． 規爾 （ John Guare __UNDEF__ ） ， 《 六 度 間隔 》 （ Six __UNDEF__ Degrees __UNDEF__ of Separation __UNDEF__ ） 有 人 說 ， 我們 全 都 被 一 條 不 超過 六 個 彼此 認識 的 人 的 關係鍊 連結 一起 。 藉由 將 顧客 彼此 連結 在一起 ， 並 藉由 提供 他們 一 處 熱情 款待 的 社交 場所 ， 你 的 顧客 轉換到 另 一 個 品牌 的 可能性 必定 大為 降低 。 所以 ， 儘管 網際網路 上 的 顧客群 有時 好像 會 嚇到 商人 ， 他們 其實 是 好 消息 。 3 .
 
刺激 你 的 顧客 散播 訊息 你 也許 想 提供 顧客 一些 散播 訊息 的 工具 。 最 簡單 的 形式 ， 是 一 封 預先 寫好 、 顧客 可以 直接 轉傳給 朋友 的 電子 郵件 訊息 ， 一如 高爾夫網 中 的 個案 。 有 了 多媒體 功能 ， 這 項 工具 可以 變 得 更 有 創意 。 許多 的 網站 使用 生動 的 電子 卡片 。 “ 寄 一 封 個性化 的 線上 卡片 給 你 的 朋友 以及 家人 ， 上 我們 這邊 吧 。 ” 一 個 為 為 人 父母 而 設 的 、 廣 受 歡迎 的 網站 www.parentsoup . com （ 網路村 網路 公司 iVillage.com __UNDEF__ 中 的 一 個 內容 頻道 ） 的 橫幅 廣告 （ banner __UNDEF__ ） 寫 著 。 要 創作 一 張 卡片 ， 使用 者 需 依 要求 點選 一 張 圖像 、 選擇 卡片 的 訊息 （ 或者 自己 寫 ） ， 然後 發送 。 在 另 一 端 ， 收 卡 者 會 收到 連同 卡片 而 來 的 Parentsoup __UNDEF__ 的 小小 宣傳 。 “ 這些 卡片 在 散播訊 方面 是 非常 有效 的 。 ” Parentsoup __UNDEF__ 的 母公司 網路村 的 行銷 副總裁 希拉瑞 ． 葛瑞佛 （ Hillary Graves ） 說 。 一如 其他 許多 的 網站 ， 網路村 也 鼓勵 顧客 郵寄 目錄 給 朋友 ， 如同 葛瑞佛 解釋 的 ， 那 “ 真的 是 一 個 可以 讓 你 的 會員 替 你 行銷 的 好 方法 。 ” 藍山 藝術 卡片 公司 （ Blue Mountain __UNDEF__ Arts __UNDEF__ ） 就 是 一 家 因為 互動 工具 而 體驗到 極 大 成長 的 公司 。 我 第一 次 發現 藍山 ， 是 在 收到 一 封 女兒 傳給 我 的 電子 郵件 ， 其中 宣稱 ： “ 猜猜 怎麼著 ！ 你 剛剛 收到 一 封 動畫式 的 父親節 賀卡 。 ” 雖然 我 確信 以前 曾經 看過 這 個 名字 ， 它 卻 從未 通過 我 的 新 品牌 過濾器 而 讓 我 記得 。 可是 現在 這 家 公司 已經 得到 我 全部 的 注意力 了 ， 我 坐 在 螢幕 前面 觀看 一 隻 貓咪 隨著 笨拙 的 旋律 跳舞 ， 直到 牠 被 擁抱 和 親吻 所 覆蓋 、 只 能 看到 頭 為止 。 每 個 人 就 是 這樣 發現 藍山 的 。 女兒 、 兒子 、 父親 以及 朋友 們 彼此 寄 卡片 。 