地 少 ， 只 會 偶爾 以 詼諧 的 標語 或是 稍 帶 滑稽 的 人物 的 形式 出現 ， 例如 一 個 敦促 伙伴 放下 手 中 早餐 麥片 去 釣魚 的 人 ， 本來 記掛 深怕 會 錯過 最 好 的 釣魚 時間 ， 但 當 他 嘗 了 麥片 之後 ， 馬上 就 被 眼前 的 美味 沖昏 了 頭 ， 反而 和 他 的 夥伴 一樣 忘 了 釣魚 這 碼子 事 了 。 喜劇 需要 觀眾 的 注意力 以及 一 段 時間 的 劇情 發展 ， 因此 不如 一 個 簡單 的 通俗劇 那樣 可以 快速 讓 人 理解 ， 或是 利用 一 個 剛 逃過一劫 的 角色 告訴 我們 方才 的 慘劇 ， 從而 展示 他 新 得 的 幸福 以及 已經 留在 過去 的 悲劇 。 圍 著 巨大 產品 標誌 跳舞 的 崇拜 者 們 也 屬於 這 一 類 ， 喝 了 飲料 或 塗 了 口紅 後 達到 一 種 欣喜若狂 的 狀態 ， 而 他們 對 產品 的 讚美詩 ， 則 代表 了 他們 得以 避免 的 悲慘 和 不幸 的 程度 。 甚至 當 一 個 庇佑 眾人 的 半 神 使用 了 令 人 半信半疑 的 產品 或 服務 再 直言 教訓 時 ， 都 帶有 悲劇 性質 ─ 因為 如果 沒有 遵守 這些 神 的 訓誡 ， 悲劇 將 無法 避免 ， 不 遵守 戒律 將 會 帶來 極其 嚴重 的 災禍 。 在 一切 行動 背後 ， 總 有 一 股 冥冥 的 力量 推動 事情 走向 圓滿 的 結局 ， 而 這 股 力量 則 藉由 無名 聲音 呢喃 的 散文 、 詩歌 、 演講 或 讚美曲 彰顯 。 電視 廣告 無疑 如同 現存 已 知 最 古老 的 戲劇 類型 ， 在 本質 上 都 是 一 種 宗教 形式 的 劇戲 。 它 向 我們 展示 人類 生活 在 一 個 眾多 強大 力量 所 控制 的 世界 裡 ， 我們 雖 有 自由 意志 可以 選擇 是否 遵從 祂們 的 訓誡 ， 但 做 了 錯誤 選擇 的 人 將 會 遭殃 。 因此 在 我 看來 ， 這 個 時代 中 最 普遍 且 最 具有 影響力 的 藝術 形式 所 描繪 的 真理 就 是 一 種 多 神 （ Poly theistic ） 信仰 。 在 這樣 一 個 被 無數 強大 力量 主宰 的 世界 中 ， 這 種 力量 存在 我們 日常 生活 上 所 使用 和 消費 的 每 一 項 商品 中 。 如果 古希臘 的 風 、 水 、 樹 、 小 河 中 都 居住 著 無數 的 妖精 、 樹精 、 半人獸 森林 神 以及 各式各樣 特定 的 神祇 ， 那麼 電視 廣告 的 世界 也 是 如此 。 我們 在 此 面對 的 多 神 信仰 可 說 是 原始 的 ， 與 萬物有靈 說 （ Animistic ） 和 拜物教 （ Fetishistic Beliefs ） 非常 相似 。 我們 也許 並 沒有 意識到 ， 無論 我們 更 有 意識 更 明確 地 支持 的 信仰 和 宗教 是 什麼 ， 電視 廣告 的 多 神 信仰 才 是 我們 大多數 人 實際 信奉 的 教義 ， 而且 幾乎 自 我們 出生 起 就 開始 被 灌輸 了 。 也 難怪 馬歇爾 ． 麥克魯漢 （ Marshall Mcluhan ） 會 如此 假設 ─ 且 他 的 假設 是 對 的 ─ 在 大眾 媒體 時代 ， 我們 已經 拋棄 了 建基於 閱讀 、 線性 的 理性 思維 ， 以及 邏輯 推理 的 文明 ： 如果 我們 恢復到 非語言式 的 感知 模式 ， 以 感知 瞬間 下意識 的 視覺 和 聽覺 接收 為主 ， 而 空間 的 消失 使 我們 重新 生活 在 一 個 電子版 的 傳統 聚落 （ 只是 部落 已然 是 一 個 地球村 ） ， 那麼 回歸 萬物有靈 說 就 很 合 邏輯 了 。 我們 也 不 該 忘記 麥克魯漢 在 《 谷登堡 星漢 璀璨 ： 印刷 文明 的 誕生 》 （ The __UNDEF__ Gutenberg Galaxy : __UNDEF__ The __UNDEF__ Making of Typographic Man ， 又 譯 《 古騰堡 星系 ： 活版 印刷人 的 造成 》 ） 中 談及 的 理性 文化 ， 始終 只 局限於 少數 菁英 族群 ， 而 大多數 的 人 ， 即使 是 已經 推行 義務教育 的