藍山 從未 打廣告 ， 即使 是 在 網站 上 。 “ 這 種 病毒式 行銷 與生俱來 的 存在 於 一 個 電子 賀卡 的 觀念 中 ， 這 讓 寄送 我們 卡片 的 經驗 像 野火 燎原 般 ， ” 該 公司 的 執行長 傑瑞德 ． 舒茲 （ Jared Schutz ） 說 ： “ 根據 麥璀克斯 媒體 公司 （ Mediametrix ） 的 說法 ， 在 一 個 特定 的 月份 裡 ， 所有 網際網路 的 使用 者 有 超過 四分之一 曾經 上 過 bluemountain.com 網站 。 ” 這 有助於 該 公司 一般 紙張 卡片 的 零售 銷售量 嗎 ？ 是 的 ， 根據 舒茲 的 說法 。 我 確實 想要 傳達 幾 個 有關 這些 宣傳 的 重點 。 記住 ， 顧客 並 不 欠 你 什麼 ； 如果 她 覺得 你 的 產品 可能 讓 她 的 朋友 受益 — 而 不 是 因為 你們 不斷 的 糾纏 她 — 她 會 把 這 個 訊息 傳給 他們 。 使用 一 種 友善 的 音調 來 提醒 顧客 ， 她 的 朋友 也許 也 會 感到 興趣 。 假如 你 的 顧客 可能 會 將 你 用 的 建議 文字 傳給 其他 人 ， 特別 注意 其中 的 語氣 。 我 常常 收到 朋友 告訴 我 新 的 網站 服務 訊息 的 電子 郵件 ， 這些 訊息 往往 是 網站 服務 的 設計 者 自己 寫 的 。 我 最近 收到 的 一 個 訊息 ， 就 是 一 個 負面 教材 。 這 個 訊息 開始 是 向 我 抱怨 說 我 沒有 這 項 服務 ； 假如 我 有 ， 它 就 會 使 我們 兩 人 的 生活 變 得 更加 簡單 。 “ 所以 幫 我們 兩 人 一 個 忙 ， 現在 就 取得 〔 這 項 服務 〕 。 ” 真是 讓 潛在 的 顧客 感到 不 舒服 的 好 方式 。 我們 可以 預期 它 會 變 得 更 糟 。 一如 其他 工具 的 使用 ， 總 有 一些 行銷 人員 會 使用 令 人 討厭 的 的 新 構想 。 就 在 我 打 這些 字 的 當下 ， 病毒式 行銷 是 個 熱門 的 觀念 ， 但 假如 此刻 你 讀到 時 會 強烈 的 反對 ， 我 並 不會 驚訝 。 身為 顧客 及 其他 顧客 的 朋友 ， 藉由 什麼 要 轉寄 、 什麼 不 要 的 自我 判斷 ， 我們 可以 對抗 這些 大量 湧至 的 “ 告訴 一 位 朋友 ” 電子 郵件 、 電子 卡片 以及 折價券 。 或許 有 人 應該 成立 一 個 網站 ， 讓 人們 發 電子 郵件 給 朋友 一 個 “ 不要 是 這麼 好 的 朋友 ” 的 便條 ， 要求 他們 停止 “ 傳遞 下去 ” 。 有 些 病毒 你 會 寧可 不要 染上 。 要 成功 的 運用 這些 工具 ， 商人 就 不能 太過 擾人 。 一旦 開始 讓 顧客 覺得 他們 理當 為 你 廣告 的 時刻 ， 也 就 是 他們 會 離開 的 時候 。 好 的 病毒式 行銷 是 謙恭 的 。 有 創意 的 運用 它 而 不 打擾 別人 的 公司 ， 必 將 是 贏家 。 第13 章 那 ， 誰 還 需要 廣告 ？ 所以 ， 誰 還 需要 廣告 ？ 正 如 本 書 截至 目前 為止 所 闡釋 的 ， 要 將 一樣 產品 的 訊息 散佈 出去 、 引起 別人 的 興趣 、 進而 得以 完成 銷售 ， 創造 口碑 是 一 個 有力 的 方法 。 在 前面 的 章節 中 ， 我 已經 激賞 的 談 過 那些 很少 、 甚至 不用 傳統 廣告 而 銷售 得 很 好 的 產品 ， 打破 砂鍋 問 到底 遊戲 、 《 冷山 》 一 書 、 及 熱門 郵件 網站 就 是 其中 數 例 。 所以 看起來 ， 麥迪遜 大道 （ Madison Avenue __UNDEF__ , 紐約 廣告 公司 群聚 的 大本營 ， 編 按 ） 傳統 的 廣告 方式 似乎 不再 重要 了 。 實情 是 ， 只有 非常 少數 的 產品 可以 單 靠 口碑 。 一旦 使用 得當 ， 廣告 可以 幫助 口碑 ； 然而 ， 有時候 廣告 也 可能 毫無 價值 甚至 傷害到 真實 的 口耳相傳 。 所以 在 這 一 章 裡 ， 我 要 將 焦點 集中 在 回答 三 個 問題 ： ■ 廣告 可以 刺激 口碑 嗎 ？ ■ 廣告 可以 偽裝成 口碑 嗎 ？ ■ 廣告 會 毀掉 口碑 嗎 ？ 廣告 可以 刺激 口碑 嗎 ？ 一點 也 沒 錯 。 一 個 好 的 廣告 可以 有助於 人們 的 談興 ， 一 個 構想 、 地點 、 以及 時機 俱佳 的 廣告 ， 可以 在 好幾 個 方面 幫助 口碑 。 ◎ 迅速 啟動 這 個 過程 網絡 裡 的 資訊 必然 源自 某 處 。 你們 新 產品 推出 的 那 一 天 ， 只有 非常 少數 的 人 知道 而已 。 某人 會 把 你們 的 產品 告訴 朋友 的 可能性 如何 ？ 非常 低 。 一旦 你 累積 了 一些 顧客 ， 外頭 就 有 更多 人 利用 他們 本身 的 經驗 談論 你 的 產品 。 你 如何 取得 這些 最早 的 顧客 ？ 在 某些 案例 中 ， 你 的 產品 感染性 十足 ， 以致 根本 不必 打廣告 ； 在 其他 的 案例 中 ， 你 經由 播種 、 未 預告 發表會 及 其他 的 口碑 戰術 就 獲得 了 足夠 的 口碑 。 可是 通常 你 不 是 那麼樣 幸運 的 ， 而且 你 會 發現 ， 當 某些 群組 中 已 產生 好 口碑 時 ， 其他 的 群組 又 需要 鼓勵 。 當 我們 發表 End Note __UNDEF__ 時 ， 我們 所 做 的 頭 幾 件 事 之 一 是 ： 發 新聞稿 給 不同 的 科學 刊物 。 美國 最 大 的 科學 雜誌 《 科學 》 （ Science __UNDEF__ ） ， 刊載 了 一 小 篇 有關 這 項 產品 的 文章 。 此 一 發表 在 特定 的 網絡 中 開啟 了 口碑 ， 可是 只有 極 少數 的 案例 做到 指數式 成長 的 口碑 ； 那 就是 為什麼 我們 接下來 會 在 《 科學 》 雜誌 和 其他 的 刊物 刊登 小 廣告 ， 以 吸引 其他 網絡 中 最早 的 使用 者 了 。 這些 廣告 找到 的 早期 使用 者 ， 只 有 文章 發表 那 一 次 的 十分之一 ； 然而 ， 既然 《 科學 》 雜誌 的 編輯 不會 每 個 星期 為 我們 重複 這 個 評論 ， 我們 需要 某些 方法 來 接續 努力 的 成果 。 我們 用 付費 廣告 來 完成 ； 這 也 是 熱門 郵件 使用 廣告 的 目的 。 這 家 沒 錢 的 新 公司 ， 在 全 國 各 地